战略联盟：盈利模式清晰的媒体融合

五、合作的进化

联盟类型确定，进入实质性合作。正如黑格尔所言：熟知非真知，合作早就有，转让信息网络传播权也早有。前面引过报业集团卖给商业网站一年10万元，而报纸的成本呢？“不算油印费，新京报每个字的成本是5块钱。”⒆10万元，可用来写20篇千字文——这样合作下去非死不可！

不想死，要重温罗伯特?阿克塞尔罗德论合作。其核心思想是：合作不是自然产生，要经过反复博弈“进化”而成。人们通过善良、报复、宽容和学习向合作进化，往往这过程相当漫长。⒇这对兴冲冲追风新媒体，把“双赢双赢”挂在嘴上，认为“一融就灵”真是当头棒喝！融合中有博弈，双赢是博弈进化的结果。前面讨论联盟的必要条件、充足条件，以下论合作的进化，是联盟的必要充足条件——有之必然、无之必不然。

结盟四步：多方妥协决策。必须正视联盟的决策特征，皮埃尔·杜尚哲说：联盟具有多决策中心共同施压的特征、妥协决策的特征、经常谈判的特征、冲突不断的特征。这些特征来源于联盟的基本属性：伙伴的战略独立。（21）

独立，必然多中心共同施压。由于利益或视角差异，各方要求不可能一致，如果都不妥协，联盟只会破裂。妥协是“不全满意但能接受或忍受”，放弃全赢幻想，达成契约把利益主体的诉求保持在一定限度内。手机报就是妥协的产物，最初报社想上广告，有的还给运营商谈好广告分成。但运营商很快发现，广告削弱手机报的吸引力，还会引来投诉，遂制定新规：不能随意发送广告；并对用户超过10万的手机报严格把关，有广告即驳回并惩罚。（22）分歧摆明了，能否妥协？合作的好处大于妥协的麻烦；或者，破裂的后果比不妥协更为严重；两者任有其一，不妨妥协。报社让步了，故手机报几乎没有广告，但也成为报网融合最成功——没有之一，你找不到第二个如此大面积赢利的项目了。

结盟五步：针锋相对策略。目标明确，妥协才是美德。让步也有底线，对方进逼你老让，你会成为“殉难者”。这是国际关系学者引申阿氏理论的概念：殉难者总是采取合作行动，不管对方如何使他遭受损失，他仍坚持合作，因而老被利用，对策结束时，他总是输家。（23）

不幸！报纸就成了殉难者。据中国报业协会2014年数据：全国报纸（包括党报、都市报、财经报等）在互联网的新闻占比超过40%——报纸为网媒撑起半壁江山；其中都市报占71% ——都市报一边为自己的衰退哭泣，一边为网媒无偿或廉价打工1/3。（24）版权版权叫了多年，还是如此结果，那是博弈无力呀！这又岂止中国，默多克大骂谷歌是寄生虫，欧美报业多次商讨反网络侵权，还是博弈无力。根本原因是有个大漏洞，就是电子版。故前面论撤掉电子版才能保护版权，尤其是残缺或拖延上网。

版权的基本行使是禁止与许可，残、拖上网（禁止未经许可的复制，网上没有，你怎么复制？现在轮到侵权者无力了）与转让信息网络传播权（独家许可，把没上网的内容独家授权转让给网媒）相结合，方能实施阿氏的“最佳合作策略”——针锋相对。它是倡导合作，并使对方也要随之行动的策略。其有四个特点：

第一，善良性。倡导并坚持合作，愿意妥协让步。

第二，报复性。受到无理背离，初次或可原谅，再背离就给予不失时机的报复。前面论联盟的一、二步就非常重要，你有核心专长，才有对方欠缺而又亟需的资源；你有版权的禁止与许可，才有既能给予又能要回来的东西。报复就是威胁或实施——撤回独家许可的内容，其隐含的逻辑是——你不按商定的规则玩，我就抱起我的球另找伴！你使伙伴不舒服反过来使自己不舒服。

第三，宽容性。宽恕对手，即使它占了便宜。主动采取两三个单方面的合作行动，给对方回心转意的机会。这又回到联盟三步的有限目标——也可能重订目标；四步的妥协决策——既往不咎，重新妥协再次合作。

第四，清晰性。它通过合作或报复传递出明白无误的信息，让对方根据自己行动产生的后果，逐渐认识到合作比背离好并付诸行动，这是比任何言语都更有力的沟通。

以上四点，善良性防止陷入不必要的麻烦；报复性使对方不敢持续背叛；宽容性有助于恢复合作；清晰性使这行为方式容易被对方理解；概括说就是针锋相对——以合作换合作，以背离对背离。阿氏说，“这些结果绘出了一幅合作进化的图画”，不仅保护自己，而且促成总体合作水平的上升而不是下降，换句话说，“合作的进化是不可逆的。”“关键因素在于参与者都知道他们还要一次又一次地打交道。因此，任何想占便宜的企图都是没有好处的。”（25）——阿氏论合作关注“人”，善良和可激怒的人；而目前研究媒体融合的主流范式是“技术”或“用户”，经常忽略融合主体的“人”——融合者是有盈亏财报的企业。融合是主体间博弈出来的，打打谈谈、又打又谈、谈不碍打、打不妨谈……几乎没有联盟能永远保持双赢的局面，偶尔的冲突是互利的最佳保证，联盟是不断发展的讨价还价，针锋相对策略则是通过实践检验，而不是依赖对方的“仁慈”和“好意”积累更多的互利成果。

结盟六步：多边细分联盟。实施针锋相对策略有条件，即关系的持续性，持续才有报复、宽容的反复尝试，合作的好处才通过多次试错而清晰。但是，市场总有“啄一嘴就跑”的人，你想报复，撤回许可内容，他不要了，大步跑路；即使不跑，针锋相对也有各种实施意外；合作的进化均可能夭折。

考虑这些复杂情况，还需要攻防结合。防，别在一棵树上吊死，降低对任何联盟的特殊依赖，因为依赖时间越长、越彻底，对方就可利用你的依赖增强对联盟的控制。极端情况下，那些高度依赖联盟的伙伴，除了被另一个伙伴接管之外，别无选择。攻，这更重要，建立多种多边联盟。多种，已见于前面论1＋N联盟类型，现只说多边。多边是“一种”联盟的再细分，把整合业务拆分，建几个同样性质的可互换联盟。我论述了内容渠道联盟的多边，即分类转让信息网络传播权——分时段、分地域、分内容、分媒体转让，“不同”细分与“不同”网媒联盟。（26）不仅给自己创造回旋空间，保留未来选择的灵活性；而且增加博弈砝码，它先行造势，让“抱起我的球另找伴”的威慑可信，从心理上遏制对方的背离，遏制失效也便于报复行动。

以上六步结盟，是逻辑关联而非时间顺序，没有“核心专长”当然没有“版权议价”，版权有保护才确定“有限目标”，而没有“妥协决策”、“针锋相对”、“多边联盟”，有限目标也会落空，专长优势也无法增值。逻辑关联意味着，不能做好其中任何一件事，就不能做好所有的事。基辛格说：“有效的政策不是单单取决于各个行动是否巧妙，更重要的是看各个行动之间的关系如何。有效的政策需要掌握分寸和具有风度。”