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指尖戰場的生死角逐

馬冉冉

2013年03月19日14:03    來源:網絡傳播    手機看新聞

2012 年無疑是移動互聯網的爆發之年。

在這一年,我國手機網民規模迅速增長,並於年中超越了使用台式電腦接入互聯網的網民,使手機成為第一大上網終端。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的《第31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2012 年12 月底,我國手機網民規模為4.2 億,較上年底增加約6440萬人,網民中使用手機上網的人群佔比由上年底的69.3% 提升至74.5%,第一大上網終端的地位更加穩固。

2012 年對世界報業來說卻是暗淡的一年。

據皮尤報告指出,美國民眾閱讀報紙的比例仍在繼續下滑,盡管網絡版的報紙也有一定的讀者群,但無法彌補報紙整體讀者急劇下滑的趨勢。2012 年美國隻有23% 的用戶閱讀報紙,2010 年這一比例為26%,2000 年為47%,下滑趨勢非常明顯。前不久的德國報業危機甚至催生了一個新的復合名詞:Zeitungssterben——報紙之死。當然,我國報業的狀況也同樣令人擔憂。

然而,一進一退的強烈反差卻讓報業看到了數字化轉型的新曙光。移動互聯網行業造就了一個風起雲涌、快速變革的時代,在改變人們生活方式的同時,或許也改變了整個新聞行業的產業組織結構以及運行方式。至少,人們的注意力開始發生轉移,獲取新聞資訊的方式有了新的變化。新聞App(Application,第三方智能手機應用程序)在這種情況下應運而生,成為報業在移動互聯網上開疆拓土、搶佔入口的新戰場。首先是英美諸多知名紙媒趨之若?,如《泰晤士報》、《金融時報》、《衛報》、《每日郵報》等,緊隨其后的是國內諸多紙媒,如《人民日報》、《南方周末》、《北京青年報》等,均紛紛投身於App 程序的開發和推廣。

然而,《The Daily》的最終失敗,卻給正處於這股興奮和狂熱之中的報業人士潑了一盆涼水。2012 年12 月15 日,《The Daily》在其創刊不到兩年之際宣布正式關閉。默多克稱:“自發布以來,《The Daily》就是數字出版的大膽實驗品,也是創新的表現。不幸的是,我們無法得到足夠多的用戶,這種商業模式無法長時間持續下去。”

這場指尖戰場的角逐,事關報業轉型的成敗得失,事關紙媒今后的生死存亡。《The Daily》折戟,讓人們不得不重新客觀冷靜地審視紙媒App 轉型的問題。

入口之爭

一項針對美國人新聞獲取行為的調查顯示,人們在印刷媒體上花費的時間所佔比例大約為7%,而在移動互聯網上花費的時間已經佔到10%。可見,人們的注意力分配正在由傳統的紙質媒體向移動互聯網新聞媒體轉移。在智能手機、平板電腦儼然成為我們生活標配的同時,App 也順勢成為我們接觸新聞的重要入口。

人們之所以越來越熱衷於App,很大程度上歸因於App 既可以讓用戶獲得類似PC 端實用的應用服務,又兼顧了移動端便捷的使用體驗。

然而這場入口之爭注定會異常激烈。在任何一個App 商店裡搜索“新聞”二字,立刻就能看到眾多不同服務商提供的新聞App,有傳統媒體的,有門戶網站的,還有聚合類服務的……以蘋果AppStore 為例,截止2013 年1 月22 日,“新聞”分類中的應用程序已達9604 個,基本囊括了國內大多數主流媒體。

傳統紙媒已經在Web1.0 和Web2.0 時代敗陣於PC 端之爭,誰都不想在移動客戶端的戰場上重蹈覆轍。但是新聞App 領域的角逐早已成強者扎堆之勢:陣營之內,需要與財大氣粗的新聞門戶網站爭相拼殺﹔陣營之外,還有大量聚合類應用、社交類應用搶奪用戶。紙質媒體雖然在品牌效應、內容資源等方面具備優勢,可是跟互聯網門戶巨頭等相比,還是掣肘於技術上的創新和資金上的無力,在服務上也難以與聚合類、社交類新聞應用匹敵。新聞App 目前是各家爭霸的戰國時代,紙媒如何在這種競爭極為激烈的環境中脫穎而出?面對不同陣營之間的競爭,下一步是做大還是消亡,誰能笑到最后,就要看轉型的快與慢、成與敗了。

