警惕“數字激進主義”【3】

三、保守創新發展新媒體

單憑保守夠用麼？不！保守的價值在抑制激進。不能從一個極端跳到哪一個極端，要尋找兩個極端的中道。這已由管理學家彼得•德魯克提出，他說成功者都是“保守的創新者”，既不魯莽冒險，又不停滯不前。⑩這不正是中國傳統媒體發展新媒體的主流？展開說，它是循環往復的四步曲。

第一步：多元試錯。新媒體未來不明確，我們隻有多方嘗試，然后優勝劣汰。這是生物進化的基本方法，也是市場經濟的運行機制。關鍵詞是“試錯”，即使不能看清前景，也要想辦法做些事，如果一件事失敗了，就再試一件。無論如何不要呆著不動，當前形勢再好也不能呆著臉不動，那會讓保守進入“路徑鎖定”，鎖死了就是抱殘守缺。大變局一來，可能無法應對而瞬間崩潰。試錯，意味著接受必有的失敗，就是來試試哪些行不通，哪些會走入死胡同。試錯，又意味著嘗試許多小玩藝，邁出許多小步伐。要小不要大！大到“互聯網第一”的失敗你承受不起，光腳的不怕穿鞋的，你失去的不是鎖鏈而是巨額財產！小，包括金錢和時間，嘗試都要成本不高、費時不長，以大投入、長時期來“講一個未來的故事”，是為了明天屠殺今天。

第二步：及時扶優。試錯不僅關注失敗，更要關注意外的成功——這是機遇的本義，它是偶然、碰巧、恰好的時候“遇”上的，搭便車對上眼了。發展新媒體究竟有哪些意外成功是個大題目，QQ、微博、手機報已被實踐証明有效，現在再說一種。部分媒體網站已經公司化運營，較早的如2006年成立公司的杭州“19樓”。虧本的生意沒人做，這逼著網站與母媒體拉開距離另探新路，不做新聞做社區，把自己定位為“真實、豐富、溫暖的網上城市”。這一差異化定位成功，網站與母媒體雙贏。

文化體制改革，媒體網站要轉企改制，這對雙方都是機遇。母媒體創造條件，放手讓網站二次創業，改變老輸血網站仍然疲軟無力的窮酸。網站則由媒體內設部門改制為企業，我曾撰文論述“報紙網站主打游擊戰”。既游且擊，又擊又游，找一塊細分市場，控制一個有生存資源、生存優勢的適合自己的小生態環境。目前成功的已有5種：人群細分小生境、行業細分小生境、產品專營小生境、收費關卡小生境、同盟作戰小生境。○11母媒體扶持網站打游擊戰，是當前最緊迫的扶優。

第三步：果斷汰劣。把投注到無效或低效領域的資源釋放出來。電子版是大失誤，我已一論、二論“撤掉電子版、拯救紙媒”，這種一針見血的說法不受歡迎，但誰都不能否認，撤掉電子版已成為紙媒的大面積實踐。我不敢貪天之功，我早在微博上說明：“撤掉電子版，業界是先知先覺，我是后知后覺”，我只是把業界實踐構建為概念和命題。界定要撤的對象：網上免費暴晒紙媒所有內容﹔論述撤掉三途徑：收費、拖延和殘缺。○12歐美的撤掉途徑是收費，美國已有約1/3的報紙設立付費牆，這算不算大面積實踐？

我們真關心西方，美國哪些報紙設付費牆都是新聞，卻對中國紙媒撤電子版視而不見。隻看一個領域，新聞專業期刊，其電子版早已撤完——我正是看它們撤才激起論述的靈感。請你馬上試試，進入“中國記者”雜志網站。老網站（http://chinesejournalist.xinhuanet.com）能全文閱讀幾篇新文章，但想看更多，點進去卻沒有文章，隻有一幅青翠逼人的迎賓廣告：歡迎訂閱紙制品《中國記者》。新網站（http://www.zgjznet.com）9月份的雜志是9月10日上網，新文章都是半身美人，看到動人處，來一句：“全文詳見《中國記者》2012年第9期，各地郵局及本刊編輯部均可訂閱。”——中國紙媒撤電子版的實踐始於期刊，途徑是殘缺和拖延。

新浪認証為“香港鳳凰周刊雜志社主編師永剛”2011年12月26日微博：“本刊的內容其實早就不再上網了。隻特供某幾篇文章，現在看來雜志內容上網對於實體雜志的銷售是有重大影響的。”還有一個領域：中國地市報，也走在撤電子版的前沿，部分上網總要拖后幾天。撤電子版當然不是“來人啊，拉下去砍了”那樣簡單，傳媒人哪能那樣粗魯？把自己搞得像個山大王。其撤掉三途徑：收費、拖延和殘缺，會互補也會矛盾，還有不少曲折。但中外紙媒的大面積實踐，表明堅冰已經打破，航路已經開通，各國的革命道路要靠各國人民自己選擇。

