社区报：可为，应为

传媒业是互联网对社会生活形成全面冲击的起点，且是正面冲突，难以招架，于是网络将取代所有传统媒体的说法甚嚣尘上，在惶惶中度日的媒体时至今日也未见自己将被扫地出局的迹象。回头看，当初这些悲观预言颇有点自戕式的虚张声势，只是对习惯了高利润的行业，清醒地面对“一本万利”不复返的现实需要时间，其实背后更难的是观念的转变。互联网颠覆了大众传播模式，但我们是否真的理解分众传播的实质？是否能接受分众带来的利润均摊？如果还抱着赚个盆满钵满的想法开发新报种，很可能无功而返；如果脚踏实地寻找市场空白，社区报则有潜力可挖。

根据2011年全美报业协会的数据，小报（指发行量在5万份以下的报纸，其中绝大多数为社区报）数量占全美报纸总数的97%，整体收入是大报的3倍。任何报纸本质上都是社区报，主要取决于对社区的定义，本文讨论对象为“服务于社区读者，强调其归属感和认同感”的报纸。

社区报是商业报纸的雏形，在北美有一种说法“无报不成镇”，银行、教堂和报纸是建镇三大件，缺一不可。一个社区要正常运转，信息沟通是必要条件，美国各地分治的特点凸显了社区报增进社区整体利益的重要性，它只报道与所在社区相关的人和事，一旦溢出失去相关性，社区报则名不符实。

社区报的最根本特色是相关性，如果想扩大发行和报道范围，马上会招致所在社区读者的反对。多年来，它一直万变不离其宗：为社区服务，为民主保驾护航。

大众传播当道的年代，大报日进斗金，风光无限好，绝对影响力和赢利能力根本无法与之相提并论的社区报被完全淹没。自上世纪90年代始，大报弱点毕现，大潮回退后，人们发现留在沙滩上的居然是以往那么不起眼的社区报，他们依然赢利，依然拥有读者忠诚度。风水轮流转，于是人们又把眼光投向这个韧性十足的报种，原来它天生就与分众传播理念高度契合，在合适的时机走到聚光灯下，实不为奇。

定海神针：高度地方化新闻

报纸是地方性极强的媒体，社区报把地方性做到了滴水不漏的极致，才构筑起自己的护身符，这是它得以抵抗网络冲击的法宝。

网络的横空出世跨越了地域限制，使得国际国内新闻大大贬值直至免费，信息易得性除以零成本，使得网络能够集万千宠爱于一身，报纸靠通稿通吃的做法不再有市场。但网络也不是万能的，它顾得了面顾不了点，小到社区层面的微观新闻在互联网上是空白点，人们并不是不需要资讯，只是获取信息的渠道多了，注意力总和就被摊薄了，以往的垄断渠道遭到强烈撼动。

独步天下无敌手是否还有可能？这取决于对“天下”的定义。以美国为例，社区报在排他性的社区地盘，几乎没有竞争对手，做小才能稳，它的上方宝剑就是：当地内容，当地视角。

曾有中国报人问，如果把报道范围局限在社区，读者不会抱怨吗？全地方化报纸目前在国内几乎还是空白，很难武断地下结论。读者永远无法提前确切地告诉你，他想要什么，你只有把产品做出来，他才能判断是否合意，读者需要被引领，阅读需求需要被激发。

地方新闻多多益善对美国社区报是条铁律，读者对发生在身边的新闻的需求是无止境的。为了达到100%内容当地化，周刊对于社区报是比较理想的出版频率，日报的大容量不可能由社区范围的新闻填满，但加入国内国际新闻会使内容稀释，“必读”的理由会显得牵强。

《教堂山新闻报》创刊于1923年，由美国第二大报团麦克拉奇拥有，现为一周两刊。从初期的全地方化一周一刊，到50年代拼盘式日报，再到90年代回归地方新闻，一路走来，地方化新闻的优势表现得很明显，一旦把视野扩大，就容易和发行量更大的地区日报形成竞争。每当他们收缩报道范围聚焦于本社区时，读者高兴，广告商高兴，记者们更多的独家报道也更易于获奖。

读者有可能青睐高度地方化新闻的另外一个依据是接近性。新闻就像飓风，越接近飓风眼，感受越强烈。对当地居民而言，只有当地新闻才更能感同身受，引起共鸣。心理、地理接近都会增加新闻价值的权重，加入接近的因素，再小的事都可以被放大无数倍。美国社区报不会报道奥巴马白宫演讲，但如果总统一家周末到本社区度假，则可以成为头条。

位于北卡罗来纳州最大城市夏洛特的《卡罗来纳周报》，其所有人艾伦是商人出身，没有新闻专业背景，刚开始出于成本考虑，几份系列报都采用通稿，读者反应很冷淡，那里的事与我何干？久不见起色的广告销售迫使艾伦必须掉头，以赢得读者。连续不断刊登本社区新闻，实际上是在向读者传递一个信息：我们关注社区，在乎你。一旦读者把一份报纸称为“我们的报纸”，这份报纸就有了稳固的读者基础。

现如今，美国报业凝聚的共识之一是：地方化新闻是保全自身的上上良策。这其实也是社区报历经风雨而不倒的主因。