[学子论文]耐克“活出你的伟大”系列广告的符号学解读【3】

三、“活出你的伟大”广告符号的双轴关系

任何符号表意活动，都必然存在组合轴与聚合轴的双轴操作。雅柯布森在五十年代提出：聚合轴可称为“选择轴”，功能是比较与选择；组合轴可称 “结合轴”，功能是邻接粘合。

在“活出你的伟大”系列平面广告中，通过各种体育器械——乒乓球、泳道、枪靶等符号语言，配以一段对伟大阐释的文案，既体现了一种人文关怀，同时也完成了“伟大并非只配冠军。”的说服力，这是在组合轴上所做的努力。

而在聚合轴上，相对于显现的语项的组合关系，聚合轴上的关系是潜藏的、隐性的。“乒乓球”、“体操”、“羽毛球”等器械的存在可以转喻“中国优势项目”，这也是为什么耐克不选择诸如艺术体操这样的项目的原因，从这点上说，耐克也在实现中国的本土化发展。

而“谁敢拼上所有的尊严 谁敢在巅峰从头来过”这样的文案可以转喻“伟大就是勇敢”的精神理念；“三个亚军证明的是你三次想赢得冠军的心”“可以转喻“伟大不是用金牌来衡量的”的体育观念。这些在聚合轴上的选择，成功地传达了耐克尊重体育本质、鼓励大家活出属于自己的伟大的概念。

而在《活出你的伟大》视频广告上，60秒的组合轴操作，每个镜头、声音、旁白都隐藏着数量不等的聚合轴操作。罗兰·巴尔特在《明室》中提出了“刺点”这个词语。他认为摄影并不“复制现实”，即使是同一幅照片上也可能既有展面，也有刺点。“刺点是把局面搅乱的元素。它是一种偶然的东西，正是这种东西刺痛了我。”[]

在“伟大”的视频广告中，最后一个黑人小孩子从跳台上勇敢往下跳的镜头，和之前镜头都配以音乐相比，这组镜头是没有任何音乐的配合的，画面上，黑色皮肤的小孩子与荧光绿的跳台的颜色对撞，就正是比展面更加吸引观众的刺点。这个聚合轴突然扩大的浓重投影深刻表现了广告的主题——跳下去，就是伟大；伟大就是一种自我的突破。

四、结语

2012年耐克“活出你的伟大”系列广告的成功，除了其成功的构建了“伟大”神话，巧妙的运用了伴随文本以及在符号双轴上做出的努力，还因为它“被动”具有了标出性。

纵观奥运会期间的广告，没有哪个广告是没有出现人物的，除了耐克。当然这是因为它受到奥组委的限制，但是最终，耐克能巧妙的搭桥“新闻”，并利用微博抢占了“先机”。和其他广告相比，耐克的这组广告就被标出了，反而更易让人记住，最终成功将耐克的“伟大”观植入受众心中。

（作者系：成都体育学院新闻系）  

【注释】

① 姜中介.《耐克“伏击”奥运》［J］.《21世纪商业评论》，2012,16:66—67

②罗兰·巴尔特，许蔷蔷译.《神话———大众文化诠释》［M］.上海：上海人民出版社，1999：167

Charles Sanders Peirce，Collected Papers，Cambridge Mass：Harvard University Press，1931—1958，vol 2，p.299.

④⑤赵毅衡.《符号学原理与推演》［M］南京：南京大学出版社，2011

⑥魏伟.《解读神话：2010FIFA南非世界杯电视转播的符号学研究》［J］.《中国体育科技》.2011,2:262—274