第四步：創造模仿。以上三步，類似小白鼠走迷宮。面對迷宮，它沒有足夠的理性判斷能力，也沒有足夠的知識和信息，隻有不斷試錯，小家伙終於走出來了！數字化就是仍在迅速發展的巨大迷宮，要全面理解和把握它，我們的理性能力不夠，信息與知識也不夠，因而不能先驗地、數字優先地“計劃”傳統媒體的根本轉型，我們隻有經驗地、保守創新地走。

但人不同於小白鼠，人會向同伴學習。多元試錯是對作為“整體”的傳統媒體而言，對整體為真之事，對整體的部分不一定為真，每家傳媒自己試錯代價太大，學習就行。別人走通了的，你跟著走又增加新東西，這就是創造性模仿。手機報是多地實踐証明走通了的贏利品類，但僅僅模仿已很難出頭。工人日報社副總編輯、中工網總裁秦少相說：我們為億萬職工量身打造了《中工手機報》，向職工特別是困難職工和農民工提供最需要、最關心的職業、職場、維權、培訓、教育等資訊和服務。《中工手機報》並不以全、快、新為追求目標，而是以最大限度地滿足職工需求為目標來開發。○13——這是在細分手機報市場，這就是創造性。

我不主張手機報當前贏利不多就放棄，因為開發成功的新品類極難，倒主張把手機報像塑料那樣開發。塑料是成功的新品類，接下來，有人造出塑料桶、盆、紙、袋子……有袋子，還要有扎袋子的繩，先有軟繩，后又在鐵絲上包一層塑料，作成硬繩……塑料的開發似乎是無窮無盡的。所謂創造性，就是開發別人尚少涉足的方面。

以上四步曲，循環往復交織滲透。再說一次，我是后知后覺，四步曲來自中國傳媒發展新媒體的實踐。經常見人大談英美報業如何發展新媒體，以反襯中國落后。老實說，在互聯網第一的數字激進主義方面，他們沒有多少值得我們學習的東西，倒有不少我們應該避免的教訓。

當然，我們對英美同行的數字化探索保持足夠的尊重。我們尊重別人是對的，更對的是不能不尊重自己。對中國傳媒以保守創新為主流發展新媒體，各大傳統媒體仍在平穩增長的事實視而不見。反之，這個無情事實的巨大體量，至少要求我們下全稱判斷，像“傳統媒體必然消亡”、“紙媒衰落是不爭的事實”等，多一點慎重，多一點實事求是。

重要的是“求是”，這個事實呼喚理論創新，尋找“包含在事實中的邏輯”，讓個案升華為通則，以便更好處理新老媒體的關系。傳統媒體的保守創新，其目標用兩句中國話概括：一方面是天長地久、薪火相傳﹔另一方面是苟日新、又日新、日日新。有人問畢加索誰是最值得注意的新銳畫家，畢加索說：畢加索！

原載《中國記者》2012年11期

注 釋：

①The Guardian’s future Unguarded, Economist, september 22th, 2012。中譯見ECO中文網http://www.ecocn.org/thread-83078-1-1.html

②蕭功秦：《超越左右激進主義——走出中國轉型的困境》，11頁，浙江大學出版社，2012

③王正鵬：《報紙突圍——數字時代傳統媒體變身記》，39∼40頁，中山大學出版社，2010

④海艷娟：《英國衛報傳媒集團近年來首遭運營虧損》，《中國新聞出版報》2009-06-22﹔《〈衛報〉年蝕4億（引者按：3300萬英鎊約4.2億港元)，擬停印裁員》，香港《文匯報》2011-06-18

⑤約翰•帕夫利克：《新聞業與新媒介》，163∼164頁，新華出版社，2005

⑥美國報業數字化分析參閱張立偉：《五年數字化轉型反思》，《新聞記者》2012（6）

⑦休•塞西爾：《保守主義》，3頁，商務印書館，1986

⑧呂尚彬：《漸進性演變，還是激進性變革——我國報業數字化演變軌跡的思考》，《中國報業》2012（8）

⑨尹明華：《文化產業坐標中的傳媒角色》，《新聞戰線》2012（1）

⑩彼得•杜拉克：《創新與企業家精神》，180頁，海南出版社，2000

11張立偉：《報紙網站主打游擊戰》，《新聞戰線》2012（12）

12張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《中國記者》2011（10）﹔《紙媒防御戰的第一塊盾牌——二論撤掉電子版拯救紙媒》《中國記者》2012（2）。重看當時論述：“多年電子版的普遍形態，一是把報刊編輯成型正式上網﹔二是免費調閱﹔三是與紙媒同步更新﹔一句話：網上免費暴晒紙媒所有內容。這形態包含撤掉的三條途徑：收費、拖延和殘缺。”——連標點都不用改，真不忍心還說它是“拙作”，文章本天成，午后陽光燦爛……

13《新媒體實踐領軍人思考輯錄》，《中國記者》2011（9）