社区报：可为，应为【2】

广告：上帝的归上帝，凯撒的归凯撒

从营销角度，报纸是架设在读者和广告商之间的通路，社区报作为广告载体的优势，体现在社区是消费终端市场的特点。

投放广告不外乎两个目的：品牌意识渗透和促进购买行为。

对于第一种目的，全国性媒体最理想，一次发布可到达最大量受众，相对来说省力也省钱。这时受众具体是谁，并不重要，多多则益善。最成功的例子当属零售业巨无霸沃尔玛，它几乎很少投放报纸广告，上世纪80年代通过大量电视广告，让所有人相信了这个说法：到沃尔玛采购，能买到最便宜的东西。这一招非常奏效。

如果想说服受众购买，则需要提供更详细的信息，比如价格、性能、特色等，这样一来，易于保存的报纸，尤其是处于消费终端的社区媒体，则成了最佳选择。

两种形态的广告缺一不可，具有不同定位的媒体应该各司其职：上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，做好做精专属领地，该来的自然会来。

社区报对社区商业的不可或缺性，在于它几乎是身单力薄的小商家唯一投放得起广告的载体。美国相关统计数据揭示，80%失败的商业是由于没有广告投放。对处于起步阶段的小商业，首先要对广告的重要性有所认识，更重要的是，广告价格必须在其承受能力之内。

《卡罗来纳周报》拥有7份系列报纸，发行量最大的是36000份的《南夏洛特周报》，整版广告零售价为2222美金，但销售困难。《先驱周报》发行量为26000份，广告价格为1500美金/版，销售人员感觉到商家登广告的热情明显加强。本来抱着多多益善想法的出版人意识到，薄利才能多销，赶紧掉头向《先驱周报》模式靠拢。《南夏洛特周报》现在被分拆成了两个发行量各为18000份的南北区域版，新闻完全共享，各自广告价格降到1152美金，但内容稍有差别。比如有的商家没有那么多预算，而且只想到达一个特定区域版的读者，选择其中之一正合适；或者有的医院在两个社区各有一个诊所，各自仅在所在区域的社区版刊登广告，可以避免相互争夺客源的情况发生。

社区报是高度分众的媒体，其目标群体清晰，且固定在一定地理范围之内。对社区小商家而言，生活在一定距离之内的居民才更有可能成为客户，大撒网式地投放广告无异于让钱打水漂。

国内社区报的缺位，使得社区小商家的广告需求无以释放，习惯了“易”财的报业有意无意地忽略了这个市场，有意兴许是瞧不上，无意则认为这不是一块肥肉。

如果说，展望未来最多仅是猜测，没有100%把握的话，回望历史，也许更能说明聚沙成塔的力量。

小并不等同于无利可图。全国性大广告从未成为美国报业的支柱性收入，上世纪七八十年代，投入少、收入稳固的分类广告占广告总收入的40—60%，让出版人过着高枕无忧的日子。到了90年代，这种“摇钱树”的做法慢慢引起国内报业的关注，此时，越来越多的分类广告却正流向互联网的免费发布平台。