新媒體環境下紙媒應構建數字化平台

【摘要】面對“紙媒寒冬”這一說法，近幾年學界和業界都提出了自己的觀點。特別是2012年10月美國《新聞周刊》提出將在2013年初全面發行數字化版本，更是讓許多人相信了這一說法。但“紙媒寒冬”並不意味著“紙媒市場的寒冬”，本文結合美國《新聞周刊》的全數字化發行案例，提出了紙媒發展的新出路——在新媒體環境下構建數字化平台。

【關鍵詞】新媒體﹔紙媒﹔數字化﹔美國《新聞周刊》

傳統紙媒遭遇的發展瓶頸

《2011全球傳媒藍皮書》指出全球報紙日發行量自2009年開始下降，2010年下滑到5.19億份。全球報紙廣告收入比2009年下降了20億美元，比2006年下降了300億美元。[1]數據表明，傳統的紙媒發行數量在逐漸減少，廣告收入也在不斷降低，媒體如果僅靠廣告來維持經營收入，那麼將會顯得十分被動。與新興媒體相比，傳統紙媒的實效性不及網絡媒體、移動互聯網的即時更新，信息量不及網絡海量的搜索空間，付費閱讀的方式也讓更多受眾傾向於在線瀏覽免費的新聞訊息。

美國北卡羅萊納大學教授菲利普•邁耶運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調查數據制作了兩個“線性擬合”圖：1972－2002年讀者對報紙的信心分布圖和1972－2002年日報讀者數量變化趨勢圖。通過對前者的分析，他預測道：“到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到0點。”通過對后者的分析，他做出了以下預測：“如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那麼到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸於零。”[2]菲利普•邁耶教授用這個數據提出了他的“寒冬論”，即紙媒的發展遭遇到了瓶頸。事實也正是如此，2009年擁有146年歷史的美國《西雅圖郵報》停止發行印刷版，擁有27年歷史的雜志紙質版《電視周刊》也不存在了﹔2012年巴西的《納塔爾日報》也僅保留電子版，停止出版紙質印刷報紙。近幾年來，媒體業界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷，特別是2012年10月19日美國新聞雜志《新聞周刊》宣布，將在今年12月31日最后一次出版印刷版，從2013年初全面轉型數字化。這個80年的老品牌最終還是傾向於數字媒體，這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來了。

即使“紙媒寒冬”會到來，但這也並不意味著“紙媒市場的寒冬”，因為新媒體技術的更新換代，使得報紙、雜志、廣播、電視、網絡等媒體之間的界限越來越模糊，傳統紙媒在精品化、小眾化的發展趨勢中分化重聚，尋求新的聚合平台，參與新平台的形成，這將會使紙媒市場重獲新生。這一趨勢在內容上表現為紙媒產品突破傳統的版面局限，形成更加多元化、人性化的產業形態，在形式上表現為數字化、移動化的物質形態，把訊息通過分眾的、定向的、交互的、即時的大眾媒介進行擴散。筆者認為，對於傳統紙媒來說，不管是否面臨著寒冬，數字化平台的構建仍然是其新的發展機遇。

紙媒數字化轉型：以美國《新聞周刊》為例

美國《新聞周刊》雜志成立於1933年，和《時代》、《美國新聞與世界報道》同屬美國三大時事周刊，但由於遭到新媒體技術的沖擊，《新聞周刊》的發行量和廣告收入不斷下降，2007年至2009年持續虧損。2010年8月，華盛頓郵報公司宣布把《新聞周刊》以1美元價格出售給悉尼•哈曼。3個月后，哈曼國際工業集團把《新聞周刊》與新興的新聞網站野獸日報合並，成立新聞周刊—野獸新聞公司，現在的周刊歸美國互聯網巨頭IAC公司所有。而2012年的10月份，正是IAC公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發行印刷版，並在2013年初實現全數字化轉型的發展戰略。紙媒的數字化轉型是發展的新出路，不論從媒體本身還是受眾的角度來看，這一趨勢到目前為止都充分顯現出了強大的優勢。

