[學子論文]我國媒介企業多元化經營的問題以及對策研究【3】

3、媒介企業在經營的過程中面臨過多依賴廣告的困境，以及政策法規不健全、管理機制不能跟上經濟發展的變化的問題。

對此，研究表明：我國現行的傳媒業政策和法規是與計劃經濟時期的政治、經濟體制相配套的。在實際執行中，比較有效地保証了執政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規嚴重滯后於社會主義市場經濟的建立和發展，阻礙了我國傳媒業的成長。

媒體經營的發展得益於廣告商的投入，自我國媒介企業恢復廣告業務以來，廣告日益成為了多數媒介重要的資金來源，極大的影響著媒介企業的經營。據11年中國傳媒協會統計，國內媒體企業的經營收入中，廣告收入是主要來源，平均佔73.6%，甚至1/3媒體企業的經營收入幾乎全部來自廣告。例如廣州日報報業集團2009年營業收入39.62 億元，其中主報《廣州日報》的廣告收入為22 億元，廣告收入連續12年居全國平面媒體首位。而國外的一些大的媒介企業的其他收入卻是高於廣告收入。例如在英國，廣告收入甚至只是佔到了媒介企業所得經營收入的46%左右。

這種過於依賴廣告的單一結構經營，受國際、國內總體經濟環境的影響非常大，當全球經濟快速發展時，這些媒介企業無疑能夠嘗到經濟發展的甜頭，可一旦全球經濟陷入經濟危機的泥潭，廣告企業的廣告投入減少，媒介企業的廣告收入勢必會大大降低。

應對策略：進行專業化條件下的多元化經營能夠有效的降低市場大環境的波動對媒介企業發展的影響。因為隨著媒介產業化、市場化的不斷擴大，媒介企業之間的競爭加劇，使得媒介企業採用單一市場定位的集中經營風險加大，所以媒介企業立足了自身的專業特色，揚長避短衍生出來的產品無疑具有很強的市場競爭力，降低媒介企業的市場參與風險。同時，我國的行政機關、立法機關以及司法機關應該加大相關政策法律、法規的建設力度。

總之，在經濟全球化的今天，以及我國媒介企業在面臨我國加入世貿組織后已過對媒體行業的5年保護期之后就更應該將自己推向市場。在將自己推向市場的過程當中，也隻有立足與自身的專業特色來開展多元化和產業化經營，才有可能發展、壯大自身而不至於被淘汰。（作者系：西南科技大學文學與藝術學院新聞系）

參考文獻

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