國內視頻網站自制劇的問題與反思

摘 要：隨著版權購買成本的不斷上漲，以及高額的寬帶費用，國內各大在線視頻網站紛紛謀求變革之路，期望能夠降低成本並增加點擊率，增加自制的內容節目無疑是其施展拳腳的手段之一，其中，自制電視劇以其易吸引廣告、制作成本低、長視頻等特點成為重要的營銷利器，但根據目前的市場觀測數據來看，自制劇並沒有達到各大視頻大佬們的預期效果，國內的在線視頻網站自制劇到底存在著什麼問題，應該從哪些方面進行改善？本文通過與國外視頻網站Netflix的《House of Cards》進行對比，進而提出實際可行的建議。

關鍵詞：視頻網站﹔自制劇﹔現狀﹔問題﹔建議

一、目前國內視頻網站自制劇現狀

（一）宏觀環境

從國內整個自制劇市場來看，電視台自制劇發展已經較為成熟且部分節目獲得了較好的口碑，主要有湖南衛視、江蘇衛視、安徽衛視、東方衛視等，其中湖南台的自制劇具有較強的代表性，很多電視劇獲得了較高的收視，比如2012年重新翻拍后播放的《笑傲江湖》，就獲得了較好的關注。電視台的自制劇對於在線視頻網站來說具有天然的平台、資金和人力等優勢。

另外，從整體電視劇的大經濟環境來看，我國每年電視劇產量非常大，2012年產量達到30000集，實際上每年的播出量隻有7000集左右，並且在播出的劇中，大部分電視劇收視率呈現低迷趨勢，隻有少數電視劇一枝獨秀，如《甄嬛傳》，視頻網站在面對如此情況，仍然堅持自制戰略，這與電視劇市場中市場供求與價格不成對比是極大相關的，另外，提升自己的節目的制作能力，縮小與傳統媒體之間的差距，也是在線視頻網站未來發展的一個重要著力點之一。

（二）網絡自制劇的發展

雖然目前國內除去樂視網宣布實現盈利之外，其他所有業內網站都未能夠實現盈利，但是在風投資金的支持下，各大網站均不斷推出了自制劇。雖然在2010年之前，有些視頻網站已經開始試水自制類節目，但是囿於整體行業發展的不成熟以及企業資本與經驗限制，尚未形成氣候，2010年這一年可以稱作是網絡自制劇的發展元年，從這一年開始，網絡自制劇如春筍般涌現。

初期，視頻網站的自制劇較為粗糙，比較草根。土豆網是較早進行自制劇的網站，目前已經推出《歡迎愛光臨》、《戀愛SOS》等﹔優酷推出《泡芙小姐》，11度青春系列的《老男孩》、《嘻哈四重奏》等[1]。搜狐推出《瘋狂辦公室》、《秘密天使》、《錢多多嫁人記》、《夏日甜心》等﹔樂視網推出《我懷了你的孩子》、《青春大爆炸》等，可以說是各個視頻網站均不同程度的對自制劇進行發力，並且在各自網站最上方的分類欄中加入“自制”，“出品”等字樣，2012年據不完全統計，至少推出了30多部網絡自制劇，但是根據市場觀察，這些電視劇的受眾反應並不好。存在的問題主要有：

1.缺乏系統的整合營銷傳播

鑒於視頻網站自身傳播面的狹窄，以及在營銷方面能力較為薄弱，因此，在推出自制劇之后，僅通過自身網站進行宣傳與造勢，在web 2.0時代，快速消費類產品的營銷需要全面環繞，整合線上線下資源，利用社交類媒體等進行宣傳。在線視頻網站在這方面較為缺失。

