手機報內容同質化及應對措施【3】

首先，手機報承載能力有限，因此在海量的信息和有限的容量面前，手機報必須通過藝術化的標題吸引受眾眼球，在有限的空間和篇幅中，將個性化標題發揮到極致，將新聞傳媒業帶入新聞讀題時代。因此，手機報新聞的標題必須具有明顯的指向性，這點不同於報紙新聞，標題可以完整概括新聞內容。[4]

另外，要充分發揮副刊的作用，為手機報主刊添彩，增強手機報的可讀性和娛樂感。報界有句老話說：報紙靠新聞吸引人，靠副刊留住人。在這個信息爆炸時代，讀者每天很容易就能通過各種媒介，主動或被動地接觸大量新聞資訊，但副刊內容大多來源於論壇、草根、網友，尤其是那些娛人一樂的段子、笑話、個性簽名等，這就需要編輯搜集梳理大量信息后，精編而得。副刊的這種“稀缺性”無形中提高了它的吸引力和可讀性。

同時，手機報副刊既有相對獨立性，又與新聞相互滲透。因為副刊內容可以延續新聞事實，補充新聞背景，對熱點、重大新聞進行多角度、多層次、全方位報道，從而深化新聞內涵。這幾年，河南手機報採取了副刊“新聞化”的策略，逐步加大了副刊作為“新聞延伸”的功能。比如，河南手機報晚報的《笑笑居》《聲音》欄目，都是緊貼時事擇稿，既體現了休閑性、趣味性，又不失先鋒性、新聞性，受到讀者的一致好評。

第五，“深讀+號外”擴展手機報外延。為滿足讀者對新聞深度閱讀的需求，河南手機報2011年7月15日推出了彩信擴展閱讀服務，用戶如果對編輯編發的某條特定新聞感興趣，隻需發送相應的數字編碼到106580008345，即可在10秒內收到與該新聞相關的彩信。

此外，手機報還應充分發揮其快捷、即時的特性，遇到突發事件時，可及時刊發快訊、“號外”，第一時間將信息傳達到用戶手中。從時效性上來說，這一點是紙媒無法企及的。比如，2011年12月19日11時17分，新華網刊發消息《朝鮮最高領導人金正日逝世》，河南手機報在11時38分即以彩信形式發送了快訊，第一時間將最新消息傳達到用戶手中。

隊伍建設上，建立專業的採編隊伍，加大策劃力度，打造獨家新聞。手機報要走出“同質化”瓶頸，必須結合媒介的自身特點和讀者定位，建立專業、獨立的採編隊伍，加大策劃力度，打造獨家新聞，而不是簡單地對紙媒內容進行“剪切粘貼”。要培養符合“第五媒體”特點的內容生產團隊，開發與手機這種新型媒體相契合的個性化內容。

2012年2月27日，河南手機報在全省18個省轄市招募的首批豫報員正式上崗，他們通過一線採訪，為河南手機報提供了大量的第一手新聞，大大擴充了手機報的信息來源，增加了原創稿件和獨家新聞，尤其是緩解了周末本地新聞慘淡的僵局。

此外，手機報記者寫稿要有“短、銳、快”的特點。手機報編輯在選稿方面，既要統一風格，又要形成特色。經過5年的摸索總結，河南手機報編輯團隊總結出了擇稿“三最”原則，即選擇“對最大多數人造成傷害的，給最大多數人帶來利益的，最大多數人感興趣”的稿件，以滿足最廣泛的人群的需要。

服務上，加強與用戶互動，讓用戶做真正的信息發布者。互動性是手機媒體內容建設的另一個重要方面。傳統媒體的一大弊端就是缺乏與受眾之間有效、即時的互動，而手機報用戶則可以通過短信、電話、Ｗap網站跟帖評論等方式互動。此外，調動手機報受眾的積極性絕不僅僅是手機短信報料、評論新聞、參與話題討論，在3G時代，甚至可以賦予受眾信息採集和發布的權利，他們不僅能接受信息，還能成為信息的提供者，隨時隨地將自己的所見所聞上傳到網上。這就要求手機報Ｗap網站實時滾動更新，設置話題引導用戶參與討論，也可讓用戶通過微博的形式發布消息參與互動。

樹立權威，加強品牌意識。手機報必須保証其權威性與准確性。在互聯網、微博等飛速發展的環境下，外界虛假信息紛繁復雜，手機報必須切實保証自己的公信力，成為權威發言人，倡導真實、准確、健康的信息傳播方式，盡可能杜絕假新聞。

總之，同質化前提下的差異化競爭歸根到底是品牌的競爭，而品牌的構成又是一個長期的過程，這個過程自然包括如何減少與對手同質的新聞，多出“獨家新聞”。當然，本文僅僅是筆者的初探，手機報同質化應該是一個值得大力探討的話題。（作者單位：大河網）

注 釋：

①即指日常工作、學習之余閑散的、零碎的時間，這些時間不是很長，如等車、排隊、等人等情況所用的時間，這些時間不適宜做比較有深度的事情，一般用來手機閱讀、玩游戲等。

參考文獻：

[1]http://www.enet.com.cn/article/2012/0913/A20120913162790.shtml.

[2]http://news.mgdrivers.com/1/239/239711.htm

[3]韓春秒.當前手機報新聞傳播誤區規避初探[J].中國報業,2007(2).

[4]葉俊.手機報新聞標題的特色[J].新聞愛好者，2010（5上）.