網絡炒作的產業鏈及流程

摘 要：不少個人、企業或組織為了在短時間內獲得豐厚的回報，得到較高的社會地位和經濟效益，利用網絡炒作推廣公司、網絡推手、網絡水軍、網絡打手等網絡炒作從業者對自身進行炒作，用夸張的形式去哄抬和炒作一些沒有什麼新聞或社會價值或者價值很小的事件內容，甚至為了炒作目標不惜編排事件內容，完全憑空捏造出一個“真實”事件。網絡炒作者甚至為了獲得預計的網絡炒作效果不惜採用違背法律和道德的手段。網絡炒作現象目前的泛濫，不僅危害了網絡，更侵害了現實生活。對此，通過對網絡炒作產業鏈的梳理，充分把握網絡炒作的生成過程，以便后期能夠制定有效的決策，將網絡炒作帶來的負面影響最小化。

關鍵詞：網絡炒作﹔產業鏈﹔網絡炒作推廣公司﹔網絡水軍﹔網絡推手

一、引 言

“鳳姐”、“奧巴馬女郎”、“蒙牛伊利兒童奶大戰”、“甘露露”等多個網絡炒作事件的發生，在社會上引起了廣泛關注，這些事件傳遞出的日趨下滑的道德觀、價值觀正一步步侵蝕人們原有的道德底線和標准。網絡炒作也因為其運用炒作手段的不合常規及爭議性，使炒作事件違背了事件原有正常的發生、發展規律，讓事件完全聽任與網絡炒作從業者的擺布和控制，讓網絡炒作事件隨意的發展，隻要能夠達到預計的炒作目的，獲得轟動的炒作效果和廣泛的注意力，網絡炒作者就能將社會責任及社會影響拋之腦后。

產業鏈，是指各個產業部門之間基於一定的技術經濟關聯，並依據特定的邏輯關系和時空布局關系來客觀形成的鏈條式關聯關系形態。之所以在研究網絡炒作的流程過程中引入經濟學中的概念，是為了更清晰、明了地掌握網絡炒作的運作方式和經濟鏈條，詳細了解網絡炒作背后所隱藏的各種交織利益，為接下來進一步的研究網絡炒作的現狀、影響以及如何在未來對網絡炒作進行規范有一個全面、系統的把握。

網絡炒作發展到今日，已形成了包產銷一條龍服務的形式及規模。產業化的鏈條不僅僅提高了網絡炒作的速度，還擴大了它的影響范圍，使得炒作推廣公司能夠以最小的投入和最短的時間來滿足客戶的需求，獲得最大的利益回報。網絡炒作通過上游——有需求的個人、企業或組織，中游——網絡炒作推廣公司、網絡推手，下游——網絡水軍、網絡打手有序、緊密的配合，才使得網絡炒作能夠順利進行。這三個部分圍繞著網絡炒作這一主題，形成風險共擔、利益共存、互惠互利、共同發展的經濟利益共同體。網絡炒作產業鏈通過對不同的炒作資源進行整合，使得以往呈現出相對分離狀態的現狀實現組合化和一體化，網絡炒作通過對上游、中游、下游資源的調整以及優化各相關部分之間的關系使其協同行動，提高整個產業鏈的運作效能，最終達到網絡炒作的預計目標。這種環環相扣、有條不紊的炒作鏈條，也是網絡炒作能在最后獲得廣泛社會關注和社會影響力的重要原因。

二、網絡炒作的上游：有需求的個人、企業或組織

有需求的個人、企業或組織作為網絡炒作產業鏈的上游，在網絡炒作的整個過程中處於核心地位。網絡炒作中所有計劃、手段地實施和執行都是圍繞著有需求的個人、企業或組織而進行的，都是為了滿足他們的炒作需求，達到他們的炒作目的。有需求的個人、企業或組織，是網絡炒作產業鏈的開端，是網絡炒作誕生並且能夠持續發展的最主要原因。

