淺議新媒體時代城市旅游文化的國際傳播

摘 要：媒體在打造西安“國際化大都市”的城市旅游文化傳播中扮演著重要角色。新時代下，新媒體有著獨特的傳播特性，城市旅游文化傳播應該在有效路徑下進行。

關鍵詞：新媒體時代﹔城市旅游文化﹔國際傳播

2011年2月10日，《陝西日報》登出題為“‘十二五’重頭戲：全力打造西安（咸陽）國際化大都市”的文章，推進西咸一體化建設，著力打造西安國際化大都市。作為一個著名的旅游城市，西安近年來反復提出“打造國際化大都市”的口號，搭建基本架構，提升國際品味。縱觀全國，為了全力發展旅游業，各地都打出了宣傳口號，如揚州的“煙花水都，詩畫揚州”、南寧的“奇山秀水風情南寧”等，借助旅游產業將城市形象推廣的案例不在少數，可見推廣城市旅游文化有其深遠的意義。媒體時代的今天，城市旅游文化的傳播不僅僅依靠旅游文化資源本身，而媒體在整個傳播中將扮演著重要角色。正如國務院新聞辦原主任趙啟正說：“誰佔領了輿論的制高點，誰就有可能贏得國際社會廣大公眾的理解和支持，把握先機和主動。[1]”

一、城市•文化•旅游文化傳播

美國現代哲學家路易斯芒福德曾說過：“城市是一種特殊的構造，這種構造致密而緊湊，專門用來流傳人類文明的成果”。西方諸多文字中的“文明”一詞，都源自拉丁文的“Civitas”（意為“城市”）。可見，城市作為一個現代符號，和文明、文化息息相關。可以說城市承載著文化的深遠意義，同時文化的傳播也從反向加固城市印象以及城市形象。陳衛星老師在其《信息傳播與本土化的互動》一文中曾引用了兩位人類學家對“文化”一詞的概念界定。英國著名人類學家泰勒認為：“文化就是一個地區、一個民族或一個群體共同的行為方式”。而美國著名文化人類學家本尼迪克特在其名著《文化模式》一書中提出：“文化是通過某個民族的活動而表現出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同於其他民族的模式。[2]”

從以上兩位人類學家對文化概念的界定，可見文化在廣義的層面上體現著民族的社會屬性。但從另一個層面上看，將文化的概念逐步細化，每個獨立的文化單元也須在各自領域承擔起其固有的社會屬性。

古代稱旅游為“觀光”。“觀”就是觀察考察，“光”就是別國或別處的政教風俗、優秀文化。所以，旅游本身就是文化傳播活動，是知識資訊和情緒資訊的最廣泛傳習。由於傳播的雙向性傳播特性，旅游者在旅游活動中，既是信息的接受者，又是信息的發出者。他們在自己原有的精神文化的基礎上，接觸新事物，接受新信息，達到更新知識的目的﹔同時又把本文化的信息向旅游目的地傳輸，影響旅游目的地的發展[3]。

簡言之，城市、文化以及旅游文化傳播這三個關鍵詞之間的關系層層相扣，城市是文明文化進階過程中的必然產物，城市本身就從顯性的層面上體現城市文化，而現代旅游活動在城市文化的推廣傳播中起著重要且顯著的作用。尤其是在新媒體傳播時代，病毒式的傳播加上全球社交網絡的流行，城市旅游文化的有效傳播就顯得意義更為重大。

二、城市旅游文化傳播之傳統媒體與新媒體傳播特性對比分析

從傳播媒介的不同性質上來看，傳統媒體有以下幾種傳播方式：1.以報刊、雜志、旅游手冊等為主的印刷媒體，這類傳播媒介的保存性強，可重復閱讀，但傳播速度不如電子媒體快速。2.以電視、電影等為主的電子媒體，這類傳播媒介的傳播速度快，傳播效果較少受觀眾水平影響。除此之外，還有語言、體語等人際傳播媒介,霓虹燈、路牌、燈箱等戶外傳播媒介及旅游產品、紀念品等實物傳播媒介。這些媒介傳播方式都是旅游文化推介的傳統方式。

