地鐵報創辦過程中的媒介資源整合分析

摘 要：地鐵報是在城市現代化與媒介多元化的大背景下發展出的一種報業形態，地鐵報的媒介性質與傳統報業有所差異，因而其對媒介資源的佔有、分配、整合都有別於傳統報業。本文以地鐵報創辦時期的資源整合模式作為研究對象，並特別探討其在媒介資源整合中與同集團旗下傳統付費報紙的資源沖突問題，並提出解決的思路。

關鍵詞：地鐵報﹔媒介資源整合﹔媒介資源沖突

我國的地鐵報是與大中城市地鐵的逐步修建緊密聯系在一起的。地鐵報的媒介形態雖然仍是傳統的報業，但與黨報、都市報等都不相同，嚴格說來它也不是純粹的“新聞紙”﹔然而地鐵報又不是傳統報紙的升級換代產品，其明顯帶有過渡或是支流發展的特征。因此，地鐵報的創辦與傳統報紙的創辦所需的媒介資源也有所差異。要闡述地鐵報的媒介資源整合問題就必須對地鐵報的媒介性質作深入分析。

一、地鐵報性質對媒介資源整合的需求

我國第一份真正意義上的地鐵報《羊城地鐵報》誕生於2006年，從報業發展進程而言，這個時間正是傳統報業發展走下坡路的時期。眾所周知，迅猛發展的新媒體最早搶奪的就是報業的生存空間，報業在全球范圍內呈現衰退已是不爭的事實。地鐵報的出現，一方面是伴隨新渠道的出現而誕生的新的報紙類型，另一方面，也被看做報業拓展生存空間的新的突破點。地鐵報有異於傳統報紙既反映在辦報理念上，也表現在比以往報紙更多的跨媒介資源整合上。根據2012年5月召開的第四屆全國地鐵報聯盟峰會披露，截至2011年底，峰會成員已增加至16家，另設觀察員1家[1]。目前國內15座城市已經開通地鐵，有地鐵的城市就有地鐵報，地鐵報聯盟成員的隊伍正在不斷擴大。地鐵報正由新生事物逐步走向成熟，因而對其運作過程中的資源整合方式的歸納和分析具有現實意義。下文將分析地鐵報創辦過程中的媒介資源整合狀況。

二、地鐵報創辦過程中的媒介資源需求及分配

（一）地鐵報的編輯資源整合

目前各地創辦的地鐵報規模或大或小，但都不約而同的選擇了綜合利用新聞資源進行二次編輯加工為主的辦報策略。這種辦報策略必然建立在擁有大量的新聞媒介資源基礎之上。地鐵報辦報策略的選擇一方面是源於讀者需求，另一方面是受到辦報條件的客觀限制。

地鐵報的主要讀者是地鐵乘坐者，對於這些閱讀時間有限，閱讀環境簡陋多變的讀者要全方位考慮他們的閱讀需求。因此，信息數量多、篇幅短小、富有趣味性等成為地鐵報的首要選擇。在新媒體迅猛發展的今天，地鐵報要拼新聞的時效性不是明智的選擇，講求對新聞的二次包裝，轉換新聞選擇和編輯的角度是地鐵報生存發展的另一條出路。

（二）地鐵報的發行資源整合

從發行方面來說，地鐵報具有獨特的渠道，而獲得這個渠道就必須擁有跨行業的渠道資源，也就是說，地鐵報若想獲得地鐵中的獨家發行權，最好的方法就是與地鐵公司合作，甚至是地鐵公司直接持有地鐵報的股份。擁有了地鐵公司這一跨行業資源，在報紙運輸、報架擺放、發報秩序維持等方面都會提供極大的便利。

