網絡時代晚報面臨的競爭態勢及應對策略

摘 要：目前的世界已經進入網絡時代，我國的網民數量一路攀升，傳統媒體受眾逐漸轉移。在網絡勃興的時代，晚報面臨來自於新興媒介和傳統媒介的多重壓力，可謂是“水深火熱”。本文力圖從晚報的本質特點出發，提出晚報必須走品牌化道路，借助技術的東風，走出一條復興的道路。

關鍵詞：網絡時代﹔晚報﹔競爭態勢﹔應對策略

當前是網絡先行的時代，晚報競爭的激烈程度已經達到了白熱化。在電視、廣播、報紙、網絡及新興媒體等媒介多元化的競爭之役中，晚報的生存狀態用四個字形容，就是“水深火熱”。

一、網絡時代晚報的競爭態勢：水深火熱

晚報的競爭來自於以下幾個方面：一是傳統媒介和電子媒介、新興媒介的競爭。電視、廣播等電子媒介，以網絡為代表的新興媒介憑借其前所未有的強大生命力迅速佔據並瓜分了受眾市場，以報紙為代表的傳統媒介雖然沒有被取代，卻也元氣大傷，一統天下的地位被嚴重挑戰。晚報作為報紙的一類，必然受到了威脅。二是晚報與日報的競爭。最初的晚報以日報的補充者形象出現，而今隨著時代的發展，晚報必然從日報的背后走出來，自立門戶，和日報公平競爭。但是晚報不同於受到政府扶持的日報，必須經受市場大風大浪的考驗。三是晚報與全國性發行的大報的競爭。一般而言，晚報是在當地發行的報紙，但是一些實力雄厚的大報大范圍、甚至在全國范圍內發行，比如說南方報業的《南方周末》等，也必然會分刮地方晚報的市場。四是晚報之間的競爭。誕生於90年代中期的都市報，是日報與晚報雜交的優良報種，有著銳不可當的生命力[1]。異軍突起的各類都市報和晚報之間的競爭已經達到了白熱化的狀態。

二、晚報時代晚報的應對策略

在多維度、多元化的媒體激烈大戰中，傳統媒體的代表報紙就應該思“變”，而作為報紙之一的晚報就更應該變通。正所謂“窮則變，變則通，通則久”，晚報要在這場曠日持久的媒體大戰中生存下來，並獲得長足發展，就必須知己知彼，揚長避短，創新思辨。

（一）晚報必須名符其實

晚報，顧名思義，就是傍晚出版發行的報紙，供人們晚上閱讀。而現如今，“晚報早出”已經成為中國晚報界的一種普遍現象，晚報不再“晚”，不僅不“晚”，甚至和早報一樣“早”。 中國晚報界泰斗趙超構曾經表示，一個“晚”字是晚報絕對的、不可替代的基本特征或說是主要特點。晚報不“晚”，它安身立命的命根子都不存在，晚報豈不是岌岌可危？晚報要生存，就必須堅持“晚”的特性，在“晚”上做足文章。

最初的晚報，中午截稿，下午編排印刷，晚上發行，彌補了日報早上發行卻刊登的是昨日之事的缺憾，也讓老百姓能看看當天發生的新鮮事兒。而現行的報紙，無論晚報還是都市報，都是下午截稿，晚上編排，深夜印刷，早上再進行發行售賣。晚報“今日事，今日報”的優勢已經不復存在，晚報上的新鮮事兒越來越少。如果利用充分利用晚報的特點，中午或者下午出報，和日報以及其他都市報在時間上打時間差，則會形成獨有的優勢，讓受眾能第一時間看到當天的新新聞。

如《揚子晚報》充分自己下午出報的特點，和眾多大報在國際新聞上打了個時間戰，辦起了內容由現在的兩個擴到三個，以滿足人們渴望了解世界的需求，同時調整內部工作程序，新聞版由原來的晚上定稿、晚上組版改為上午定稿、上午組版。《揚子晚報》現在日發行量穩定在180萬份上，以這種情況看來，它的這種利用時間差優勢的做法是相當正確的[2]。