運營之惑

新聞App 是移動互聯網時代媒體吸引用戶、佔領市場、增加用戶黏性的好方法,然而實踐証明,大部分媒體的新聞App 都有過這樣的尷尬處境:剛推出時用戶紛紛下載,一睹為快,但用戶活躍度極低,一段時間后,下載量和瀏覽量急轉直下。吸引了用戶卻留不住用戶,這種情況反映出媒體在新聞App 運營過程中對用戶需求的認識不足。

“不是說做了一個好軟件就代表著你的新媒體成功了,已經完成從傳統媒體到新媒體的跨越了,軟件的東西是次要的,最關鍵的東西還是內容。這對任何做新媒體的人都是第一步要想清楚的事。”《第一財經周刊》電子版主編劉春說。如今很多新聞App 的內容缺乏原創,絕大部分只是承載了母媒體的原有內容,將紙媒上的產品形態直接搬遷到App 平台上,而這些與母媒體相重復的內容顯然並不是App 用戶所需要的。

另外,許多媒體缺乏先進的開發技術,這使得新聞App 的用戶體驗極為糟糕,一些基本功能比如推送設置、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示、離線管理、好友分享等都做得欠佳。尤其是紙媒App,對用戶行為缺乏研究,不尊重用戶習慣。根據傳媒夢工場研究院聯合浙江大學傳媒與國際文化學院的一項針對具有“新聞、資訊”屬性的App的研究,在取樣的84 家報紙手機客戶端中,隻有7 家媒體客戶端具有跨平台注冊的功能,僅佔總數的8.3% ﹔有39 家媒體的客戶端向用戶開放了評論功能,僅佔總數的46.4%。

互聯網門戶網站在運營方面的表現則相對較好。它們擁有更為先進的互聯網技術,具有互聯網傳播和社會化傳播的基因,並已經積累了較為豐富的互聯網傳播經驗,在完善用戶體驗方面也較有優勢。以搜狐為例,其新聞App 的特色在於擁有訂閱功能,其訂閱菜單裡羅列了幾十家報刊媒體的電子版,分類較為清晰,客戶可以根據自己的需要訂閱信息,並且在一個平台上獲得所有自己需要的閱讀內容。而網易新聞客戶端的內容則是保証24 小時滾動更新,還有新聞即時推送功能,第一時間將重大新聞推送至用戶手機,時效性強。

“移動用戶的閱讀高峰多在晚上10 點到凌晨1點之間,在這最寶貴的黃金時間,許多傳統媒體的App 卻不再有內容更新,因為這不是傳統媒體的上班時間。”浙江傳媒夢工廠研究院首席研究員徐園說,“其實這些都可以用技術的方式解決,最大的問題是,傳統媒體似乎對用戶的行為研究不足。”紙媒App 如何通過技術和內容創新完善用戶體驗,培養用戶粘性,顯然還有很多工作要改進。

盈利之殤

對於新聞App 是否能夠成為一種可以帶來穩定收入的成熟產品,業界存在著不同的聲音。

新聞App 的盈利目前有兩種模式:一種是在線訂閱,向用戶收費﹔一種是內容免費,靠廣告增值。就前者而言,我國目前的網絡環境是隨意轉載、盜版肆虐,用戶並未培養起付費閱讀的習慣,實施難度較大﹔就后者而言,在還未站穩腳跟之前,廣告過多容易影響用戶的閱讀體驗,短期內雖能獲得收益,但長期來看卻可能影響用戶量的提升。

調查發現,在移動廣告方面,各大新聞App 目前的態度還是較為謹慎的。

新聞媒體做獨立App,盈利不多且很難形成大規模的用戶群,這點已經在全世界范圍內得到驗証,《The Daily》就是其中的典型。對於傳統媒體新聞App 盈利難的問題,創新工場董事長兼首席執行官李開復認為,“1、隻有特別被認可的傳媒才可能吸引足夠多用戶,獲得好的利潤。這樣的品牌中國不多﹔2、用封閉式的方法發行App 內容是‘反互聯網’的,這樣內容無法被搜索,弊大於利﹔3、真正好的App 不是內容搬家,而應該利用到新平台的特性:多媒體、互動、社區、個性化、地理位置等。”

目前,各大新聞App 的競爭已日趨激烈,如何能夠找到合適的運營模式,讓新聞App 走上盈利的平穩之路,是新聞行業需要破解的難題。這不但要依靠現有新聞內容的遷移、新聞理念的更新,更要遵循移動互聯網傳播規律和運作法則,始終以用戶需要為核心任務,創造出更為活躍的App新聞傳播生態。

移動互聯網的普及使App 可能會成為新聞媒體發展的一個新趨勢。作為移動互聯網傳播平台上的新型媒體形態,新聞App 的發展之路任重而道遠。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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