[学子论文]耐克“活出你的伟大”系列广告的符号学解读

［摘  要］2012年伦敦奥运会期间，耐克推出的“活出你的伟大”系列广告被认为是耐克一次成功的潜伏营销案例。从一系列的伴随文本活动，我们可以看到耐克将其线上线下活动巧妙的结合在了一起，也满足了消费者对广告的一种相关性期待。在这一系列广告中还存在着神话的构建、展面与刺点、标出性以及广告在符号双轴实际操作上做出的努力。通过对耐克“活出你的伟大”系列广告的符号学解读，我们可以厘清潜伏营销怎样利用广告符号对目标受众产生影响。

［关键词］符号学、耐克、活出你的伟大、伴随文本、神话

2012年北京时间7月27日，伦敦奥运会如期而至。面对如此重大的体育赛事，许多商家都将对它期许已久，耐克也不例外。只是今年，耐克并非伦敦奥运会的官方赞助商，这也就意味着，耐克不能在其奥运广告中直接使用五环标识，也不能出现“2012”和“金牌”字样等内容。除此之外，组委会还明令禁止运动员在网络上发布任何图片和视频，以免非赞助商借机出镜。

面对如此多的“规定动作”，耐克并没有望而却步。7月27日，耐克在全球统一的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。随后，这支TVC广告正式登陆全球25个国家的电视台。

奥运会结束后，据国外一项网络调查显示，被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商，而正牌赞助商阿迪达斯却只被24%的被访者正确“指认”。[]那么，耐克此次推出的“活出你的伟大”系列广告为何能收获成功？面对奥组委的诸多限制，它是如何运用符号语言来“收买”消费者？

一、“伟大”神话的构建

（一）“伟大”的命名

巴尔特在《符号学原理》一书中认为任何物一旦被人类使用，就会符号化。给任何物一个称呼，就是一个符号行为。汉代刘熙《释名》说：“名，明也，名实是分明也。”是名让实变“明”。那么，耐克为何将此次奥运期间推出的广告命名为“活出你的伟大”？

我们可以将“活出你的伟大”看作是耐克广告的文字能指，无论是这个能指中的“你的”，还是“伟大”，都表现了这个广告语的所指—一种独特的体育精神。在这里，耐克强调的是活出“你的”伟大，伟大并不只属于那些光鲜亮丽的运动员，每个人只要能够突破自己，和自己竞赛，就是对伟大的一种诠释，这也是体育本质的一种回归。

此外，“你的”这个简单的能指，所指却指向了所有的受众，代表着的是每一个人。耐克这样的命名，拉近了与受众的距离，因为它说的就是每一个人的“伟大”。

（二）广告符号意义的生成

在符号的生成和转移过程中，转义层面最终提供的是概念化的神话，罗兰·巴尔特称“神话是一种传播体系，它是一种讯息……一种意指作用的方式、一种形式。”[]巴尔特以玫瑰为例，解释了这一观点。将玫瑰视为能指，它所指向的概念就是“芬芳”等等，即为第一意义系统所指，我们称之为直接意指（外延）。当用玫瑰意指爱情时，第一层次的“能指”与“所指”便结合起来构成了一个新的能指，指向爱情，这是含蓄意指（内涵）。而事实上，人们看到玫瑰就会跳过其本义直接联想到爱情，这样就建构了一个神话。所以，神话是赋予事物文化内涵，并由此所建构新的符号系统的一种方式。（如图1）

（图1 “神话”的构建）

下面，就将“活出你的伟大”视频广告几个典型片段进行符号学解读。

1.场景分析

场景一：几个带有“伦敦”字样的场景的组合，包括“伦敦广场”、写有“London”的帆船、“London Hotel”、名为“伦敦”的健身馆、“London Field”、牙买加的小伦敦、南非的东伦敦以及美国俄亥俄州的伦敦。