晚報的“晚”，除了表現在出版時間晚上面，還表現在晚報的內容要符合“晚”的特性。最初的晚報是供人們在晚餐前后閱讀，增加人們的談資和生活樂趣的調味品。所以，晚報從誕生開始就是親民性的，是補充日報硬新聞的軟新聞的載體。晚報界泰斗趙超構就曾經提出晚報內容要“短些、短些、再短些﹔廣些，廣些，再廣些﹔軟些，軟些，再軟些”的辦報箴言，如今也依然是晚報在各類報紙林立、電子媒體強勢出擊、網絡媒體嶄露頭角的水深火熱中生存下來的立足點。晚報不應該是人民群眾的領導，而應該是老百姓親密無間的好朋友，要“飛入尋常百姓家”，報道老百姓關心的大事小事，為老百姓進行貼心實在的服務信息，在生活的點點滴滴中對老百姓進行正確的引導。當然，做老百姓的好朋友，並不是沒有原則的完全順應，應該是主動而真誠的與老百姓“交往”，應該是貫穿新聞媒體從思想到行動的一種態度和理念。

（二）晚報發展需品牌化

這裡必須要提到的就是，晚報應該是老百姓的好朋友，就必須首先贏得老百姓的信賴和尊重。試想，老百姓對報紙上所報道的內容持猜疑的態度，那麼，這份報紙如何做老百姓的好朋友，如何進行發行和銷售，又如何在網絡時代媒體的激烈競爭中存活下來？所以，晚報必須做有公信力的報紙，晚報也必須形成自己的品牌效應。例如，鳳凰衛視的新聞就已經形成了可信賴的品牌，每當有大事件發生，大家都會將電視頻道調到鳳凰衛視，看看鳳凰衛視的報道，因為長期以來，鳳凰衛視因其准確、快速的新聞報道和見解獨到的新聞評論贏得了觀眾的信賴和尊重﹔而湖南衛視則因其輕鬆活潑的娛樂節目深入人心。從鳳凰衛視和湖南衛視的品牌化發展的啟示來看，晚報也應該盡快走上品牌化發展之路，努力打造晚報自己的品牌。

品牌就是影響力，品牌就是公信力。品牌化首先要求晚報是負責任的報紙，不說空話、大話，實事求是﹔不隨波逐流，要見解獨到﹔不虛假報道，要以真實客觀為生命。這是每一份報紙都應該而且是必須做到的，但要做到真正的品牌化，要真正增強競爭力，就必須充分挖掘晚報與眾不同的東西，並作為晚報品牌的側重點，抓一點，就踏踏實實的抓好這一點。例如凰衛視側重新聞，湖南衛視側重娛樂，安徽衛視側重電視劇等等，都是極好的品牌化發展的榜樣。雖然都名曰“發展品牌化”，但“你”、“我”、“他”的品牌化都各有風姿、風格迥異。樹立晚報的品牌形象，做好新聞是基礎，新穎獨到的新聞策劃和精心設置的專刊專欄也能為晚報凝聚更多的人氣，同時晚報還需要充分調動各方積極性，參加各種公益活動，適時進行品牌宣傳，賦予品牌新內涵。

（三）晚報必須擁抱新技術

網絡時代是充分利用高新技術的時代，互聯網來勢洶洶，晚報如果固步自封、無所作為，那麼無異於自取滅亡，遲早會在網絡時代的浪潮中被淹沒。要生存、要發展，晚報就必須與時俱進，就必須創新求變，就必須將新技術收為己用，將自己的力量壯大起來。

