黨刊如何實現傳播效果最大化

【摘要】黨刊作為大眾傳播媒介的一種，其特殊的政治使命決定了它要有良好的傳播效果。以往的黨刊都是以刊登政治理論和工作經驗為主要內容，以“灌輸”式的說服教育為主，不怎麼講究傳播技巧，不注重發揮受眾的能動性。進入新世紀以來，黨刊在市場經濟環境的驅動下，與時俱進、揚長避短，在追求傳播效果最大化方面積累了許多經驗。本文力求把傳播學的理論運用到黨刊的工作實際中，從傳播信息控制、傳播技巧和受眾三方面闡述了黨刊如何實現傳播效果的最大化。

【關鍵詞】黨刊﹔傳播效果﹔信息控制﹔傳播技巧﹔受眾傳播效果是傳播理論與傳播實踐結合最密切的研究領域。黨刊作為期刊的一個分支，是大眾傳播媒介的一種，但黨刊作為大眾傳播媒介又有其特殊性，其特殊性就在於傳播效果中所具有的鮮明政治意義。黨刊是黨的事業不可或缺的組成部分，是傳播黨的理論、路線、方針、政策的重要載體，是加強黨的執政能力、思想建設等各項工作的重要輿論工具，是確保黨在意識形態領域先進性的宣傳陣地，是關注民生、反映民意、通達社情、化解矛盾、理順民心的信息源泉和交流平台。黨刊的地位、功能與時代特色決定了黨刊作為大眾傳播媒介的特殊性。因此，它應該成為大眾傳播的主流媒介和優秀媒介，成為供廣大讀者樂於了解並接受黨的主張、學習各方面知識、增強黨性修養的精神家園，所以黨刊在傳播過程中要努力追求傳播效果的最大化。

黨刊的傳播過程由傳播者、傳播內容、傳播技巧、傳播對象等要素和環節構成，傳播效果則是通過這些環節和要素相互作用而實現的，每一個要素或環節都會對傳播效果最大化產生重要的影響。因此，它既要求傳播者在傳播過程中做好傳播信息的控制，運用好傳播技巧，又要求對受眾有充分的了解，針對不同的受眾特點，實現傳播效果的最大化。以黨刊中的《黨建文匯》雜志為例，自2001年以來，《黨建文匯》轉變辦刊思路，受到讀者的歡迎和喜愛，發行量以每年10萬∼20萬冊的數量遞增，近幾年的月發行量都在百萬冊以上。刊物得到了讀者的認可，覆蓋面變廣了，影響力更大了，為黨刊追求傳播效果最大化開辟了一條新路。

傳播信息的控制

從廣義上講，大眾傳播是對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動，大眾傳播的公開性，決定了不同社會制度的政府部門往往以各種方式對傳播媒介和傳播內容進行控制和管理。[1]而在具體實踐中，作為大眾傳媒的任何期刊都需要根據自身的辦刊理念和辦刊宗旨、讀者需求及其他因素對傳播信息進行收集、選擇，每一個從事大眾傳播的傳播者又都在扮演著信息“把關人”的角色，這樣就形成了對傳播信息的控制。與其他刊物相比，黨刊的信息控制性更強，因為黨刊的政務類報道多，理論宣傳多，既要求准確性，又強調指導性和權威性。然而，以往的黨刊中總是充斥著各種冗繁的政治報道和枯燥的政治理論，這讓讀者很容易產生逆反和拒絕心理，進而影響到期刊的傳播效果。可見，怎樣把指導性與可讀性完美地結合起來，怎樣實現傳播信息的有效控制，是增強傳播效果的關鍵所在。

《黨建文匯》在改刊的過程中，打破過去隻用領導講話、先進典型和空洞的理論說教等“灌輸”方式辦黨刊的模式，強調黨刊首先應讓讀者能讀、愛讀，寓教於讀，選用讀者喜歡讀的事件、問題、新知和理論觀點以及能打動人的先進事跡來辦刊，不僅刊登黨建工作的豐富信息，而且還採摘讀者普遍關心的重要事件、熱點問題、最新科技資訊、有血有肉的黨史人物故事和普通黨員的感人事跡，力求用人性的故事講通黨的道理。如刊物設有“科技文化”欄目，對前沿科技信息進行報道，內容新奇，趣味性強﹔“黨史黨建”欄目，則多角度介紹黨的歷史上重要的人物和事件，在傳播黨的歷史知識的同時也滿足了讀者的好奇心。讀者喜歡看，且樂以接受其中的觀點，在潛移默化中實現了黨刊的指導和教育功能，提高了讀者的認知能力，增強了讀者抵御不良思想的辨別能力。而且，正面典型報道的人物往往會成為群眾學習或仿效的楷模，他們所倡導的價值觀和行為方式也往往成為普遍的社會流行現象，以至於受眾隨之付諸行動，實現傳播效果最大化。

