電視劇植入式廣告融入策略研究

摘 要：近年來電視劇植入式廣告發展迅速，從各省級衛視到各大主流視頻網站，其熱播劇均有大量廣告植入。然而，由於植入式廣告的融入策略不明，使得一些植入廣告幾乎等同於插播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期熱播的系列電視劇《愛情公寓》為研究樣本，對植入式廣告的融入策略進行深入分析和探索。

關鍵詞：電視劇﹔植入式廣告﹔融入策略

植入式廣告（product placement），是指將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，構成觀眾真實觀看或通過聯想所感知到的情節的一部分，並在觀眾關注的狀態下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種廣告形式[1]。它突破了傳統廣告營銷方式，以其隱秘性強的特點，盡量規避了廣告受眾對傳統廣告營銷的抵觸心理，成為當下十分流行的一種廣告營銷模式。

起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛視頻道和各大主流視頻網站上電視劇的熱播，電視劇植入廣告如雨后春筍般，紛紛出現，如2007年熱播劇《奮斗》、2008年湖南衛視《丑女無敵》，2009年《一起來看流星雨》等。然而電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入式廣告泛濫是一個一直被詬病的問題[2]，這一問題的根源並非在於電視劇中是否應該植入廣告，而是在於如何將植入式廣告更好地融入到電視劇中？針對植入式廣告的融入策略問題，本文嘗試選取《愛情公寓》這部系列電視劇作為樣本，採用內容分析技術，對劇中的植入式廣告進行分析，並對其植入式廣告的融入策略問題進行探討。

本研究從《愛情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例隨機抽取樣本，分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。並對選取的樣本採取內容分析技術，對每個劇集中出現的植入式廣告按編碼類目進行編碼，為保証編碼有效性，編碼前從樣本中抽取五集，並由兩名編碼員進行編碼一致性測試，平均值達到85%，屬於可接受水平，這說明本次編碼類目適合進行內容分析。

一、電視劇植入式廣告的統計分析

本文研究主要針對電視劇植入式廣告的融入策略進行分析，因此在統計分析時，著重分析植入式廣告的植入模式與廣告的品牌識別度。

1.植入式廣告的植入模式分析。從植入式廣告的植入模式來看，一般認為可以分四類：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。其中並沒有把道具植入單獨細分出來作分析研究，實際在電視劇中，主人公們使用的道具同場景、對白等一樣重要，它也許並不是情節的中心，也沒有明顯推動情節發展的作用，但卻作為一種不可或缺的符號，與角色一起構筑了電視劇的生活真實。因此，本文在分析樣本時，將植入式廣告的植入模式分為五類：對白植入、道具植入、場景植入、情節植入、形象植入。總體情況如下（見表1）：

通過對《愛情公寓》三季的廣告植入模式分析，我們可以發現：道具植入與場景植入式廣告佔比最多，其次是對白植入式廣告，情節植入與形象植入佔比相對較少，這是因為道具與場景植入式廣告較易控制，而情節和形象植入式廣告在設計和創意方面要求較高。同時，我們可以看出在對白植入方面，從第一季到第三季有明顯的減少，這是因為對白植入相對與其他植入方式來說，對觀眾接受心理產生影響較大，運用不好容易使人產生情感厭惡。而從統計圖上我們發現場景植入式廣告的佔比，從第一季到第三季有明顯的提高，這說明廣告的場景植入在設計、創意方面容易實施，植入模式較為成熟，並已經成為一種較常用的電視劇廣告植入模式。

2.植入式廣告的品牌識別度分析。電視劇植入式廣告的目的是通過廣告植入，使觀眾真實看到或聯想到廣告商品，並在觀眾情感關注的狀態下把品牌信息傳遞給觀眾，使其對商品及品牌的印象更為深刻，繼而達到營銷目的，因此，植入式廣告的品牌識別度直接關系到廣告投放方的利益訴求。通過對樣本的分析，可以得出：《愛情公寓》第一季植入式廣告的廣告識別度相比較其他兩季來看並不理想，影響廣告識別度的原因一方面是由於首部作品，在植入廣告的創意設計方面經驗不足，另一方面跟廣告植入模式的選擇也有一定關系，其中道具植入和場景植入的應用並不成熟，為掩蓋對白植入痕跡過於明顯的缺陷，在台詞設計時有所顧忌，含混模糊，從而使得整體廣告識別度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式廣告大量選擇已成熟的道具植入和場景植入，而且情節植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識別度的同時，也保障了廣告宣傳的效果。

