[学子论文]耐克“活出你的伟大”系列广告的符号学解读【2】

二、耐克“活出你的伟大”系列伴随文本活动

任何一个符号文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被文本“顺便”带着。在相当程度上，伴随文本决定了文本的解释方式。这些成分伴随着符号文本，隐藏于文本之后、文本之外，或文本边缘，却积极承诺与文本意义的构成，严重地影响意义解释。[]

耐克在伦敦奥运会推出的“伟大”系列广告，因为受到多方限制，因此，它大量运用的都是抽象的符号语言，但是最终它所要传达的精神却能被大部分受众所理解，这就是因为耐克很好的运用了伴随文本，这些文本都在帮助受众理解“活出你的伟大”的精神内涵。

（1）副文本

所谓副文本，就是完全“显露”在文本表现层上的伴随因素，它们甚至比文本更加醒目。

耐克公司作为一家世界顶级的运动品牌，它推出的这组广告，其实本身就是一种副文本上的符号操作。因为受众看广告不可能跳过广告商的名字而只关注广告本身。

耐克在中国市场走过这么多年，积累的固定受众不少，它广告的风格走人文关怀的路线也为大多数人所熟悉，因此，只要“耐克”这个简单的名字出现，就可以带来大量的固有的观念——耐克的广告，是有深意的广告。

正如瑞恰慈实验所验证的道理：一个简单的作者名字，可以带来大量的关于此文本未经宣布的消息，这些成分不能代替文本，但是我们的解读，本来就不可能局限于文本本身。

（2）解释性伴随文本

链文本

接收者解释某文本时，主动或被动地与某些文本“链接”起来一同接收的其他文本，就是链文本。就耐克的这组“伟大”系列广告来看，当时的各种新闻报道以及用新媒体推出的各种线下活动都是它的链文本。

和新闻相结合的广告方式，以这次耐克推出的关于伦敦奥运会开闭幕式广告来说，开幕式的那则广告，我们只能看到一个正在路灯下晨跑的女孩子；而闭幕式的那则广告，只有一个篮球场的剪影，那么耐克想说的是什么？

如果没有报纸上方的新闻的解读，没有看比赛的受众也许就不知道耐克在说什么。但是配合上新闻报道，受众自然就清楚，这是两则关于开闭幕式的广告，开幕式那则这样设计体现的是耐克与众不同的“安静”，因为“伟大”不需要焰火灯光，只需要自己的努力；而闭幕式那则，则体现着耐克的坚持。虽然奥运会闭幕了，但是运动不止的精神还要延续下去，篮球还要继续练习下去，伟大并没有就此结束。可以说，新闻报道在这里就成为了重要的“链文本”，它能帮助受众解读了广告。

（图七：耐克在《体坛周报》刊登了开闭幕式广告）

而耐克此次还有一个创新，就是大量运用了微博平台。一条简单的微博，图片、视频、文字、评论、转发，这些可以链接的因素都让广告的内容更加丰满。

链文本在网络上是体现最为具体的：许多人的网上阅读就是从一篇“链接”到另一篇，网页文本，不管是文字还是图片，在“界面”上提供各种被称为“微文本”的关键词连接、友情链接、评论栏、跟帖等，这些都是链文本元素。[ 赵毅衡.《符号学原理与推演》［M］南京：南京大学出版社，2011:147]因此，运用微博这个新媒体平台，耐克充分利用了链文本的力量，这些链文本都一定程度上帮助耐克“议程设置”了受众，这也是耐克此次微博营销的成功因素之一。

先后文本

在耐克推出的线下活动中，不能忽视的一个就是“微博说出对伟大的看法”这个活动，因为此活动就是在制造“活出你的伟大”这组系列广告的先/后文本。先文本/后文本实际上既是生产性伴随文本（当作者有意在编续集），也可以是解释性伴随文本（当读者意识到此文本演化自另一文本）。

作为一个具有创意的广告，“活出你的伟大”拒绝先文本，但是为了保证其影响范围及时间，耐克在其官方微博发起了“微博说出对伟大的看法”的活动。每个人可以通过微博，发表自己对伟大的看法，而这些“平民”的话语，就是一种后文本，比如网友郭子吟就说：“伟大，不在于，你是谁，而在于，不等待。”这样的后文本的出现，一方面是加强了与受众的互动，也能与此前耐克推出的伟大文本形成“向逆影响”，使得这个系列广告的地位和意义有所不同。

由此可见，任何符号表意文本必然携带以上各种伴随文本，反过来，每一个符号都靠一批伴随文本支撑才成为文本。没有伴随文本的支持，文本本身就落在真空中，无法成立，也无法理解。

（表1：耐克“活出你的伟大”广告伴随文本活动表）