2.投入成本較低，缺乏新意，同質化明顯，自制劇質量有待考量

鑒於目前絕大多數視頻網站無法實現盈利，因此在自制劇成本投入上受到限制，導致自制劇的質量大多不高，但也有些低投入高質量的劇。比如《泡芙小姐》，11度青春系列的《老男孩》，這些都受到了受眾的非常熱情的追捧。目前的自制劇明星陣容越來越明顯，顯然，網站期望通過明星的號召力能夠實現收視，但是若是劇情本身缺乏新意，且有意抄襲一些國外較為成功的作品，這是無法制作出精良的網絡劇。這對視頻網站自制劇品牌的形成無疑會造成陰影，導致較差的受眾印象，不利於網站的長期發展。

另外，廣告植入較為生硬、突兀，與本身劇情不相符，無法有力說服觀眾，還招致受眾反感。

3.貴多不貴精

視頻網站自制劇的投入成本在500∼1000萬之間，這與購買電視劇版權而言，價格相對較低，且能夠無限制植入廣告，所以視頻網站對此樂此不疲，這就導致了視頻網站出品的電視劇數量開始慢慢增多，但卻缺乏精品。

4.題材單一，受眾狹窄

雖然說在線視頻網站的觀眾數量非常巨大，但由於目前國內視頻網站自制劇題材較為同質化，多以時尚、無厘頭搞笑風格、辦公室斗爭、情感戲吸引白領階層和年輕化人群，題材的局限性導致了受眾的狹窄。

二、美國Netflix自制劇《House of Cards》的成功對中國的啟示

2012年初，美國視頻網站具有劃時代意義的自制劇誕生——《House of Cards》，此劇中文名稱為《紙牌屋》，是一部重新翻拍經典的大制作，由美國著名的視頻網站奈飛（Netflix）耗費一億美元進行制作，該劇從導演到演員可謂豪華陣容，其中導演大衛•芬奇，主演凱文•史派西都曾獲奧斯卡獎，為了打破傳統的美劇播放模式，該劇在網站上進行13集全部公映。該劇播出之后，在美國觀眾中產生了非常大的反響。其中美國艾美獎也為此劇進行造勢，並表示艾美獎對網絡自制劇已經敞開懷抱五年多，這暗示著《紙牌屋》將有可能獲得艾美獎。Netflix對於自制劇的重金投入，表明了其要打破傳統電視劇產業的格局，希望能從中分一杯羹，成為下一個HBO。在《紙牌屋》獲得成功之后，Netflix於5月份繼續推出《發展受阻》（Arrested Development），該劇也是曾經的熱門大劇，因制作成本太高被砍[2]。

Netflix是世界上最大的流媒體播放服務商，其盈利模式是會員付費制。Netflix曾經是美國最大的DVD租賃企業，通過轉型，其通過流媒體作為租賃服務的一部分，免費向原有的DVD用戶推送，利用原有積累客戶資源，實現差異化競爭。Netflix商業的邏輯是：“更多的投入帶來更多的內容，更多的內容帶來更多的會員與營收，這樣反過來又能增加內容的投入，形成良性循環。”。隨著公司的內容庫擴大和寬帶技術的進步，Neflix在美國受到瘋狂追捧。其資產已經達到上百億[3]。

Netflix推出自制劇的原因有下：一是遭遇傳統電視台提升版權價格或者拒絕合作，為求長遠發展，提升內容議價能力﹔二是重新塑造品牌形象，Netflix是由傳統DVD租賃轉型而成，因此在受眾心目中的形象比較老舊，通過自制劇的推出，能夠改善原有陳舊的形象，並打破原有的傳統電視台首播劇的局面。

Netflix《Cards of House》成功的原因主要包括以下幾個方面：一是高額的資金保証自制劇的制作精良﹔二是劇情經典，紙牌屋作為白宮政治劇，算是比較難啃的題材，在缺乏流行、時尚、搞笑的因素下，其劇情與演員和導演有足夠的市場號召力﹔三是選擇經典重拍，一定程度上規避了風險。

