BBC iPlayer：以用戶體驗為核心【3】

三、用戶關系的重構

BBC在2006年提出為期6年的“創造性未來”計劃中，明確將“年輕受眾”和“積極主動的受眾”作為重點開發的對象。BBC希望與受眾，尤其是年輕受眾建立一種新型的關系。BBC希望他們能以更加主動的姿態參與到節目的收看、討論、創作及分享的過程中。BBC也需要通過他們來指引如何更好地為受眾服務。BBC iPlayer的出現，不僅成功實現了向年輕用戶群體的延伸，而且建立起新型的視聽關系。

增強年輕用戶黏性。據統計，16—24歲的觀眾是英國觀眾中收看電視最少的群體，而65歲以上的觀眾是收看電視最多的群體。16—34歲的觀眾群收聽收看傳統廣播電視節目的比重呈逐年下降的趨勢。BBC iPlayer推出后不久，就獲得了年輕用戶的青睞。根據英國通訊委員會2008年第1季度到2009年第2季度的調查，以BBC為代表的傳統廣播電視媒介15-24歲受眾所佔比例為16%，25-44歲受眾所佔比例為19%，65歲以上受眾佔39%﹔iPlayer登錄后，BBC在線的追看觀眾群主要集中在15-54歲，15-34歲和35-54歲兩檔觀眾群的追看比例相當接近，分別佔總人數的41%和43%。[５]其次，智能手機、平板電腦、互聯網電視在iPlayer的接入和點擊率上呈現快速上揚的趨勢，年輕用戶的貢獻不容忽視。據統計，在2012年前4個月的統計中，2月是BBC的峰值訪問月，訪問量達到了1.46億次﹔其中通過平板電腦和移動設備接入的點擊量分別為1100萬和1500萬。[６]通過BBC iPlayer，BBC拉近了與年輕受眾的關系，增強了使用黏性，BBC的品牌價值也得到了進一步的提升。

從內容到關系的開發。對於內容和人際關系的開發，BBC經歷了“人與產品的關系”——“人與網站的關系”——“人與人的關系”三個階段。從觀眾、受眾再到用戶，BBC對傳播對象的認知也逐步推進，通過建立和完善用戶數據庫，並實現與內容數據庫的深度整合，開發出適合用戶需求的產品、關系及體驗。為了更好地整合數據庫，BBC針對新搜索引擎的特點對其內容進行數據化處理和數字化歸檔。在內容的吸納方面，BBC iPlayer整合從BBC1到BBC HD的10個電視頻道，並且在2011年將第三方合作頻道引入BBC iPlayer，其中還包括以往作為競爭對手的ITV， Channel 4，S4C， Five， SeeSaw等。在此基礎上，BBC充分利用內容對用戶的吸引力，加強與用戶的之間的聯系。譬如，在終端下載節目的同時，引導用戶進入BBC iPlayer主頁﹔通過跟蹤、分析用戶的點播習慣自動生成用戶感興趣的信息，推送至客戶郵箱，保持與用戶的溝通與互動。

當前，隨著社交網絡的崛起，用戶的分享需求激增。根據英國一家電視營銷公司Thinkbox的用戶調研顯示，“60%的人每周會有2-3次觀看電視的同時上網﹔37%的人每天看完電視后會立刻上網﹔44%的人會一邊看電視一邊使用社交網絡業務，如Facebook和Twitter﹔37%的人會在網上聊關於電視的內容﹔19%的人有過將電視內容分享到社交網絡的經歷。” [７]BBC注意到這一發展趨勢，開始積極著手用戶關系的開發與維護。為用戶創制並維護關系，就是要讓用戶的觀看行為不再是一個孤島，而是融入到社交網絡中去，通過好友間的分享觀感和發送推薦，形成以內容為中心的社交圈。這樣一來，人與人的關系不再處於從屬的地位，而是具有建設性和吸引力的“基礎設施”，這對於用戶對網站的依賴度以及網站自身品牌的打造都裨益良多。BBC iPlayer在2010年就將Facebook和Twitter以及Windows live Messenger等社交媒體整合入其中，用戶可以在觀看視頻的同時實施查詢、分享觀感心得、向好友進行推薦，可以打造專屬自己的個人電視台。可以預見，BBC iPlayer將朝著“社交電視”+“個人電視台”+“認知媒體”的方向發展，走出基於用戶體驗為核心的創新之路。

注釋：

[1]呂岩梅．英國“畫布”計劃及對中國下一代廣播電視服務的啟示.東岳論壇，2010—01：133.

[2]Julian Clover.Globe iPlayer finds new platforms，http://www.broadbandtvnews.com/2011/12/06/global-iplayer-finds-new-platforms/.

[3]Julian Clover.New devices boost BBC iPlaye，http://www.broadbandtvnews.com/2012/01/16/new-devices-boost-bbc-iplayer/.

[4]常穎.BBC iPlayer 發展研究——從iPlayer看英國網絡視頻發展（上）.世界廣播電視，2010—05：107.

[5]唐犖.BBC的新媒體戰略.視聽界，2011—02：85.

[6] Chris Dziadul.iPlayer device trends revealed，http://www.broadbandtvnews.com/2012/05/29/iplayer-device-trends-revealed/.

[7]彩電業邁向社交時代 本土廠商競相開掘新商機.南方網，http://www.chinanews.com/it/2011/06-09/3100674.shtml.

（作者單位：南京政治學院軍事新聞傳播系）