汽車品牌上、下旋傳播路徑分析

摘 要：入世后，隨著汽車價格的逐步放生，中國汽車銷量逐年大幅增長，成為了全球最大的汽車市場，也吸引了越來越多的汽車巨頭來華進行本土化傳播。面對國外強勢汽車品牌的打壓，自主汽車品牌如何進行有效地傳播成為本土汽車品牌發展面臨的重大課題。為此，本文通過對國內汽車產業發展歷程與現狀的研究，為自主汽車品牌提出了一條有效的傳播路徑。

關鍵詞：汽車品牌﹔上下側旋﹔傳播路徑

一、國內汽車市場發展歷程與現狀

（一）國外巨頭佔領中國市場

“1908年10月1日，第一輛T型車面世，售價為850美元。福特在宣布T型車誕生的時候，向世人宣告：‘我將為最大多數人生產轎車。’[1]”由於當時福特發明了生產流水線，使得大規模生產汽車成為了可能。如今，在一些發達國家家庭，擁有兩三輛汽車早已不是什麼新鮮事。改革開放后中國自己的汽車產業由於起步較晚，在經歷了一段“摸著石頭過河”的日子后，仍然發展緩慢。為了“以市場換技術”，國內批准成立了很多中外合資的汽車公司，但仍延用外資方的品牌。於是，國內汽車市場被外國強勢汽車品牌佔據了大部分的份額。

（二）汽車消費中國式“井噴”

1.入世前遙不可及。在世界汽車工業迅速發展的時代，中國的步子顯然慢了。20世紀80年代，“轎車，對於每個月幾十元的工薪族來說，買不起，更是無權享用，隻能是一個遙不可及的夢。[2]” 90年代，汽車還只是作為官車來一統天下，仍不能走入尋常百姓家。當時，“高額的關稅壁壘，用意自然是擋住外國轎車的傾銷，保護民族汽車工業。無奈重稅抑制著消費，國內轎車業始終如溫室裡的弱苗，病病歪歪，成不了大氣候。畸形的高價，卻讓另外一些渴望一夜暴富的人們按捺不住。[2]”那時，轎車對於中國家庭來說是奢侈品，高昂的價格似乎隻能為官員和富人們所享用。應該說，國人現在的購車需求和價值觀同當時汽車對於普通百姓來說的遙不可及是密切相關的。

2.入世后逐步普及。2001年應該說是中國家轎的起步年。3月15日，全國人大九屆四次會議通過的關於國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要中首次寫進“鼓勵轎車進入家庭”。5月10日，國家計委宣布放開對於國產車的價格控制。11月10日，世界貿易組織第四屆部長級會議審議並通過了中國加入世貿組織。入世后，中國汽車業開始從生產向市場延伸，價格戰一觸即發。十年間，國內汽車銷量逐年大幅攀升，甚至出現了“井噴”的現象。汽車走入了尋常百姓家。

（三）傳播戰越演越烈

在汽車發展之初，汽車品牌可能只是一個代號而已。“然而，隨著車型技術同質化現象的加深，以及消費者消費心理的日趨成熟，車型物理特征背后的品牌因素越發顯得重要。[3]”於是，跨國汽車公司紛紛在品牌傳播上下足功夫，力圖迎合中國消費者的需求，在中國市場上，打起了一場空前的傳播戰。自主品牌在這樣嚴峻的形勢下，作為營銷手段之一的傳播策略就顯得尤為重要。

二、國內汽車市場三大趨勢

（一）價值觀導向

隨著汽車產品技術的日新月異，體現個人價值觀的需求越來越受重視，產品功能需求逐步擴展為價值觀訴求，人們買車不僅僅只是為了簡單的代步，更是體現自我，實現自我的一種方式。於是，消費者開始更看重產品所涵蓋的生活理念，也就是品牌價值需具備鮮明而共同的主張和特質。消費者對於汽車所能帶來的價值認同在如今的汽車消費決策中起了相當關鍵的作用。

（二）中高端

隨著中國消費者購買力的不斷上升，購買中高端車將成主流趨勢。同時，如前所述，入世前，汽車作為官車，以及汽車隻能為少數人所有的歷史，讓越來越多消費者的購車有所傾向，購車需求已不僅僅局限於滿足自身的代步功能，車的檔次、豪華感及給予自己的地位與身份的認同感等變得越來越能影響消費者的決策。

（三）新能源

隨著新能源政策的出台，車企們紛紛推出自己的新能源車。無論是純電動車、燃料電池車，還是混合動力車，未來汽車的新能源趨勢，早已是人們共同的認可。而車企們在新能源汽車上的傳播投入也越來越多。似乎，誰佔領了新能源傳播的制高點，誰就能引領未來車市的走向。

事實上，這些趨勢和自主品牌的發展路徑相關，除了在產品層面向這三大趨勢的完善，依此的傳播策略也關系到自主品牌的興衰。

三、中國汽車消費馬斯洛現象

馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）由美國心理學家亞伯拉罕•馬斯洛於1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論像階梯一樣從低到高，自下而上地把人的需要分為了生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要這5個層面。而這一理論逐漸成為發展中國家民生經濟的產業發展特點。新型國家經濟發展速度很快,出現了層次分明的消費等級，孵化出了馬斯洛民生經濟的台階，形成了發展中國家獨有的馬斯洛民生經濟台階。這種台階是有時間性的，每個台階都是相應產品水平營銷的最好時機，如，從中國最早的四大件到現在的汽車、住房等消費的變化，見出四大件的第一台階已經逐漸被關閉。

