媒體社會活動的路徑選擇

積極參與和服務社會，是媒體的一項重要職責。作為新聞報道內容產品的延伸和發展，媒體社會活動因其所產生的綜合效應越來越明顯，日益受到各新聞單位的重視，許多媒體把它視作提升媒體品牌影響力的一個重要手段。在媒體社會活動越來越多的今天，媒體開展社會活動如何體現自身特色、吸引受眾參與、形成品牌效應呢？近年來，溫州商報強化“媒體即平台”的理念，通過創新社會活動，在媒體上搭建讓社會各界“唱戲”的舞台，對媒體開展社會活動的實踐路徑進行了積極的探索。

一、結合報紙定位，發揮自身優勢

各家媒體都有自身明確的定位，也擁有自身的人脈關系和受眾資源。媒體策劃開展社會活動，隻有結合自身定位，發揮自身優勢，才能在各類媒體社會活動中脫穎而出。

在商言商，是溫州商報的自身定位。作為溫州唯一一張具有財經特色的都市報，它是伴隨著溫州民營經濟的發展應運而生的。創辦以來，溫州商報堅持以廣大內外溫商為重要服務對象，立足“商”字特色，做足“商”字文章，在辦報過程中積聚了大量的優質受眾資源——溫商群體。

“有人的地方就有溫州人，有溫州人的地方就有市場。”遍布世界各地的溫州人，編織了一張巨大的全球營銷網絡，成為溫州經濟發展的獨特資源。在溫州、全國乃至世界各地創業創新的溫商群體，為溫州商報圍繞“商”字特色開展社會活動提供了豐富的資源。

從2002年開始，溫州商報每年面向溫商舉辦溫州經濟年度人物評選活動，至今已連續開展了11屆，共評選出南存輝、王振滔等200多位內外溫商精英。這個活動，前幾屆以溫州本土企業家為評選對象。為整合200多個在外溫州商會和200多萬在外溫商的資源，從2007年起拓展至在外溫商群體，由此形成了“溫州經濟十大年度人物”和“十大在外風雲溫商”的“雙十大”評選，搭建了讓內外溫商在家鄉展示創業創新業績的媒體平台。每屆活動，不僅有評選前的讀者、企業家、傳媒界人士、專家評委的投票宣傳造勢，還有評選后的活動特刊、頒獎典禮的集中宣傳，成為溫州經濟界每年一度的盛事，也成為溫州媒體中最具影響力的社會活動品牌，許多溫商以登上這個年度人物榜單為榮。同時，為鼓勵創業創新，溫州商報在溫州這樣一個創業氛圍濃郁的土壤中，又針對青年群體，自2007年以來連續舉辦了六屆溫州青年創業楷模評選活動。這些活動因其定位准確，特色鮮明，至今依然不衰，提升了溫州商報的影響力和美譽度。

二、結合社會需求，吸引受眾參與

媒體開展社會活動不能自娛自樂，受眾有需求，議題吸引人，這才是媒體開展社會活動的成功之道。

近年來，溫州民間慈善公益活動逐漸升溫，自發形成的愛心伏茶點、施粥點等公益場所和民間公益組織不斷增多，許多市民默默獻愛心、做公益。當做慈善、做公益成為一種社會時尚的時候，媒體開展公益活動就有了廣泛的群眾基礎。

基於此，溫州商報根據讀者傾向於定向捐助的意願，在2010年創刊10周年之際，設計策劃了“百名愛心人士結對百名貧困單親家庭兒童”活動。活動一推出，報社熱線電話就接連不斷，有的讀者“開后門”要求結對資助，有的企業要求成批結對，有的商家要求聯合舉辦，短短兩天之內，資助對象就被順利結對。在此后兩年舉辦的第二、三屆活動中，上述情景不斷再現，讀者資助熱情高漲，結對名額見報當天就被一搶而光，有的讀者因錯過時機還要求預留第二年的結對資助對象。

至今已連續舉辦三年的這個活動，使策劃實施團隊進一步認識到，隻有接地氣，貼近群眾、貼近實際，媒體社會活動才會有生命力，才能取得乘數效應。作為“百名愛心人士結對百名貧困單親家庭兒童”活動的補充，溫州商報又延伸開發了“愛心一公斤”公益旅行這個活動產品，讓有周末郊游需求的家長，帶上孩子，背上主辦方提供的愛心行囊，一邊旅游，一邊探訪周邊貧困山區孩子，給他們送去“一公斤”的愛心物資，同時讓城裡的孩子與山區裡的孩子交上朋友，一起成長，吸引了許多愛心人士的參與。

這兩大活動，滿足了讀者通過媒體這個平台奉獻愛心的需求，成為溫州商報讀者參與度最高的公益活動，在實現與讀者互動的過程中，弘揚了主流價值觀，為社會注入了正能量。

三、結合中心工作，服務發展大局

媒體配合中心工作的宣傳，通常的路徑是依靠策劃新聞報道來實現。作為新聞報道的延伸和補充，媒體社會活動如果能夠緊扣中心工作主題，策劃實施得當，同樣也能達到助力中心工作、服務發展大局的效果。溫州商報2012年策劃實施的“品牌溫州全國行”活動，就是圍繞“提振溫州發展信心”這一主題展開的，不僅受到內外溫商的好評，也引起社會廣泛關注，更獲得了溫州市委領導的充分肯定。

2011年下半年，溫州發生借貸風波繼而出現老板“逃跳現象”，溫州陷入誠信危機。針對這一危機，溫州市委在歲末年初要求本地媒體加大輿論宣傳力度，提振發展信心。為策應這一部署，溫州商報於2012年春節過后及時出手，策劃實施了這個活動。

“品牌溫州全國行”是溫州商報近年來開展的歷時時間最長、遍及地域最廣、採訪對象最為集中的大型社會活動。從2012年3月開始至2013年1月結束，在10個月的活動過程中，40多名記者分南北兩路，行經31個省、市、區，行程6萬多公裡，採訪了全國110多個城市的異地溫州商會和1000多位在外溫商，舉辦論壇活動10多場，共刊發稿件1000多篇、圖片600多幅、300版面多個，傳播了溫州和溫州人品牌，向在外溫商宣傳了溫州轉型發展的信心，向內傳遞了在外溫商與溫州互動發展的心聲，達到了“宣傳溫州、內外互動、提振信心”的目的，體現了媒體社會活動服務發展大局的主流價值取向。

媒體開展社會活動，隻要是有利於發展大局的，也可以立足本地，放眼全國，以更開闊的視角進行策劃，使之影響更廣。2008年“5·12”汶川大地震后，救災重建是當時全國壓倒一切的中心工作。溫州商報根據自身所擁有的資源，向全市民營企業發出了“為災區提供就業崗位”的活動倡議，短短幾天，有關企業就提供了5580多個工作崗位。同時，溫州市和四川省的勞動部門也主動參與到活動中，進行兩地聯動，為災區群眾開設專場招聘會，溫州市勞動部門負責人還與溫州商報總編輯一起帶隊，到四川災區現場設點招工。

活動結束時，溫州民營企業為災區提供的就業崗位共達1萬多個，四川省勞動保障廳就業局反饋給溫州市勞動部門的信息稱，溫州企業提供的工作崗位最多、速度最快。央視、新華網、人民網等媒體在報道中稱，“為災區提供就業崗位”是溫企支持災區重建的創新之舉。新華社記者將此活動概括為“就業移民”，中央領導還在其內參上批示要求推廣。這個活動，有力地支援了災區的救災重建工作，顯現了媒體對社會責任的自覺擔當。