微利時代下迎合中產階級群體的文化消費。紙媒的屬性特征決定了它是高風險經濟產業，高風險經濟體現在紙媒銷量的非確定性和紙媒生產的高成本上。一方面，紙媒銷量的高低源於新聞的“變動性”和“趣味性”，一則新聞的追蹤報道或許會延長這份報紙在一段周期內的高銷量，一則深度報道也許會引起群體大規模的興趣而購買，但同樣平淡無奇的報道則會讓受眾迅速在短時間內流失，再加上區域人員的流動性也會導致銷量的不確定性﹔另一方面，紙媒生產的高成本體現在高人力成本和技術成本上。據資料顯示，中國的報紙每多1萬份的印量要增加300萬元的開支。[3]在高風險經濟特征之下紙媒隻能依靠廣告來平衡支出，總體而言紙媒的印刷發行還是處於微利階段。而數字化平台的構建很好地彌補了這一問題。全數字化運行的《新聞周刊》改稱為《環球新聞周刊》，採用付費訂閱的模式來運營，這種盈利模式並不適用於任何數字紙媒，而是將目標受眾定位於精英的、小眾化的中產階級的高端紙媒。中產階級有一定的消費能力，他們是經濟精英、知識精英、中高層管理人員，他們對印刷制的零碎內容已失去興趣，而傾向於能夠解答自己領域內的焦點問題，這些問題往往是通過付費訂閱來得到的，在他們看來獲得的訊息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消費。

厚報時代下滿足“受眾本位”的主動選擇。厚報時代意味著紙媒提供的信息量超過了讀者的信息接收量，同時也意味著紙媒競爭的必然結果。紙媒有“二次銷售”的產業特征，媒體將讀者當作產品賣給廣告客戶實現第二次銷售，紙媒的擴版意味著能夠增加廣告版面，實現廣告主投放紙媒的影響力經濟。但是紙媒的擴版也會影響受眾對信息的有效接收，受眾對被動灌輸的信息隻會“泛讀”。舉個例子來說，一份50個版面的報紙讀者隻用十幾分鐘就讀完了，每個版面平均分配的時間不到一分鐘，幾十秒就看完了一個版，無法達到對信息的深刻記憶。

在新媒體時代受眾的注意力資源已經成為市場所追逐的稀缺資源，如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數字化平台構建的最大優勢在於能夠滿足受眾對信息的主動選擇，而不是被動期待，在讀屏時代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對象，甚至可以成為內容的創造者，在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息，發揮思維的跳躍。美國《新聞周刊》在改版成《環球新聞周刊》之后鎖定的目標受眾是高端精英人群，新雜志電子版適用於平板電腦和其他的網絡閱讀設備，通過移動電子設備終端來呈現多元化的訊息，把受眾在厚報時代單一的角色轉變為既是受眾又是傳播者的雙重角色，讓受眾成為信息的主導者和操控者。

競合時代下實現媒介的“內容為王”。競合時代指的是在未來的競爭中合作，實現強強聯合。傳統的紙質媒體在與新媒體的合作下實現了移動APP產品，最大的特色在於媒體要把精力投在受眾的服務體驗價值上。當然，受眾最需要的還是內容，什麼樣的內容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息，什麼樣的內容更能夠與受眾所處的生活、工作領域息息相關，受眾就更傾向於選誰。“內容為王”的模式始終還是受用的，紙媒在構建數字化平台的同時能夠有效地把握住內容的主旋律，用原創性的信息去綁定受眾的目光。數字化媒體實現內容的優化體驗比服務體驗更能讓受眾自願買單。具體來說，就是數字化媒體提供優質的內容，付費閱讀也就會成為受眾選擇的一種方式，“內容為王”的競爭模式對於數字媒體來說是爭奪受眾市場的良好渠道。

展望紙媒構建數字化平台的未來

在新媒體環境的影響下，紙媒走數字化平台的發展道路勢在必行。筆者認為，傳統紙媒可以從以下幾點構建數字化平台：

細分投放渠道。在市場營銷學中所提到的細分市場，並不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的需求來進行劃分的，是從包括消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。從一定意義上講，能否准確地了解、把握受眾的期待心理，捕捉有效的受眾群落，制定出切實可行的有效傳播策略，將關系到傳播活動能否順利實施和有效傳播。[4]媒體隻有有效地對目標受眾進行細分，才能把有效內容精准投放，提高受眾的閱讀率，因此細分后的投放渠道對媒體經營有著極其重要的作用。