在發行方面除了要利用地鐵公司的資源外，還要尋求適當的發行公司進行合作。地鐵報的主要發行渠道是在地鐵站內進行免費發放，保障發報的高效有序、監督重復領閱和舊報回收等都是傳統的報紙發行公司沒有現成經驗的地方。因而，地鐵報在創辦之初，就要把發行問題擺在重要的地位來考慮，必須要對發行隊伍進行從意識到行為的全方位培訓，並建立起嚴格的多級監控制度。

除此之外，一些地鐵報在佔領地鐵渠道的同時，還嘗試轉為地面發行，如《北京娛樂信報》、《東方衛報》等，這樣一來就需要兼顧免費贈閱與有償發售雙方面，發行方式和策略就更為復雜。

（三）地鐵報的經營資源整合

從經營角度考慮，地鐵報多為免費贈閱（地鐵報的地面發行為有償，但售價極低），其辦報成本和盈利完全依賴於廣告收入，因此，地鐵報對媒介的經營資源的需求較以往也更為迫切。

1.地鐵元素在經營中的合理運用

地鐵不僅為地鐵報提供了得天獨厚的發行渠道，還為地鐵報廣告客戶規劃了明晰的讀者群，相較於傳統報業目標人群模糊的狀態，地鐵報在把握讀者群方面具有優勢，經營上可以做到有的放矢。以通勤為主的地鐵線路多要經過城市的商業區、金融區以及居住人口密集的大型社區。這些都為地鐵報提供了優質的廣告客戶資源和受廣告商青睞的受眾資源。地鐵報的廣告經營應與報紙的副刊和專刊的編輯形成有機的結合，隻有這樣，才能更加充分合理地運用地鐵元素。

2.品牌營銷策略的運用

地鐵報是以廣告作為收入來源的，在廣告經營中首先面臨的就是推廣自身影響力，樹立品牌的問題。相對於其他廣告商而言，地鐵報擁有豐富的媒介資源和廣告資源，諸如：與地鐵公司合作，利用地鐵站內的廣告牌，車廂廣告牌以及車載媒體等進行宣傳，擴大在目標讀者群中的影響力﹔利用所屬集團下其他媒體資源或全國地鐵報聯盟的媒介資源進行宣傳，擴大地鐵報的地上知名度。除了這些常規做法外，各個城市的地鐵報還可根據各自所掌握的特殊資源展開不同的品牌營銷策略：沈陽地鐵報《地鐵第一時間》與遼寧足球俱樂部合作創辦遼足隊報，通過資源置換的方式，在遼足主場的球場場地廣告牌中滾動展示該報報頭及logo，利用電視直播的優勢將品牌影響向全國擴散。

三、地鐵報在媒介資源整合中面臨的問題

相對於傳統的付費報紙，地鐵報是新生事物，但是由於它孕育於傳統報業的母體，所以甫一出世就顯示出了某些成熟的氣質。一方面，地鐵報的發展必然要依賴於所在的報業集團的傾力支持，另一方面，傳統付費報紙的某些發展模式並不適合地鐵報的發展，而且在集團資源共享的過程中，地鐵報也會與付費報紙產生沖突，因此，地鐵報在創辦過程中的資源分配沖突問題尤為棘手。

（一）地鐵報與同集團付費報紙的編輯資源沖突

地鐵報在創辦之初，編輯資源上是比較依賴同集團的其他媒體的，尤其是在本地新聞的採寫方面更為倚重。但是這種免費午餐的局面很難長期維持：首先，地鐵報雖然是在地鐵站內發行的免費報紙，但與同城的其他付費報紙還是存在著競爭關系﹔其次，盡管屬於同一報業集團，但各子報之間往往獨立核算，共享本地新聞採寫的資源會在利益分配上發生沖突，也不利於保護記者的著作權。因此，多數地鐵報在與集團內付費報紙度過短暫的創辦蜜月期后紛紛組建自己的編採隊伍，為未來的繼續發展創造空間。

