新媒體語境下動畫與廣告的融合

摘 要：在新媒體時代，信息的交流傳播更加廣泛快捷，廣告這一信息互動的行為融入了動畫的元素，它們相輔相成﹔隨著數字技術的發展，動畫制作系統的進步，動畫與廣告的融合越發精妙絕倫，給人們呈現美的同時，輕鬆地實現了信息互動。

關鍵詞：新媒體﹔動畫﹔廣告

一、引 言

關於“新媒體”的概念可謂眾說紛紜。有學者認為“新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。[1]”也有人傾向於將“新媒體”理解為“數字媒體為核心的新媒體﹔它通過數字化交互性的固定或即時移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態。[2]”蔣宏教授在《新媒體導論》中指出：“就內涵而言，新媒體可以看作是建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就其外延來說，新媒體主要包括光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、互聯網（Internet）、手機短信和多媒體信息的互動平台、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等等。[3]”不難發現，“數字技術、信息、傳播”是其關鍵詞匯。在此環境中,廣告不再是傳統觀念上的“廣而告之”，不再是單向的信息傳播，而是“在數字技術基礎上，有利於廣告主與目標受眾間的信息溝通與實時互動的品牌傳播行為與形態。[4]”而我們也欣喜的發現，這種信息互動的形態有別於以往單純的真人場景拍攝，融入了動畫的元素。動畫和廣告已經密不可分，不論是公益廣告還是商業廣告，隨處可見動畫的身影，動畫與廣告相輔相成。特別是進入21世紀，隨著計算機技術的發展，動畫與廣告的融合已經達到精妙絕倫的境界﹔同時，也滲透到我們生活中的每一個細節、每一寸空間。接著，讓我們來細細品味在新媒體語境下動畫與廣告的融合。

二、點綴生活，美無處不在

隨著商品經濟的出現，賣家需要人們了解商品、推銷商品，廣告活動因此產生。最初，人們要到買賣集中的市場上，才能聽到“叫賣”廣告，雖然吵雜，但也熱鬧。后來，人們走在街上，手上會被塞上印刷精美的廣告傳單﹔看電視，屏幕會突然蹦出某商品的廣告﹔用手機，又經常被各種素不相識的“推送”騷擾……廣告已填充到我們生活的每一個角落，滲透到每一個細節。當然，這其中有些廣告索然無味，令人厭惡﹔有些則充滿趣味，令人耳目一新。讓我們來看看兩個大米的包裝袋，圖1的包裝袋僅僅寫著“有機大米”幾個字，雖簡潔但乏味﹔圖2的包裝袋，以紅色為背景，一對福娃手托盛滿白米飯的金飯碗，人們似乎聞到了濃濃的米香味，感受到了紅紅火火的好日子。當然，這樣的米袋放在家裡，也是不錯的裝飾點綴。再來看看兩個口腔診所的招牌（圖3、圖4），你會走進哪家診所呢？圖3的標志，“牙科”兩個字，紅色字體，讓患者一看到就緊張，就想起痛苦的牙疼﹔圖4的口腔診所標志，一顆咧嘴微笑著的牙齒，讓患者頓時感覺輕鬆，牙疼似乎也隨之減輕了許多。可見，廣告一旦融入動畫的元素，將變得無比可愛、親切。人們不再抱怨“廣告滿天飛”，不再排斥廣告內容﹔而是喜聞樂見，主動享受著動畫之美，也願意接受廣告中的一切。

三、完美展示商品，提高商業價值

與傳統的“叫賣”、“印刷”廣告不同，動畫對商品特性的展示有著得天獨厚的優勢：它不受時間、空間約束，也不受拍攝條件、內容約束﹔它可以最大程度發揮廣告創意，去盡情地表現夸張，淋漓盡致地向受眾展示商品。特別是隨著三維動畫系統的發展成熟，3D MAX、MAYA等軟件的出現普及，動畫制作如虎添翼，廣告煥發了新生命，道出了“叫賣”廣告主的“隻可意會不可言傳”的那部分心聲……讓我們一起欣賞諾基亞手機最新的動畫廣告，圖5、6是該廣告中的截圖。1分10秒的廣告沒有一句對白夸耀該款手機的耳機功能，而以頭戴式耳機為主人公，分別為其添加喇叭、麥克分、翅膀等元素，或者化身為高歌中的大嘴巴、震動中的音箱﹔再加上跟隨音樂跳動的絢麗色彩……在強烈動感的視覺沖擊下，為受眾插上想象的翅膀，讓其在欣賞動畫的同時，身臨其境地去體會、感受該手機強大完美的音樂功能。可以想象，單純依靠文字、語言來描述該手機的音樂功能一定是乏力的、蒼白的。