而新媒體較之傳統媒體，最大的區別在於傳播速度和傳播方式。基於Web2.0技術下的社交網絡的流行，新媒體的病毒式傳播幾乎打破了時間和空間上的限制，交互式的傳播方式也正在悄然地改變我們的生活。日本核泄漏、美國總統大選、利比亞動蕩，這些突發性的事件幾乎都是在同一時間被傳播到世界各地，這種傳播速度及呈幾何數字的轉發使得以前由點到面式的傳播方式逐步轉變成點對點的傳播。

根據傳播學理論，傳播是指利用各種媒體把信息從信源傳遞到信宿的過程。形成傳播有一些必要條件，這就是傳播要素。旅游地形象傳播要素主要有旅游地形象傳播者（信源）、旅游形象接受者（信宿）、旅游形象（信息）、傳播媒介等。旅游地作為信息的傳播者，將各種旅游信息通過相應的媒介渠道傳播到信息接收者處。在傳播過程中，受傳者是被動接受信息，但在對所傳信息的接收上則有決定權。

因此，無論是傳統媒體還是新型媒體，能否最大程度上保証信息被有效接收便成了核心。結合我們的旅游經驗，很多時候對於一個城市的印象或許就來自於某次的旅游經驗，或是某次旅游中的某次事件。可以說，整個旅游活動中多種因素的不確定性決定了改進城市旅游必是一個浩大的工程。

三、城市旅游文化國際傳播的有效路徑

傳統媒體和新媒體都有著各自不同的傳播特性，但在城市旅游文化傳播中，卻可以起到相輔相成的作用，最終都是為了確保信息的有效接收與反饋。

首先，從傳播信息本身而言，城市旅游文化信息要能被看懂，易於被接收，易於被傳播，才能在最大程度上保証傳播過程的順暢及信息原初的完整性。正如新華社對外部記者姬少亭曾在文章“把新聞變成‘故事’”中，開篇寫道“英語裡，新聞被稱作story（故事）。我們記者肩負著提供信息的重任，但往往容易忘記受眾的基本要求：報道的可讀性。一定意義上，我們要還原新聞“講故事”的本質。城市文化傳播貴在傳播，英語裡被叫做“communication”，維基百科中對其的釋義最后一句為“當信息接收者完全理解信息發出者發出的信息時，傳播過程才算完成”，傳播過程的完整性就在於信息接受者領會並接收了信息。如果不能保証這些信息的趣味性、真實性及可傳性，信息的接受者如若未能充分理解或者曲解信息，那麼真正意義上傳播過程就是不完整的。

其次，重視傳播中的傳播效果。真正打造國際型大都市不是簡單地喊口號，而要切實在城市文化推廣的每個環節上下功夫，好大喜功的面子工程做不得。近些年來屢次看到為辦一次盛會而建造的大型場館隨著盛會結束而荒廢閑置起來，這種一次性消費不計長遠發展利益的工程，對於宣傳城市形象是一時的轟動。這種隻講求眼球效應而不考慮長期資源優化的做法，不僅起不到促進作用，反而會造成反作用。如在全球遭遇經濟危機的時刻，2008年北京奧運會的各種宏大敘事，在眾多外媒的報道中除了用“splendid”（壯麗的、輝煌的）、“marvelous”（驚人的，了不起的）等詞外，幾乎無一例外地還是用到了另一個詞“lavish”（無節制的，浪費的）。北京奧運會結束后的四年，外媒爆出了“奧運場館現狀甚憂 閑置竟淪為駕校訓練場”的文章。文化的推廣和傳播不是短線的游擊戰，而是一個長久的工作。在完善這項工作的過程中，任何人都可以是這項工作的監理方，可以說草根市民的監督民主和輿論民主在新媒體的推動下可以發揮到極致，所以新媒體的出現補充了傳統媒體在傳播速度上的滯后，同時也將傳統文化推上了一個更加立體和透明的平台。

