社区报：可为，应为【3】

靠网络赢利：依然是神话

无论业界还是学界，一方面对网络高烧不退，另一方面却裹足不前，鲜有成功探索。也曾有报人提出，作为在网络时代才引进的报种，社区报能否一步到位直接跨越到纯粹电子版？

解答这个问题的最好答案，就是再追问一个问题：从经济角度来看，电子版是否足以自立？美国报业的经验告诉我们：不能。就平均水平而言，来自纸媒的广告收入至少仍占到80%以上。

网络出现以后，有人认为纸质版将被网络取代，但是，一个纸质版读者的价值是网络版的20倍。也就是说，丢失一个纸质版读者，至少要获得20个网络读者，损失才能填平。如果报纸一年损失5% 的读者，网络版读者的数量要翻几番，才能保持收入平衡，但这种增长速度几乎是不可能的。退一步说，即使是网络时代生存状况最理想的《华尔街日报》，如果离开传统编辑部资源，网络版另起炉灶独立核算成本的话，至少目前无望实现赢利。

在美国，对网络的认识也有一个从恐慌到理性回归的过程。网络出现初期，报业恐慌，纷纷上网占领地盘，网络依赖纸质版这个内容供应商。同样的新闻内容在两个平台之间搬来搬去，使得两种产品成了高度可替代性产品，报纸就这样在自己挖的陷阱中越陷越深。

目前，虽然没人能准确知道未来该怎样做，但美国报业至少看清了底线在哪里：把网络当成纸质版复印机，是搬起石头砸自己的脚，费力又伤已，这是最应该避免的地方；让网络成为赢利支点，其艰难程度超过想象；所谓的全天候媒体，意味着巨大的人力投入，几倍的投入是否能有几倍的产出？目前看来，答案并不乐观。

新闻与资本：距离产生美

做大做强很诱人，但存在风险。媒体总喜欢把自己打扮成深受互联网之害无辜者的样子，却很少反思新闻日益被资本做空的惨痛教训。

《教堂山新闻报》的东家麦克拉奇是一个活生生的范本。

始建于1857年的麦克拉奇，1988年上市，当时按照发行量计算，位列全美第四大报纸出版商。

奈特?里德报团是美国第二大报团，因为舍得在新闻上投资而闻名，赢得无数个普利策奖。2005年总收入30亿，但最大股东仍嫌不够，逼其破产。资本扩张天性使然，麦克拉奇次年6月举债45亿，买下了比自己规模大一倍的奈特?里德。

几乎在此次收购的同时，房地产泡沫破裂，重灾区恰好就在麦克拉奇和原先奈特?里德总部加利佛尼亚州和佛罗里达州。作为报业经济支柱的房地产广告，一夜之间蒸发，报团雪上加霜，元气大伤。

麦克拉奇一下子处于被围攻境地：银行高额利息、已到谷底的股价。面对颓势，麦克拉奇开始压榨旗下所有报纸，成本控制变本加厉，大举裁员，新闻质量明显下滑。以《教堂山新闻报》为例，记者人数从8人被裁到3人，硬新闻比例20年来下降了一半。即使这样，由于社区报在当地的垄断地位以及悠久历史带来的品牌效应，2009年其盈利率依然达到27%，比同一报团在该地的旗舰日报《新闻与观察家》高出9个百分点。但是，每份社区报的赢余，都被抽到总部用来还债，记者加薪无望，主编想增加报道投入也不可能，新闻纸变成了广告纸，内容越来越稀释。想让马儿跑又想马儿不吃草的局面，能持续多久？

自2012年以来，股神巴菲特不断出手收购社区报，这不是慈善捐助。首先，巴菲特有信心，认为这些报纸能够挣钱；更重要的是，相信这些社区报作为最重要的社区机构存在的社会价值，即民主需要沟通。

新闻是一门生意，但却是别样的生意。如果把社会责任抛在脑后唯利是图，最终整个行业以及社会都要付出代价，股价不可能无止境增长，主流价值观不可能由负面新闻塑造。如果说这是一个疯狂的世界，媒体也许要承担部分责任。

（作者：中国传媒大学外语学院副教授）