策劃中體現傳播者的傳播技巧

傳播技巧指的是傳播者為了喚起接受者注目、引起他們的特定心理和行動的反應，從而實現說服或宣傳的預期目的所採用的策略方法。策劃是以最少的投入或最小的代價達到策劃對象想要的目標或結果的過程。策劃人需要在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技巧、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，並進行全面、細致的構思謀劃，從而制訂詳細的、可操作的，並在執行過程中可以進行完善的方案。在當今社會語境下，策劃概念幾乎延伸到各個行業和產業。因此，策劃理論也被引入現代期刊的編輯和運營中。黨刊中的策劃則是黨刊傳播者為了實現傳播效果所採用的創新性技巧。策劃做得越好，技巧運用得越是恰到好處，傳播的效果就會越大。

期刊的出版周期長，新聞性略遜於其他媒介，但在專題討論中以充實的內容、深刻的分析吸引受眾是期刊的長處，黨刊也充分發揮這一優勢，開設了對新聞事件的專題分析和討論的欄目，以多篇幅、大容量提供更多分析性、解釋性、綜合性的信息，如深度報道、系列報道、綜合報道等，力求滿足不同類型的讀者和他們不同的需要和愛好。同時，也注重圖文並茂，以照片、漫畫等內涵豐富的靜態圖像為主，增強視覺沖擊力。在印刷技術和裝幀質量上，則更加追求完美。

在策劃的過程中，要求傳播者充分發揮自身的能動性。這點與策劃概念中突出體現的受眾至上的服務性一起被看作是現代黨刊和傳統黨刊的分水嶺。在進行選題策劃時，傳播者應重點考慮受眾關心的熱點、難點問題，圍繞解決實際問題的思路來選題組稿，及時傳播黨中央的方針政策、會議精神和重要活動，更好地為黨和國家工作大局、為人民群眾服務。選題策劃完成后，傳播者要根據選定的主題進行分類落實，在內容上更加切合主題，在版式編排中裁剪完善，達到想要實現的預期傳播效果。

《黨建文匯》自2001年改刊以來，每年都要根據中央的工作重點和大局，策劃一次大型活動，如知識競賽、征文活動、論壇、案例征集等，基本上做到了“年年搞主題活動，期期有策劃亮點”，吸引了受眾參與，提高了傳播效果。這些策劃活動中，以2009年4月的“弘揚抗震救災‘特殊黨費’精神”專題策劃和2010年6月—2011年10月開展的“創先爭優案例征集活動”參與面最廣，影響力最大。這兩次活動都是《黨建文匯》與人民網•中國共產黨新聞聯合開展的，採用視頻直播的方式，以聲情、圖文並茂的形式進行宣傳。在“弘揚抗震救災‘特殊黨費’精神”直播過程中，嘉賓與廣大網友進行互動，回答網友的提問﹔在2009年第5期的雜志上，共用6個版面刊登了一組文章，有交納抗震救災“特殊黨費的第一人”、有中組部的領導、有中央黨校的專家、有各地群眾來稿，在文體形式上有訪談、筆談、詩歌、論文等，取得了良好的傳播效果。在“創先爭優案例征集活動”的策劃中，注重發揮現代網絡技術具有方便快捷、可視性、容量大的特點，挖掘期刊普及面廣、資料性強、留存長久、閱讀不受條件限制等方面的優勢，共征集到全國各地提交的案例6000多個，在網上和雜志上選登征集到的案例，並設有網上投票評選最佳案例的環節，共計有1600萬人次參與投票。這兩次主題策劃活動，可以說是網絡媒體和紙質媒體優勢互補的成功嘗試，是黨刊與時俱進、主動出擊，不斷豐富傳播技巧、擴大傳播力的有益探索。