正如馬斯洛這一理論所描述的那樣，人們普遍對於汽車有著復雜的情感和多方需求。作為一個特殊的文化符號，汽車已經不單單是耐用品，它被賦予人們的情感和需求，比如從地位和品味上，它是一個區分工具。人們對購買汽車能夠實現的自身價值看法不一，有的人買車僅僅是作為代步工具，而有些人是追求駕駛樂趣，另一些人則認為是身份地位的象征。人們購車的目的多樣，這樣就形成了不同的需求台階。

四、國內汽車品牌傳播趨勢

（一）上、下、側旋營銷傳播

“營銷傳播是市場營銷的基本功能，它是指企業協調其盡可能有的傳播資源，建立其銷售產品、服務或推廣某種觀念的信息渠道，以實現其與消費者的有效溝通，簡言之就是尋求信息資源的支配權進而獲得超額利潤的一種活動。[4]”營銷傳播旨在對傳播對象形成有效的說服力，在這樣的傳播強度下，讓消費者購買所傳播的產品和服務。

基於馬斯洛理論，營銷傳播可分為上旋、側旋和下旋三個層面，如圖1所示。

側旋營銷傳播是在宣傳目前產品或服務的價值基礎上，繼續這樣的訴求，強調的是深度和廣度。無論品牌意圖上旋還是下旋，側旋是基礎，是穩固佔領當前台階的關鍵。上旋營銷傳播就是產品或服務本身在滿足和追求當前層次需要的基礎上，往馬斯洛需求金字塔的上方走，傳播產品或服務的更高層次的價值，滿足更高的訴求。下旋營銷傳播則相反，就是產品或服務本身在滿足和追求當前層次需要的基礎上，往馬斯洛需求金字塔的下方走，傳播目前產品或服務的較低層次的價值，滿足較低的訴求。

（二）汽車品牌上、下旋營銷傳播趨勢

汽車品牌的上下側旋營銷傳播就是汽車品牌基於馬斯洛模型所作的營銷傳播，生理需要即為代步訴求，安全需要就是汽車的安全保障，社會需要就是車與人的情感，尊重需要就是汽車代表的地位和認同等，自我實現需要就是自我發展與成就及新能源等的訴求。

正如圖1所示，馬斯洛需求動機理論模型是可嬗變的，台階之間可以切換。尤其是在經濟迅速發展的金磚四國，消費經濟發展明顯快於制造業水平，導致消費者需求動機有跨越的可能。這種跨越可能有兩種后果，其一是加速后起的縱向模式因成本抬高及品牌力不夠而困頓。另外是在縱向基礎上的跨越，迅速形成上旋頂點，形成品牌優勢，進行下旋式營銷，並以此改善原有品牌體系。

目前中國車市已經被國際品牌經濟車關閉了自主品牌第一台階。各台階代表著各品牌的傳播訴求，也代表著車型級別的逐級遞升。微型車正沖擊第二台階，越野車、都市車等正在沖擊第三台階。中國汽車消費的民生經濟第一台階正在關閉，產業環境正在從產業轉引向市場轉引過渡。中國汽車消費的民生經濟第三台階已經打開，並出現上旋的需求。

1.自主品牌上旋趨勢：路漫漫。中國民生消費正在出現上旋曲線，汽車消費也是如此。有的汽車品牌走產品上旋路線，有的汽車品牌走品牌上旋路線，彼此爭奪第三台階及以上購買者。但由於中國汽車產業的起步較晚，上旋過程中面臨著國外品牌的巨大壓力與挑戰。

2.外資品牌下旋趨勢：佔領自主品牌窗口。國際著名品牌汽車幾乎共有的特征是品類完整、產品線長，擁有獨特品牌歷史和文化，利用品牌高端的商譽幫助其中低端產品或品牌進行傳播，是近來採取的策略。如，繞過經濟車品類，做大做強微型車品牌。因此，國際著名品牌汽車在中國市場表現出典型的下旋式傳播滲透模式。這種下旋模式一旦來到自主品牌所在台階，很可能強勢佔領自主品牌的市場，面對這種打壓，自主品牌隻能用低價策略來應對，從而陷入價格戰。

五、結 論

事實上，之前所提到的中國車市的三大趨勢，是處於上旋階段的產物。但目前國內汽車自主品牌傳播大多停留於第三台階，但擁有馬斯洛傳播嬗變的機遇和可能。由於中國民生經濟發展中存在需求向上走的趨勢，因此，在未來，自主品牌應處於上旋階段，應採取上旋的營銷傳播策略，佔領了第四窗口或第五窗口優勢，形成一定的品牌資產和積累后，就可以進行下旋式傳播，這也是自主汽車品牌做大做強的關鍵階段。

（作者簡介：李琳，女，上海大學影視藝術技術學院碩士研究生，主要從事傳播學研究。）

參考文獻：

[1] (英)斯圖爾特·克雷納著.邱瓊,鐘秀斌譯.管理百年[M].海南:海南出版社,2003.

[2] 李安定.車記:親歷•轎車中國30年[M].北京:三聯書店,2011.

[3] 周愛學.品牌密碼:透視汽車品牌傳播的奧秘[M].北京:機械工業出版社,2011.

[4] 郭鑒.營銷傳播學[M].杭州:浙江大學出版社,2004.