旁白：这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光

能指：“London”字样、“帆船”、“广场”、“健身房”、“足球场”、“做着仰卧起坐的人”、“玩滑轮的孩子”等图像符号。文字符号则是旁白所说的3个“没有”。

所指：当镜头在几个“London”之间不停的切换着，所指可以理解为此次奥运会的举办地，那个真的伦敦。因为广告的播出时间是在奥运会期间，因此受众可以很自然的进行这样的联想。

帆船、广场、足球场、健身房，这些地点，所指是每个人可以在任何场所进行运动，表达的是一种随时随地的观念；青年人和孩子，所指则为广泛的年轻人，而这也是耐克的主要目标消费群体。

文字符号中，“盛大、激昂、耀眼”均是曾经人们定义的“伟大”的概念，耐克此次说的是“没有”，所指是一种平凡的、低调的、日常的“伟大”。

（图2：场景一截图）

场景二：十来岁的小孩子，抱着球在路上奔跑着；年轻人，目光坚定的，拖着自己的帆船上，从海边出发；两个在练习拳击的人，一个是男人另一个却是女人；小伙子，正在比赛棒球；马拉松比赛，一个平凡的女孩子坚持到了终点；青年男子，奋力滑动着单轮自行车；两个小孩子正在进行的摔跤比赛；一群戴着头巾的女孩子，在进行上场比赛前的加油；一群头戴泳帽的人，在进行游泳比赛；年轻的男孩子，在屋顶玩着体育游戏。

旁白：但这里有伟大的运动员。一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实我们都可以伟大。这并不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。

能指：“奔跑着的黑人小孩”、“练习帆船的人”、“女拳击手”、“比赛棒球的白人小男孩”、“身材略胖的马拉松女孩”、“划着单轮车的男孩”、“一群戴头巾的女孩”、“练摔跤的小朋友”、“一群屋顶游戏的男孩”，“London Canada”、运动员运动服上的“London”。

所指：这些孩子，所指就是年轻人这个大的群体，以和耐克的主要目标市场受众相吻合；孩子还指向了平凡人这个群体，以与表达平凡人的“伟大”这个主题结合。而镜头中进行的运动——拳击、帆船、足球等，地点也是平常的生活场景——屋顶、公路、河水中，所指就是运动是可以无处不在的。

在这个场景中，旁白的作用很明显，就是引导消费者“伟大”不是少数人的专利，每个人都可以伟大。这里的旁白，起到了对受众的意图定点的作用。

（图三：场景二截图）

场景三：一个黑人小朋友，站在跳水台上，他甩甩手，摸摸头，犹豫一会之后，他终于跳了下去，溅起了水花。这时，出现了“活出你的伟大”的字样以及耐克的“钩”形Logo。

能指：“小男孩”、“活出你的伟大”、“耐克Logo”

所指：这里没有耀眼的灯光，当这个小孩子站在烈日下的跳台上时，他从开始的不敢跳，到最后的勇敢一跳，他的伟大已经实现。因此，广告在这里的所指就是伟大不是遥不可及，只要敢于突破自己，就已经实现了自身的伟大，广告的深意也在此得到了升华。

（图四：场景三截图）

2.“活出你的伟大”神话的建立

皮尔斯说：“指示符号是在物理上与对象联系，构成有机的一对，但是解释者的心智无须关心这种联系，只是在这种联系形成之后注意到它。”[]指示符号的最根本性质，是把解释者的注意引向符号对象。作为一种图像符号出现在广告中，耐克只是一种产品，比如运动服或者是运动鞋。经过广告的逐步推进，它变成了一种指示符号。

在耐克的这组广告中，它最终指向的就是这样的概念：运动是可以不计较身份不在乎地点，随时随地发生的。

在这个意义上，耐克品牌又成为一种象征符号。它代表着普通的人、年轻人所向往的一种体育精神与方式：自由，平凡，但同时又能拥有“伟大”。因此当你再看到耐克品牌时，你就好像透过它看到了背后所承载的丰富的含义，一种最朴实的体育精神。根据巴尔特的第二层换挡加速的表意层面，广告的神话也由此建立。（如图5）

（图5：“活出你的伟大”系列广告的神话构建）