湖北卫视品牌推广主管郑轩:媒体融合坚持内容为王品质为本

2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体发展的指导意见》，为媒体融合发展指明了方向，2014年各级党报、电视台都吹响了向新兴媒体进军的号角。

在习总书记谈媒体融合一周年之际，人民网传媒频道联合泽传媒推出特别策划“电视台新媒体部负责人谈媒体融合”系列访谈。今天我们请到湖北卫视品牌推广主管郑轩，和大家谈谈这一年来湖北卫视在推进媒体融合方面取得的成绩。

记者：近一年来，品牌推广部门在推进传统媒体与新媒体融合方面，做了哪些工作，取得了哪些主要成绩？

郑轩：大数据时代下，新媒体给传统媒体带来了前所未有的挑战。湖北广播电视台（集团）王茂亮台长曾结合湖北广电打造与中部崛起重要战略支点相称的新型传媒集团的实践，谈到过湖北广电面对新媒体竞争的四点体会：用“TV+”重构内容生产，增强广电核心竞争力；用“TV+”拓宽市场，延伸产业链，助推产业转型升级；用“TV+”拥抱“互联网+”，推动媒体深度融合发展；深化体制机制改革，激发“TV+”的动力与活力。

在这个思路的引领下，结合湖北卫视“中国心、世界观”的定位，我们作为频道的外宣窗口，逐步强化自身的互联网思维，充分借助和运用新媒体的优势，积极推进媒体融合发展，着力打造全方位的媒体融合构架。近一年来，我们全面服务于台内栏目尤其是重点季播栏目的宣传推广；运营卫视的官方自媒体；构建全媒体合作的网络和渠道；探索电商合作模式等等。

记者：湖北卫视在微博、微信等新媒体工具方面的使用与创新情况如何？

郑轩：目前湖北卫视官方微博粉丝数为182万人左右，官方微信人数为2万7千人左右。同时，各档自办栏目、电视剧长江剧场、大型季播栏目都纷纷建立官方微博、微信账号，和湖北卫视的官方账号形成呼应和互动。我们积极拓展、完善卫视官方自媒体平台，力图聚合更多粉丝，提高卫视自媒体的公信力和知名度。自年初起，湖北卫视的官方自媒体平台着手进行升级优化。

湖北卫视官方微信增设互动菜单，用户可以和官方微信进行实时互动，后台专人职守，回复观众的问题。观众还可以自助参与互动，通过小游戏等获得奖品。发布内容也由原来单一的节目介绍升级成为包罗万象的实用信息，粉丝人数也因此增加了近一万人次，涨幅高达50%，活跃粉丝人数日均破千。

为了进一步聚集人气，提高粉丝活跃度，我们拟搭建官方积分平台，该平台承载了有奖互动、积分兑奖、社区活动、留言评论等各项功能。微博方面，由于大环境的影响，微博这项互动方式已逐步被微信取代，“话题”作为精华板块，是微博得以继续活跃的根本，所以湖北卫视官方微博也摒弃以往节目预告、心灵鸡汤等条条框框的束缚，改为承担“话题发起、话题营销、话题引导”的职责。

记者：湖北卫视在新媒体产品链的开拓方面，都采取了哪些举措？

郑轩：湖北卫视早在2013年便推出频道专属APP“星吧”，但在运营过程中发现，这种传统的聚焦收视预告、节目信息的APP很难培养观众黏性，内容也比较匮乏，效果并不好。全新推出的湖北卫视app集群将更加关注观众的需求，我们放弃了从华而不实的传统的形象APP入手，而是改为为卫视的品牌节目量身定制系列手游APP。培养用户的高度粘性，进而建立系列集群APP，将其打造成为联系电视观众和网络粉丝的桥梁，将新媒体关注用户转移到电视机前面，形成稳定的湖北卫视收视群体。

此外，2014年，我们与腾讯微信进行了“微信摇电视”项目的合作，在《天才想得到》第一季进行试水，随后在《如果爱》第一季中正式推出，开创了“中国电视第一摇”，每期互动人数达到两万以上，开创了新媒体互动的全新模式。《如果爱》第二季之前，我们多次与“摇一摇”的技术团队沟通，学习一流卫视的互动方案，吸取别人的长处，经过分析研究，形成了升级改版方案。对第二季的互动页面、奖品设置、活动流程、粉丝导流等进行了详细阐述。目前第二季平均互动人数突破15万，高峰突破20万人次。平均每期节目播出期间，由微摇引入的新增粉丝人数高达1万人以上。