目前，各個晚報都已經意識到了這一點，紛紛開通了晚報電子版。晚報上網，無疑已經邁出了擁抱新技術的第一步，但晚報對新技術的利用仍需進一步深入。

從新聞採集上來看，如今，網絡信息呈現爆炸式的更新和增長態勢，晚報完全可以利用網絡優勢拓展獲取新聞的渠道，除了傳統的電話和手機短信爆料方式之外，網絡時代網絡信息採集的平台必不可少，而今網絡論壇和微博的影響力正在逐步升溫，通過微博爆出來的爆炸性新聞一茬接一茬，例如南航“被打空姐”事件、陝西“微笑局長”事件以及深圳“房哥”事件等轟動一時的新聞報道，都是首先從微博傳播，然后報紙、電視等媒體才開始挖掘報道，從而在社會上引起了相當大的反響。微博，作為網絡時代最具代表性的產物之一，因其草根性和高強度的互動性，讓每一個人都可能成為信息的來源。《楚天都市報》專門開辟了一個“武漢微聞”專欄，專門報道從微博上挖掘的新聞趣事，頗具特色。如此看來，晚報的新聞採集方式應該多元化、多方式進行，尤其應該順應網絡時代的特點，變技術優勢為自我優勢。

從新聞報道方式上來看，網絡時代，信息的爆炸式的生產方式，使得受眾不再滿足於被動的接受信息，而是自己主動去尋求自己需要的信息。數字時代，報紙應該從新聞信息的“配送者”主動轉變成信息超市和信息的“組織者”，受眾可以通過網絡參與到新聞信息的報道過程中來，增加新聞報道的互動性，變信息的獨創為信息的共創。網絡時代，網民當道，人人都是信息的來源，新聞信息的採集方式拓展了信息來源，許多的網民就是新聞信息的目睹者和親歷者，有時候事間現場的網民比新聞記者更客觀更全面的目睹整個事件的發生，例如前些年轟動一時的“范跑跑”事件、“華南虎”事件，有時網民的參與也構成了新聞事件事件的重要組成部分，南航“被打空姐”事件首先就是被打的空姐自己通過微博將此事公開傳播，並在網民的推波助瀾下進一步發展推進。網絡時代，晚報就應該將手中更大程度的納入到信息的採集和報道當中，讓他們也成為信息的主人，而不是被動的接受者。

同時，晚報應該加強報紙與受眾的互動性，除了讓受眾參與到新聞報道之中，還應該增強與受眾的交流，提高受眾的熱情度。傳統報紙最薄弱的環節就是讀者的反饋環節，而如今的Web2.0時代，新技術有能力幫助實現這一傳播瓶頸。開辟空間讓讀者對事件發表評論、提建議、說看法，迅速及時的與讀者交換意見，讓讀者感覺到自己實在和好朋友對話﹔提供機會，讓讀者也說說關注的熱點焦點，讓他們參與新聞的策劃和採編過程，轉換思維。

從新聞發行方式來看，傳統晚報通過紙張印刷，然后配送到各個銷售點，最后才通過付費的方式配送到讀者手中。在網絡時代，網絡當道，越來越多年輕的受眾已經成為網絡的忠實粉絲，他們不再像他們的父輩那樣，每天早餐過后，在附近的報亭購買一份報紙，倒一杯清茶，優哉游哉的細細閱讀報紙上的家事國事，還不忘評頭論足一番。人們的閱讀方式越來越電子化、零碎化，深閱讀向淺閱讀發展。讀技術的發展使得人們更願意或在朋友閑談時，或在等公交車的空當中，或在前往公司的公交車或地鐵上，在自己的手機或平板電腦上進行翻閱，了解身邊的大事小事。隨著傳統閱讀方式的變革，晚報是不是也應該順應時代趨勢和閱讀方式的變革，充分利用現有的技術條件，研制開發適合人們現行生活方式的報紙形式呢？除了發行電子報之外，還可以根據手機以及其他接收終端的方式，發行手機報或者其他類型的報紙，讓報紙不僅僅是報“紙”，晚報應該有更廣闊的施展空間。

晚報的要從網絡時代“水深火熱”的處境中走出來，必然要堅持晚報的獨有特性，做真正的晚報，做到人無我有，人有我優，讓技術為晚報的騰飛助力。

（作者簡介：鄭黎明，女，華中師范大學信息與新聞傳播學院碩士研究生，主要從事傳播學研究。）

參考文獻：

[1] 向純武.百年中國晚報發展的歷史走向[J].西南民族大學學報,2002-12-12.

[2] 黃升民,周艷,齊濤,王穎.中國傳媒市場大變局[M].北京:中信出版社,2003.