再次，在傳播過程中應多一些普世的人文關懷，具體分為以下兩點：一從宣傳報道的事件、題材上入手。通過傳統媒體進行傳播的文化旅游信息多是大型的，有重大意義的，如某個新型旅游開發區落成，或者某大型旅游文化節舉辦等，從宏觀層面上進行宣傳。而新型媒體上的信息多是呈碎片化的，且常是細節性的信息，這類信息多是觸動人心、增強轉發次數和評論次數的信息。細微之處常常是打動人心的。如在南太平洋小島的一次出游中，小島四周近島處的鹿角珊瑚群較多，如果為了加快船的行進速度，那麼馬達上的螺旋槳必定會損傷到珊瑚，所以很長一段的行程必須靠人力，雖然行進速度慢了許多，但作為靠海吃海的本地人來說，這種發自內心的保護生態的做法幾乎得到全船人的贊賞，正如筆者問其中的一位澳籍游客為什麼喜歡這裡時，她只是淡淡地說“因為一切都得到了完好的保存和尊重”。我想，在走馬觀花式的游走之后最能留下感動的還是觸及心底的片段。旅游文化傳播的方式並不完全依靠宏大的宣傳，有時俯身從人文關懷的小角度介入，或許會收到更好的成效。試想，在經濟快速發展的今天，且不論這些個溫馨細小的瞬間去了哪裡，多少值得保留的又都去了哪裡？就如前段時間一直陷入熱議的梁思成故居被拆一事，唏噓不已的同時，不得不感嘆連故居都難保，又何談花花草草。二是從提升城市旅游文化的軟件上入手，重視具有人文關懷的旅游服務。機場、鐵路、地鐵站等交通樞紐和人流往來的場所，是游客了解一個城市的第一窗口。國內外的交通樞紐總會因每個人不同的旅游經驗而給大家留下不盡相同的印象。如在香港機場，為了滿足國際游客的等候和中轉服務，機場的各種小冊子基本上可涵蓋到所有入港游客可能遇到的問題。除此外，隨著大陸游客自由行進出港澳，港鐵在主要中轉站都安排志願者指引游客乘坐。筆者曾就所有能遇到的問題在志願者處詢問，包括如何換匯、轉乘等，志願者都能准確回答上來。我國舉辦過的大型活動都曾大范圍召集過學生志願者，但在服務過程中，志願者不能准確提供信息或不能第一時間提供信息而不能起到良好指引作用的現象時有發生，既影響了志願活動本身的形象，又間接影響了城市形象。

本文以西安欲打造“國際化大都市”為契機，談城市旅游文化的國際傳播。“打造”這一字眼並不鮮見，但口號提出后如何作為卻鮮被關注，這種社會性的關注缺失並不是隻在西安此例中出現。有效宣傳並長期保持，才是有效傳播的目標。新媒體時代給了我們很多機遇，同時讓我們面臨更多的挑戰。

本文淺議城市旅游文化國際傳播的最大意義，在於提供一個更具研究性的視野。正如巴甫洛夫所說，要研究事實，對比事實，積累事實。城市旅游文化的國際傳播只是在這個大背景下可供討論的眾多議題之一，無論從新媒體的背景來看，還是國際傳播路徑來看，都不是單一地借助某一種外力，而是多種資源整合的結果。除信息和服務外，在這個浩大的工程之中，需要做的還很多，包括城市整體服務整合、信息整合和人員培訓等，但究其根本，是增強全民服務意識和大愛意識。用著名的珍•古道爾博士在“根與芽國際環保項目”推介會上一句號召話來作結。“Every accounts”—每個人都是城市的一份子，都將參與到城市文化的推廣中，也都將受益於城市的每一步發展。

參考文獻：

[1] 趙啟正.努力建設有利於我國的國際輿論環境[J].外交學院學報,2004(3).

[2] 陳衛星.以傳播的名義-陳衛星自選集[M].北京:北京廣播學院出版社,2004.

[3] 王潔.試論一種特殊的傳播方式-旅游傳播[J].現代傳播,2003(1).