發揮受眾的能動性

受眾並不是完全被動的信息接受者，而是傳播過程中的關鍵一環，其對傳播效果起著重要的制約作用。接受美學先驅堯斯認為，一部作品即使印成書，在讀者沒有閱讀之前，也只是半成品。[2]期刊也是如此，在讀者沒有閱讀文本之前，期刊傳播過程並沒有結束。而隻有讀者對讀物體驗、反應過后，本次傳播過程才算完成。因此，讀者的期待、體驗、反應是期刊傳播過程中不可或缺的一環，其對刊物發行的影響力也是非常巨大的。在計劃經濟體制下，傳統編輯的主要任務只是對文章進行修改加工，把好文章的政策關和文字關，至於受眾的體驗、反應則不在其考慮范圍之內。在社會主義市場經濟體制下，黨刊也遵循市場法則，在社會功能、市場定位、營運方式方面做了重大調整。此時，受眾不再是被動的接受者，而一躍成為市場的主體，他們的需求與反應直接影響著黨刊的走向和發展。因此，傳播者對受眾的了解程度也是影響傳播效果的重要因素。

第一，不可否認的是廣大黨員是黨刊的主要受眾，但這個“廣大黨員”是一個龐大而復雜的群體，這裡面包含著年齡、性別、文化程度、民族和職業等眾多因素的差異，他們對信息的訴求也有所不同。這就要求黨刊編輯在策劃的過程中，深入了解和把握不同人群的心理特征和各自的心理訴求。例如，《黨建文匯》創辦時的出版周期是月刊，2011年，根據“讀者評刊”中大多數讀者認為“一半領導講話太多，另一半還挺好看”的意見，改為半月刊，“上半月版”以黨務工作者為主要受眾，其信息以中央文件精神（制度建設）、組織建設、思想作風建設以及時事政治報道為主，從而滿足組工干部的工作需要﹔“下半月版”以廣大普通黨員為閱讀對象，選擇的信息主要是滿足他們的精神文化需要。

第二，根據時代特點把握受眾的心理變化。在市場經濟條件下，人們的生活節奏普遍加快，各種傳媒信息泛濫，有時會讓受眾無所適從，作為主流媒體的黨刊應如何應對，無疑成了編輯策劃的首要問題。《黨建文匯》重點在“匯”字上做文章，每期從500多種報刊中摘編200多篇稿件，以短、精、快的信息見長，文體多樣（有經驗、通訊、言論、雜文、小說等），滿足了不同受眾的閱讀心理，從其年年攀升的發行量來看，取得了非常好的傳播效果。

第三，充分調動受眾的參與意識，拓寬受眾反饋信息的渠道，並及時處理反饋信息，為今后傳播內容的甄選與信息控制提供有力的參考價值。現代傳播學認為，傳播是傳播者與受傳者之間互相交流、溝通信息的雙向互動過程，受眾對傳播者所傳遞的信息作出反應的環節即反饋，是傳播過程中不可缺少的因素。[3]離開了它，傳播者就無法了解受眾對信息的要求、希望和評價。如《黨建文匯》雜志長期開展“有獎評刊”活動，主要刊登讀者來信，反饋受眾信息，及時調整辦刊思路以滿足讀者的需求。同時借助數字化平台，紙媒還可以更為迅速便捷地獲取讀者對紙媒的反應與評價，知曉哪些文章和哪些方面的題材備受讀者關注和青睞，有利於綜合讀者的反饋信息，及時地調整組織報道的思路，不斷提高紙媒的親和力。[4]另外，編輯還積極收集讀者在工作和生活中遇到的困難及群眾關心的問題，及時向有關部門反映，並幫助尋求解決辦法，這些都對《黨建文匯》實現傳播效果最大化起到了重要作用。

綜上所述，在黨刊傳播過程中，傳播者對傳播信息的控制、選題策劃的傳播技巧運用以及發揮受眾的能動性等因素，對傳播效果最大化起著重要的作用，但是傳播媒介的公信力與權威性對傳播效果的影響也是不容忽視的。傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內容的信息，如果出於不同的傳播媒介，人們對它的接受程度也是不一樣的。一般來說，信源的可信度越高，傳播效果越大﹔信源的可信度越低，傳播效果越小。因此，對傳播媒介來說，樹立良好的傳媒形象，爭取受眾的信任是實現傳播效果最大化的前提條件。而黨刊除了擁有得天獨厚的政治資源外，還具備在受眾中長期積澱下來的權威性和公信力優勢，它理應成為引領大眾傳播的生力軍。

（作者為黨建文匯雜志社副主編）

參考文獻：

[1]吳文虎.傳播學概論[M].武漢：武漢大學出版社，2000：118.

[2]H.R姚斯，R.C霍拉勃.接受美學與接受理論[M].周寧，金元浦，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1987：350.

[3]汪新源.新聞心理學[M].武漢：華中科技大學出版社，1998：185.

[4]楊延生，孫波.紙媒何以直面數字化挑戰[J].新聞愛好者，2011（7上）.