商業廣告與商業利益息息相關，廣告在展示商品的同時也在推銷商品，而這種推銷如果通過“對白游說”或者對“真人實拍”進行剪輯等藝術處理，一旦夸張，稍微超乎現實，就會引起消費者反感，被認定為“虛假”、“夸大其詞”、“王婆賣瓜”等，直接對商業利益造成負面影響。而人們對動畫有極大的寬容度，“動畫本身所具有的夸張、虛擬的特性是不需要任何解析就可以被消費者潛移默化的接受。[5]”將這種特性融入到商業廣告中，必定提高了消費者的接受度，同時，也提高了廣告的效力。

四、擺脫說教形式，公益廣告親切感人

公益廣告，顧名思義是社會公益事業的一部分，它不以盈利為目的，而是為公眾切身利益或者社會風尚服務的。我國最早的公益廣告是貴陽電視台1986年播出的《節約用水》，現在公益廣告隨處可見：公交車、公共信息欄、環保購物袋……主題多樣：保護環境、戒煙、獻血、尊老愛幼……其內容涉及醫療衛生、社會公德、交通安全等諸多領域。此類廣告若應用冗繁的說教隻能令人厭煩，以動畫的形式出現，則效果完全不同。

讓我們一起來回顧2004年獲得中宣部、全國人大環資委、國家環保總局等主辦的首屆全國環保主題Flash創作大賽優秀獎的公益動畫廣告《冬天來了》，它描繪了一對老虎情侶的遭遇：冬天來了，森林被過度砍伐，老虎覓食困難﹔人類設置陷阱捕捉他它們，這對情侶被拆散，雄虎找來藤條救出落入陷阱的雌虎﹔后來，由於人類修筑公路、開山炸石，河水改道，這對情侶隻能隔水相望﹔當雄虎找到獨木橋過河時，卻發現雌虎已落入人類之手，它悲痛欲絕卻又撕不開鐵絲網，隻能和雌虎淚眼相視[6]。作品以黑色為主線條，老虎沒有了“山中王”的威風，而是令人心疼、悲戚。該公益廣告應用動畫擬人手段，從動物的角度折射出人與自然、文明與環境的沖突和無奈。可見，當動畫的倩影出現時，公益廣告完全擺脫了“幼稚說教”的影子，令人倍感親切。動畫融入廣告中的效果，永遠比單純高喊“保護環境、保護瀕危動物”的口號要好得多。

五、跨域國界，傳遞品牌信息

藝術是沒有國界的。同樣，動畫也能跨越國界，跨越種族、文化差異，被世界各國人民喜愛。無需任何言語，僅需畫面本身或者主角的肢體動作，動畫便能很好的傳播信息，傳遞情感。迪斯尼動畫公司的成功是一個很好的例子，不論是迪斯尼樂園，還是貼標米奇頭像的服裝、飾品、玩具，不論是在美國，還是在亞洲、歐洲、非洲，它們都一樣的受人們喜愛，一樣的代表著快樂、幽默、積極向上的形象，擁有諸多粉絲。

企業若想打造品牌，跨出國門，走向世界，必需將動畫這一有力武器融入到其品牌廣告中，用全世界人們都懂的“語言”進行宣傳，開拓更為廣闊的商業空間。我國海爾集團在這方面先人一步，20世紀90年代，《海爾兄弟》在我國電視台播出后，影響巨大，同時也流傳到世界各國﹔當然，海爾集團也隨之家喻戶曉，走向全球。

六、結 語

隨著新媒體時代的到來，世界可謂是“地球村”，信息的交流傳播甚是廣泛快捷。而數字技術的發展，三維動畫系統的進步，使得動畫與廣告的結合更加精妙絕倫：有時“動畫與真人表演結合，達到神奇的以假亂真的特效”，有時“動畫以必要的形象、LOGO出現，充分吸引觀眾的眼球” [7]。這場藝術與技術的融合，不僅讓人們最准確迅速地讀懂廣告內容，更讓人們感受到動畫的趣味，體會到新媒體語境下動畫與廣告融合的超凡魅力。

參考文獻：

[1] 景東,蘇寶華.新媒體定義新論[J].新聞界,2008(3).

[2] 廖祥忠.何為新媒體?[J].現代傳播,2008(5).

[3] 蔣宏.新媒體導論[M].上海:上海交通大學出版社,2006.

[4] 舒詠平.新媒體廣告[M].北京:高等教育出版社,2010.

[5] 王濤.動畫廣告的特性對視頻廣告影響的研究[J].讀與寫雜志,2010(4).

[6] 黃鳴奮.泛動畫百家創意[M].廈門:廈門大學出版社,2009.

[7] 嚴勵.相濡以沫,如魚得水——淺析廣告與動畫的互動關系[J].廣告大觀(理論版),2008(4).