Netflix此部自制劇的成功對整個產業格局都會產生一定程度的影響：一是在對原有的大量用戶充分進行數據調研的基礎之上，將觀眾偏好融入劇情設置﹔二是改變傳統的播放模式，一次性連播迥異於原有的周播形式，雖然從目前來看還沒有辦法預測會對這一行業產生什麼樣的影響，但至少會改變美劇制作模式，並對受眾的收看習慣產生影響﹔三是營銷的多渠道化，除去利用本身龐大的用戶數據庫系統進行推介之外，還整合其他多種渠道進行宣傳，比如臉譜、YouTube等社交類媒體，吸引受眾眼球。

紙牌屋的成功，對於中國視頻網站自制劇來說，可以提供不少的啟示：一是選擇合適的時間進入自制劇市場，中國視頻行業對自制劇的追捧從10年就開始，並且每年的自制劇數量不斷在增長，然而在一切先決條件沒有准備好的情況下，一切都尚未成熟，貿然進入一個自己並不擅長的領域並不是一個明智之舉。因此國內的視頻網站在自制劇的資金、市場都沒有充分准備好的情況，拔苗助長，制作一些低成本、爛俗的網絡劇，某種程度上是資源的浪費﹔二是大數據營銷的興起，對於視頻網站來說，可以通過技術手段對受眾的觀看習慣、內容偏好等進行精密的分析，並將研究結果應用於網絡自制劇內容的創作上﹔三是自制劇題材選擇，紙牌屋作為政治劇，在傳統媒體上並不討巧，因此，國內網絡自制劇在題材選擇上可以選擇藍海戰略，拾遺補缺。

三、中國視頻網站自制劇應該何去何從

通過分析，中國目前視頻網站自制劇的問題是由於電視劇整個大環境以及視頻網站這兩個內外因共同合力的結果。在此，我們僅從視頻網站自身進行思考，針對其自制劇戰略提出合理的建議。

（一）台網聯動：與傳統媒體進行合作，提升自制節目質量

目前，雖然有網絡自制劇向傳統電視台反輸入的事例發生，但是在產業鏈上游與中游並未有所合作。傳統電視台在自制劇方面擁有較為成熟的經驗，比如湖南衛視與江蘇衛視，與傳統媒體從源頭進行合作，一方面可以借鑒和吸收其經驗﹔另外一方面可以分擔投入成本，降低風險，另外還可以通過平台之間的共享與互動，可以從多方位進行市場推廣，提升收視率。

（二）拓寬題材，吸引多層次年齡受眾群體

為了吸引年輕受眾眼球，網絡自制劇的標簽主要是：無厘頭搞笑、office風格、情感。題材較為單一，缺乏多樣化，豐富網絡自制劇類型對與視頻網站來說，不僅能夠提升自制劇質量，還能拓寬現有的受眾層次。

（三）加大成本投入與創新，制作優質劇

低成本、毫無新意的自制劇除了獲得植入式廣告收入和有限的受眾點擊外，無法給視頻網站帶來更多。因此，遠離抄襲，增加原創對於視頻網站來說顯得難能可貴，在原創的基礎上加大投入，精雕細琢，必定能產出優質網絡自制劇。

（四）打造網絡自制劇品牌，形成品牌效應

目前是尚無一家視頻網站自制劇獲得如《紙牌屋》一樣的好評，一部好劇給網站帶來的不僅僅是觀看，這在無形中塑造了網站的品牌形象，並且通過口碑宣傳。因此，塑造自己的自制品牌，打造屬於自己的特色，吸引受眾，將無形資產轉化為流量與好評，這是視頻網站發展的長久之道。

（作者簡介：周芳，女，上海大學影視學院碩士研究生，主要從事新聞傳播研究。）

參考文獻：

[1] 孫茜.對網絡自制劇優勢的思考[J].新聞傳播,2012(2).

[2] Graeme McMillan . Netflix’s House of Cards Offers an Uneven But Promising Look at TV’s Future[N].Wired.2013-02.

[3] 李卉.視頻網站的美國經驗[J].外灘畫報,2002(481).