二、電視劇植入式廣告的融入策略

1.品牌形象與電視劇的風格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，並試圖將這種注意力轉化成購買力，因此將品牌形象與品牌受眾特征聯系在一起，即將品牌形象與電視劇的風格相統一，是植入式廣告融入策略的關鍵。首先，電視劇的風格直接決定了電視劇的受眾人群。

如《愛情公寓》系列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此《愛情公寓》的植入式廣告大多都與年輕人有關，其中廣告植入頻率前三甲：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體大多是年輕人。其次，電視劇的風格直接影響劇中演員風格。劇中演員往往是電視受眾模仿的對象，尤其是明星演員更能起到意見領袖的作用，所以將品牌形象與電視劇風格相一致，能使品牌形象最大程度的與劇中演員相融合，使演員自動成為產品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購買欲望。

2.植入模式復合化，多用“看見”少用“聽見”。植入模式的選擇要多樣化，避免單一植入模式被過長時間使用或反復出現。要根據品牌、產品的特點，緊扣劇情情節，復合使用多種植入模式，強化受眾的印象。例如，《愛情公寓》第三季中養樂多的廣告植入模式，將對白植入、道具植入、場景植入、情節植入以及形象植入復合使用。在第三季第九集中，導演還專門設計了一個以養樂多為核心的搞笑情節，在博得觀眾一笑的同時，巧妙地將產品和品牌信息傳達給了觀眾，而觀眾在得到快樂的同時，潛意識中將快樂的感覺與養樂多品牌聯系在了一起，加深觀眾對品牌的情感認知。從樣本統計分析來看，在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場景植入等“看得見”的植入模式，少使用或有創意地使用對白植入（包括音頻植入）等“聽得見”的植入模式，一是因為“看得見”的植入模式易控制，植入更隱蔽﹔二是因為在電視劇播放過程中，劇情多是由對白表達出來，“聽得見”的植入模式干擾性更大，不利於植入式廣告融入劇情。

3.強化內容創新，廣告深入情節。植入式廣告要想更好地融入到電視劇中，內容創新十分重要。一方面是要加強植入式廣告本身內容的創新，制造關注點，利用觀眾對幽默、有趣劇情或與切身相關內容的關注，將廣告信息與觀眾的關注相縫合，使廣告品牌深入情節，直達人心。比如《愛情公寓》第二季中益達口香糖的廣告植入，導演將益達口香糖的經典廣告惡搞翻拍，在調侃、逗樂的劇情中讓人們加深了對益達品牌的印象。另一方面，要加強電視劇內容的創新，最大限度地挖掘電視劇的內部資源。比如《愛情公寓》系列對字幕的利用就是一個亮點，一般字幕只是背景音樂配合電視劇片段剪輯，加上滾動字幕來表現，很容易被觀眾忽視。而在本劇中，導演巧妙設計了一段默劇作為字幕的背景，默劇劇情獨立於電視劇情節，但人物性格又完全符合劇中各角色的設定，使得意猶未盡的觀眾在看默劇的同時，關注到字幕的滾動播放，在消除觀眾抵觸情感的同時，傳達出植入式廣告的內容信息。

4.整合外部資源，達到效果最大化。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結果，沒有連續性的傳播，就不會有品牌，電視隱性廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播[3]。因此，對於植入式廣告來說，整合外部資源進行互動傳播，充分發掘和利用“片外效應”，才能達到最大化的宣傳效果。例如《愛情公寓》中冰銳的植入模式，在片中作為酒吧主打品牌進行道具植入和場景植入，在片外電視劇熱播期間，冰銳聯合多家酒吧分別在上海、南京配合開展相關主題活動，片內、片外品牌宣傳和體驗推廣相配合，加深了受眾的體驗感受，強化了品牌的形象宣傳。

總之說，植入式廣告融入策略就是從品牌形象匹配入手，復合使用多種植入模式，不斷創新內容，深度植入劇情，互動整合各方資源，在保証電視劇觀眾的審美體驗的情況下，全面提升廣告宣傳效率，達到廣告效果最大化。

基金項目：本文是2012年度江蘇師范大學研究生科研課題項目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。

作者簡介：徐彬，男，江蘇師范大學文學院藝術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究﹔陳遙，女，江蘇師范大學文學院藝術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究。

參考文獻：

[1] 葉欣.植入式廣告在品牌構建中的價值[J].當代傳播,2006(5).

[2] 李蓉,張曉玥.電視植入式廣告的媒介倫理與合法性問題[J].電視研究,2010(1).

[3] 樊傳果.隱性廣告在電視節目中的運用研究[J].中國廣告,2009(2).