记者：品牌推广部门在促进电视台媒体融合工作中，扮演怎样的角色，其定位是什么？

郑轩：湖北卫视2015年筹建了品牌拓展中心，在新媒体融合方面的工作目前主要是由品牌拓展中心的宣传推广部门来运营，作为卫视平台的新媒体融合的前端，我们主要是依托台内优势节目资源，做好“台网互动”，利用新媒体的渠道做好节目的推广，培养自己的强势品牌，沟通电视生产的上下游的产业链。

对内来说，我们主要是密切沟通联系节目的策划和生产部门，人员深入到制作一线，了解节目生产进度及特点，和栏目共同制定节目宣传计划和方案，沟通明星艺人的宣传诉求、确定新媒体推广的方式和手段。对外我们则是致力于和各类新媒体合作，掌握新媒体传播规律，创新和研发新的传播方式，建立新的媒体传播渠道，建立用户沟通的双向平台，最终能推出有市场竞争力的品牌和产品，建立一个合理有效的商业模式。

总的来说，我们部门在促进媒体融合工作中，承担了外联、研发、执行等一系列工作。对内全权负责频道的新媒体融合工作，对外与台（集团）新媒体中心密切合作，共同推进湖北广电媒体融合工作。具体来说，从自媒体的建立和维护、新媒体产品的研发和推广、与新媒体公司的联络和合作、组织机构重组等，起到了重要的承上启下、内外互联的作用。

今年下半年，我们在推进媒体融合工作中，重点有四大规划：管理好卫视旗下自媒体工具的管理和升级；做好重点季播节目的新媒体版权合作；推进卫视手游集群的开发工作；开拓平台电商产业链。

记者：关于推进媒体融合工作，您有什么想法和心得与业界同仁分享？

郑轩：广电媒体在新媒体融合方面具有非常特殊的地位，一方面广电有着传统媒体的属性，另一方面它受技术产业和信息革命的影响巨大，所以在传统媒体和新媒体融合上广电媒体遇到的冲击会很明显。广电媒体和新媒体融合主要集中在信息管理、传播时效、宣传渠道、互动平台等方面。一是立足于媒体和媒体人的能力提升。在资产收购上动作做得再多，也只是控制关系上的变化，是转场，无助于媒体主业的发展。简单将电视内容复制到互联网和移动端上做二次传播，也不是真正意义上的融合发展。主流媒体实现从内容生产理念、方式到能力的脱胎换骨，才是这一轮与新媒体融合发展的根本任务。二是立足于模式和规律的探索。互联网技术的裂变式发展使全国乃至全球的电视媒体都史无前例地碰到了同样的危机。在危机面前，大家站在同一条起跑线上。我们需要尽快从单品、局部的经验与教训提升到对于普遍模式、一般规律的总结与归类。

信息管理云端储存，共享大数据后台。网络是新媒体生存和发展的载体，相比传统媒体来说，由于技术上的优势，新媒体具备交互信息、大数据集成的特点。传统媒体只能通过常规的问卷调查等方式获取的观众信息，对于新媒体来说，显得异常容易。用户一旦使用新媒体，或多或少的会留下个人信息。这对媒体来说，受众分析是极其重要的。传统媒体和新媒体融合很重要的一点就是大数据后台的构建和共享。

内容信息传播快速化、海量化、专业化。新媒体的快、多、专三大特点是传统媒体难以达到的，传统媒体的精、全、准是新媒体所欠缺的。两者相互合作，才能取长补短，各取所需。作为传统媒体，需要生产内容信息更加快速、海量以及专业。现在很多卫视都在考虑开办网台互动节目，就是想利用新媒体的特性实现节目的延展，让节目得以全天候不间断的呈现。同时网络的超链接也让传统节目的资讯远远超过了现有的条件。

宣传渠道多元化、立体化。新媒体和传统媒体归根结底都是渠道，是宣传信息的渠道。“制播分离”的推广，使得传统媒体从内容生产者转型为信息发布者。而新媒体自诞生以来，就是“渠道”大于“内容”。两者相融合，才能构建全媒体宣传渠道，使之更加多元化、立体化。新媒体新技术的发展带来的是用户地位的提高，用户可以更直接的选择自己的需求，这要求宣传也必须是围绕用户生活的全方位提供信息供给。

用户自主内容增加、观众互动更为直接。传统媒体之所以倍感危险，最大的原因在于观众的自主选择欲望越来越强烈、对互动体验的要求越来越高。传统电视的一对多的硬推送已经过时，新媒体崛起的契机正是“即时互动”的需求。传统媒体只有借力新媒体，在线播放同时，增加用户选择和互动体验，才能继续确保“主流”地位。传统电视媒体的观众反馈主要来自收视率，凭借收视率的高低判定节目受欢迎的程度。新媒体的融合所产生的第二屏乃至第N屏，会将我们的受众进行不断的细分再细分。