正是個人、企業或組織的需求促進了網絡炒作的發展和炒作手段的演變。為了達到個人、企業或組織的目的以及滿足他們的需求，網絡炒作推廣公司所制定的一系列炒作計劃都必須圍繞這一宗旨。隨著網絡炒作的盛行，大量的網絡炒作推廣公司的出現，使得網絡炒作的市場也出現了競爭的趨勢，為達到目標，各個網絡炒作推廣公司紛紛對炒作的方式及手段不斷升級換代，甚至不惜背叛道德、出賣公平，以大量的噱頭和有違社會道德甚至法律的方式及手段進行炒作。雖然，個人、企業或組織只是希望通過網絡炒作達到預計要獲得的利益，並沒有要求網絡推廣公司採用有違社會道德和法律的手段進行炒作，但正是個人、企業或組織的需求才給予了網絡炒作手段及方式不斷升級換代的內在動力。

三、網絡炒作的中游：網絡炒作推廣公司、網絡推手

網絡炒作推廣公司是以滿足顧客需求為使命，以多種現代化的網絡傳播技術為手段，結合內部的多種職能劃分來為其服務，有時雇佣閑散的網民形成“網絡水軍”，不斷在論壇、貼吧、網站發布信息，以達到傳播目的的高度集中的組織。目前社會上許多名為“網絡公關”的公司實際上也在進行著網絡炒作的業務。網絡推手是指那些利用網絡平台，通過在社區、論壇、博客等發帖、跟帖制造網絡熱點話題來引起網民關注，從而進行一些炒星、產品推銷等活動，並借助傳統媒體由虛擬世界轉向現實世界，從而完成獲取經濟利益或提升知名度的人。

網絡炒作推廣公司、網絡推手作為網絡炒作中炒作產業鏈的中游，在整個網絡炒作的產業鏈條中處於關鍵性的地位。因為，網絡炒作推廣公司和網絡推手是網絡炒作整體規劃和具體部署的決策者、指揮者，在整個網絡炒作的過程中起著統領全局的作用。網絡炒作推廣公司和網絡推手根據個人、企業或組織的需求制定具體的炒作流程，並部署網絡炒作的下游進行具體炒作實施。網絡炒作推廣公司、網絡推手根據預計的炒作目標，對炒作過程中出現的任何狀況和問題隨時進行調整，根據實際情況及時跟個人、企業或組織溝通，對炒作所預計的目標做出調整，並協調網絡炒作產業鏈中的各個關系，處理好炒作事件與網民、社會的關系。

網絡炒作推廣公司、網絡推手是先對網絡炒作的具體炒作環節進行設置，然后再往設計好的網絡炒作環節結填充內容，在實際的網絡炒作過程中對炒作環節的某些設置進行調整。所以在實施網絡炒作之前，必需要考慮好要炒作的目的及怎樣通過精心設置的內容和環節使網絡炒作能夠在短時間內達到預計的炒作目標。網絡炒作的具體環節和內容的設置要精心考慮，並且組織良好，實現縝密、細致、富有創意、吸引眼球的環節和內容設置。網絡炒作具體內容和環節的設置是網絡炒作計劃中重要的環節之一，隻有別出心裁的設置才能吸引早已在網絡世界中對各種新聞及信息見怪不怪的網民的眼球和注意，才能滿足個人、企業或組織的需求，達到網絡炒作的目的。

四、網絡炒作的下游：網絡水軍、網絡打手

網絡水軍、網絡打手作為網絡炒作的下游，是網絡炒作過程中炒作方案的具體實施者，是網絡炒作人為控制的最后環節。網絡打手、網絡水軍根據網絡中游對炒作計劃的具體部署和指示，按照詳細的炒作步驟對網絡炒作進行下一步的實施，並最終達到上游需求的預期目的。由於網絡水軍和網絡打手根據網絡炒作產業鏈上游和中游的需求及指示進行具體的網絡炒作工作，直接與廣大網民打交道，可以說網絡水軍及網絡打手工作在網絡炒作活動的第一線。他們掌握了網絡炒作第一手的資料的信息，並及時向網絡炒作產業的中游及上游傳遞、反饋網絡炒作實施的最新情況，使網絡炒作的上游、中游能及時地根據實際情況作出反映，對網絡炒作的具體實施計劃或是炒作目標進行更切合實際、更細致的修改和調整，所以說網絡水軍和網絡打手在網絡炒作的整個產業鏈條裡處於風向標及任務執行者的地位。

