BBC iPlayer：以用戶體驗為核心

當前，傳統廣電媒體面臨網絡化生存危機，紛紛尋求轉型與變革。面對新媒體技術的沖擊，面對新舊媒體融合之困，如何突圍成為諸多廣電集團必須面對的挑戰。這場變革是一次由內向外的蛻變，是一次新平台的戰略轉移。BBC應時而動，於2006年啟動“創意未來”計劃，在2007年推出網絡視頻點播服務 iPlayer，在英國乃至全球都取得了巨大的成功，成為影響力最廣的傳統媒體互聯網視頻服務品牌，在廣播電視數字化過程中具有裡程碑的意義。從“關注高品質的內容生產”——“注重用戶關系的建構”——“優化與提升用戶的體驗”，BBC深刻理解到“體驗是繼產品、商品、服務之后的高級階段，營造用戶體驗的能力將成為整個行業的稀缺資源。誰能提供最深刻的體驗，誰將就是行業的領軍者”。[1]本文以用戶體驗的革新為主線，探討BBC iPlayer的成功之道。

一、終端戰略的成型

BBC iPlayer是BBC於2007年推出的一項網絡視頻服務。用戶通過iPlayer可以在BBC網站以直播、時移、點播以及下載等方式收聽和收看7日內BBC所播出的音視頻節目。作為“創意未來”計劃中的重磅武器，iPlayer承擔著“終端拓展”的重要使命。為了實現這一目標， BBC全力支持iPlayer的研發，自2005年iPlayer預熱開始到2011年3月，投入在iPlayer的技術研發、革新以及運營上的費用為2250萬英鎊。

巨額的投入換來了iPlayer技術的革新。從總體來看，iPlayer技術體系的特點主要體現在：第一，系統的獨立性強，它擁有獨立的核心控制和用戶管理系統，以便為用戶提供最佳的服務與體驗。第二，系統的通用性強，它可以針對不同的終端提供14種不同的視頻格式，在編碼、分發、傳輸層面既能夠滿足PC、機頂盒等用戶對高質量的要求，也能滿足手機和游戲平台的移動使用需求。第三，系統有較好的擴展性和兼容性，在內容分發方面，iPlayer將內容傳輸格式、數字版權管理系統（DRM）和下載管理從內容傳輸層剝離出來，使系統更具兼容性和擴展性。第四，是內容版權保護系統的支持，對於提供下載的內容，在微軟DRM系統的防護下，到指定時間后會自動刪除﹔對於視頻流內容，使用SSL、RTMP、RTSP、HTTP等安全技術對視頻流進行保護。

技術的優化為iPlayer“終端拓展”戰略的實施提供了堅實基礎。從2007年至今，iPlayer已經開發至第三代，正朝第四代“認知媒體”的方面邁進，它在終端擴展、國際擴張以及用戶黏性等方面都取得重要突破。

2007年12月25日，第一代iPlayer正式上線，首次從技術層面實現了全媒體傳輸渠道的整合。此舉不僅帶來傳送方式的革新，而且使得BBC認識到按需服務的重要性，引發節目制作、包裝、傳輸方式的系列革新與調整。

2008年，第二代iPlayer面世，優點是播放器集成了無線視頻點播電視功能，並且開始積極“搶灘”各種平台。2008年3月，iPlayer登陸iPhone和iPod Touch，用戶可以通過WiFi連接使用流媒體，同年諾基亞、三星等手機制造商的部分款型也可以接收到iPlayer服務。2008年12月，BBC聯合Adobe公司開發並推出了iPlayer的客戶端軟件iPlayer Desktop，為其開放品牌的打造和營銷提供了更加有力的支撐。

2010年，BBC推出第三代iPlayer，整合社交功能。第三代iPlayer攜手Facebook、Twitter、Windows live Messenger等社交媒體，使用戶能夠輕鬆分享音視頻和觀感體驗。到2010年4月，iPlayer可以在超過40種不同移動設備和平台上使用。

2011年，iPlayer開放國際市場使用權。BBC的眼光並非局限於英國本土，其目標指向全球用戶。在iPhone和iPod Touch上開放的globe iPlayer app 首先向歐洲的11個國家開放。用戶付費后即可通過WiFi 或3G可觀賞BBC提供的最新及過往的節目。

2012年3月，iPlayer與微軟Xbox 360合作，在Xbox live上推出視頻服務。iPlayer將觸角伸向全球最流行的游戲平台，為其提供全面的視頻點播服務。在此基礎上，BBC開始試驗“認知媒體”，iPlayer第一次可以使用手勢和語音識別來進行控制和搜索，並朝著人機智能交互的模式研發和推進。

正如BBC全球網絡及全球iPlayer的總裁Jana Bennett在倫敦舉行的數字電視峰會上所言的那樣，“這個平台（iPlayer）的擴展，並不只是將電視移動到平板設備上，它也關乎著一個移動戰略——讓電視前所未有的，變得真正的無所不在。我們也希望全球BBC iPlayer 不僅能夠代表英國的電視節目水准，而且能夠真正代表英國的創意文化”。[2]事實上，BBC iPlayer的“終端拓展”戰略實現了全渠道（廣播、電視、衛星電視網絡、互聯網等）＋全終端（PC、平板電腦、手機、游戲平台等）的全覆蓋，優化了用戶體驗，真正實現了能讓用戶在“任何時間、任何地點、以任何方式、在任何終端”上收看自己喜歡的節目內容以及進行互動。