（二）地鐵報與同集團付費報紙的經營資源沖突

雖然，地鐵報在創辦之初都打著與同集團付費報紙差異化發展的旗號，但實際操作起來，地鐵報的廣告客戶與付費報紙高度重合，這樣就難免在經營方面與付費報紙發生沖突。而且，地鐵報的廣告經營部門如果同樣是來源於集團內部，那麼地鐵報經營最先搶奪的廣告資源必然是同集團的付費報紙，這種局面在短時期內很難改變。因此，同集團下的付費報紙與新生的地鐵報同樣存在著競爭關系。

除了在編輯、廣告經營方面存在資源沖突外，在報紙發行方面，由於地鐵報主攻免費派發，客觀上會減少本地付費報紙的銷量，但是，由於各報風格差異化較為明顯，讀者閱讀習慣不同以及地鐵報競爭力不足等等因素的共同作用，地鐵報對付費報紙的銷量影響方面，各個城市的狀況不同。

四、地鐵報與付費報紙資源沖突的解決對策

報業間競爭的激烈程度取決於報紙所處的地域市場的大小和富裕程度，也取決於該市場所能容納的互相競爭的報紙的數量[2]。《羊城地鐵報》副總編黃楚慧介紹，該報在廣州這個報業競爭激烈的地方，與地位已經穩固的三大報紙競爭是一件不容易的事情，也是沒有必要的。地鐵報所要做的是致力於維護和穩固這份報紙的唯一性和不可或缺性[3]。因此，報業集團旗下的免費地鐵報和付費報紙雖然存在著一定的沖突，但是這種沖突畢竟還是可協調和控制的。集團內的地鐵報與付費報紙的發展關系的主流還是應以合作共贏為主。在集團的資源整合方面，要把握以下兩個原則：

（一）對內，深挖資源，與集團內部的付費報紙產生協同作用

從辦報策略而言，地鐵報與集團內的付費報紙要使用差異化的辦報策略，保証最大程度的覆蓋本地的目標讀者群。盡管地鐵報與同集團的付費報紙有直接的資源沖突，但是這種沖突可以通過報業集團的有效協調來解決：在地鐵報創辦之初，集團在資源分配上要適度傾斜於地鐵報﹔在辦報成本控制中，可以節約管理費用而不能過分壓低人力資本，盡量幫助地鐵報組建簡潔高效的編輯團隊。在經營管理方面，集團在核心利益分配方面要秉承公正、清晰的原則，避免因此產生的內耗。

（二）對外，利用跨媒介資源，減少報業集團的資金風險

對於地鐵報的創辦，最大的難題往往出現在資金層面。眾所周知，傳統報業的發展已經進入瓶頸時期，即使發展態勢尚好的報業媒介集團對高昂的地鐵報開辦費和運營成本也頗有躊躇。如果地鐵報開辦不順利，不僅會造成虧損，更可能傷害到集團的根基。因此，為了盡可能的規避集團創辦地鐵報帶來的資金風險，報業集團應開拓跨媒介資源，吸納跨行業資本參與創辦地鐵報。媒介外資本的目的並不是主導報紙編務，可以通過股份分紅的方式進行利益分配。有了充足的資金支持，地鐵報成功的幾率就越大，集團的資金風險也會相應減小。

基金項目：本文是2011年度遼寧省社會科學規劃基金項目：“遼寧媒體資源整合打造精品欄目研究”（L11BXW005）的階段性研究成果之一。

作者簡介：葉璐，女，遼寧大學歷史學院編輯出版系講師，碩士，主要從事傳播學研究﹔張膺浩，男，沈陽日報社《地鐵第一時間》副主編，碩士，主要從事新聞業務研究。

參考文獻：

[1] 陶常寧.第四屆全國地鐵報聯盟峰會舉行[N].武漢晨報,2012-05-29.

[2] 吉莉安•道爾著.李穎譯.理解傳媒經濟學[M].北京:清華大學出版社,2004.

[3] 曾春光.羊城地鐵報的“地鐵效應”[J].青年記者,2008(16).