網絡水軍、網絡打手的網絡炒作執行過程主要分為以下幾個過程：首先，網絡水軍、網絡打手在各大主流社區、論壇針對網絡炒作事件，按照網絡炒作產業鏈上游、中游的指示和提供的原材料進行大量發帖並流露出有關炒作事件的第一手材料，如照片、錄音、文字稿等，網絡水軍、網絡打手通過鮮明的觀點、最新的爆料、爭議且犀利的語言從而使網絡炒作事件能夠引起網民的廣泛關注及熱議。其次，網絡水軍、網絡打手通過網絡炒作產業鏈上游、中游的運作與版主溝通運作以及自己持續不斷地發帖、刷帖的努力工作，使涉及網絡炒作事件的相關信息或帖子能夠位於論壇的醒目位置。再次，通過網絡水軍、網絡打手針對網絡炒作事件的大量文字炒作，進而引導網民進行爭論。此外，隨著網絡炒作事件涉及的個人、企業或組織在互聯網中人氣的不斷飆升，也會引起報紙、電視、廣播等傳統媒體對網絡炒作事件主體的關注，這樣也就會進一步擴大網絡炒作的覆蓋及影響范圍。

網絡炒作事件在網上形成輿論熱潮后，網絡炒作推廣公司還需要使網絡炒作計劃從網絡媒體蔓延至傳統媒體，讓傳統媒體形成網絡炒作的第二波報道和關注熱潮，即網絡炒作從網上走到了網下。由於傳統媒體市場競爭壓力的增大和本身對信息追尋的敏感度等原因，傳統媒體也熱衷於報道這些輿論焦點，不管是不是炒作事件，不管傳統媒體是站在與網絡炒作利益方的合作面還是對立面，對網絡炒作事件的態度是贊同還是批判，隻要傳統媒體對網絡炒作事件進行了關注和報道，就達到了整個炒作及利益集團的炒作目標，網絡炒作不怕批判，就怕沒人關注。所以說，網絡炒作從網上走到網下也是整個網絡炒作計劃中十分關鍵的一環，如果沒有傳統媒體的跟進關注報道，網絡炒作事件及其涉及的主體和所要實現的網絡炒作效果在現實中的社會影響力就會大打折扣。網絡炒作事件和傳統媒體的結合，使之形成網絡炒作計劃中的第二輪報道風，這樣才能保証網絡炒作事件在廣大網民和社會中的關注持久度。

網絡炒作的過程通常是首先了解客戶的需求，明確知道客戶想達到什麼目的，通過炒作要取得多大的影響，實現怎樣的利益需求。其次了解顧客想要通過什麼手段進行炒作，那種炒作方式是被客戶所認可的，他們能夠接受的炒作的尺度和范圍又是多大﹔再次，網絡炒作推廣公司根據客戶的需求，制定出詳細的炒作的方案，並結合前期客戶提出的想法作出專業性的建議﹔最后，網絡推廣公司根據自己設計的炒作計劃，聯結各種網絡推手，在論壇上發布帖子、注冊ID，通過各種關系使網站和傳統媒體刊登預先設計好的新聞稿，引起網民的注意。在網站上發表具有煽動性的言論，使得網民懷著各種心情（比如看熱鬧或是對此看法強烈不滿）對此事件進行討論，在貼吧“蓋樓”，在私下紛紛探討，形成強大的輿論影響力，吸引傳統媒體參與報道，將影響推至最大。這樣大面積的報道范圍和持久的報道力度會使網絡炒作事件所涉及的個人、企業或組織能夠在社會上形成較強的知名度，從而達到預計設定的炒作盈利。為了避免網絡民意繼續被綁架，虛假、低俗的炒作之風在網絡中繼續盛行，為了重拾廣大網友對網絡世界的信任度，為了創建更和諧的上網氛圍，就必須對目前網絡炒作推廣公司、網絡推手、網絡水軍、網絡打手等網絡炒作從業者用金錢和卑劣進行網絡炒作的行為及手段加以控制，依據網絡炒作的具體炒作流程採取切實有效的辦法，這樣才能做到有的放矢，真正遏制網絡炒作之風。

（作者簡介：賈楠，女，上海大學影視藝術與技術學院新聞傳播學博士研究生，主要從事新媒體、國際傳播研究。）

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