在網絡、平板電腦、手機移動媒體、戶外媒體等各種新媒體的包圍下，紙媒數字化平台的構建是充滿了機遇的。媒體可以利用傳統紙媒和新媒體的優勢，實現兩者的互融。如紙媒與網絡的渠道融合，開發電子閱讀客戶端、訊息數據庫、網上書城﹔與移動媒體融合開發APP付費閱讀下載終端，分眾實現內容的細分投放或者移動媒體的在線閱讀等。具體來說，針對不同年齡階層的受眾也可以實現投放渠道的差異化。年輕一族是網絡、平板電腦、移動互聯網等流行電子設備的主力消費者，他們願意花費時間與精力跟蹤電子內容的生產、更新，傳統紙媒可以充分利用這一點，在網絡和移動互聯網平台上投放趣味性強的小說連載，開辟專欄與受眾進行互動，根據受眾的需求對小說情節進行開放性的征集等等。而針對年長的受眾，他們習慣了傳統紙質報紙或者期刊的傳閱，一時間對網絡海量的訊息還無法適應，因此可以開設電子書，以PDF的形式清晰地展現給這部分受眾。

精品內容為主流。紙媒的數字化平台可以說是媒介形態的更新，也可以說是報網聯合的一種新形態，充分利用公共信息提升輿論引導力，利用新媒體的環境去快速搜取精准訊息來設置議程，提升媒介價值。因此，紙媒數字化平台投放的內容實質上會影響媒體的定位。

早在幾年前，研究市場營銷的學者就提出了內容營銷才是網絡營銷成敗的關鍵這一觀點。的確如此，除了運用圖片、動畫、文字等媒介符號烘托數字化內容的質量之外，最重要的還是要打造精品的內容訊息。在新聞訊息上體現為，要進行有影響有深度的採訪報道和高效的媒體議程設置。新聞的真實性和實效性原則要求新聞報道要對客觀現象與事實一針見血，在第一時間引起受眾的注意，利用數字化平台可以高效地實現第一時間傳播、第一時間共享，當然這也就要求媒體提供的內容第一時間內是精品化的。隻有以精品的內容為主流才能體現出高端的媒介水平﹔隻有鎖定知識階層的消費者，媒體才能在競爭大潮中保持常青。

拓寬盈利模式。傳統紙媒的盈利方式最重要的就是依賴廣告，媒體通過“二次銷售”把受眾的注意力銷售給廣告商以此獲利。該理論認為，媒體第一次銷售的產品是有價值的新聞信息，能夠吸引目標受眾的注意力﹔第二次銷售的是受眾的注意力，從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統紙媒獲利，但卻不穩定，因為越來越多的媒介形式正在持續分散傳統媒體廣告投放的價值。因此，紙媒在數字化平台上要拓寬盈利模式，改變以往被廣告商牽制的局面。

目前數字平台上的眾多媒體都選擇了“付費閱讀”這一模式，通過線上或線下的支付途徑來閱讀一些通常被運營商加密或隱藏的文字圖像內容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認為，會員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導，又可以實現媒體的盈利，通過入會的方式自願索取訊息，為會員讀者提供興趣閱讀，享受會員的讀者服務，對媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數字平台的盈利模式是傳統媒體轉型的必然選擇，也是新媒體環境下傳統媒體必須考慮的。

結 語

在新媒體環境下，紙媒數字化平台的構建是形勢所需，也是應對新技術挑戰的必由之路。筆者始終相信在未來的媒介發展道路中，紙媒數字化平台的構建對於媒體本身和受眾來說都是一個難得的發展機遇。

（作者單位：《中國勞動保障報》採訪部）

參考文獻：

[1]全球報紙出版種類增長日發行量下降[EB/OL].http：//www.keyin.cn/plus/view.php?aid=831392&type=mj，2011-12-26.

[2]菲利普•邁耶.正在消失的報紙：拯救信息時代的新聞業[M].北京：新華出版社，2007.

[3]紙媒，如何讓讀者去而復返？[EB/OL].http：//www.chinataiwan.org/wh/whzt/201210/t20121012_3173012.htm，2012.10.12.

[4]張紅玲.“掌上傳媒”的精准傳播研究[J].新聞愛好者，2011（11下）.