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網絡傳播價值怎樣做到“最大化”

唐  南  

2013年06月04日15:13    來源:新聞實踐    手機看新聞

美國在線創始人、CEO斯蒂夫凱斯曾說:“如果你們觀察下美國在線,你們會發現,我們沒有記者,我們也沒有消息來源,因此我們並不是新聞業同行。但是,每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人,比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多﹔在黃金時間,我們的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多。”這裡說的就是新聞整合的價值,一種高於新聞原創所產生的巨大傳播力,即新聞價值最大化。

整合新聞資源,將傳播效應最大化,正是網絡媒體從它誕生的那一天起就必然經歷的與傳統媒介互惠互利的生存與競爭方式,它是現代新聞傳播的一個新興事物,也是所有成功的新媒體的重要特征。網絡媒體利用其特有的技術優勢,將同一議題下不同性質的信息內容進行歸納、整合,最大程度實現了信息的有效傳遞,從而達到最佳的傳播效果。以嘉興在線新聞網站為例,自2006年創辦至今,注冊網友已突破65萬,每天的點擊率在120萬次以上。如何做到新聞價值最大化?嘉興在線的網絡新聞整合,其著力點是在如下三個方面:

【路徑1】 主題化整合海量新聞信息

在日常新聞工作中,往往會遇到一些特定的突發事件或者重大活動事件。由於傳播技術、通信水平的提高,發生在任何一個角落的新聞事件都能被人廣為知曉,相關的報道更是鋪天蓋地。面對海量的信息,很多網站通過“專題新聞”和“鏈接方式”,把簡單的新聞羅列和資料堆積視為增強報道深度的有效做法。在一些熱點新聞上,相關報道通常有幾十條甚至上百條。但內容豐富的后面是龐雜,包羅萬象的后面是沒有中心和主線。這些新聞大多是在同一層次上無限展開,內容大同小異,廣度有余而深度不足。這樣的“信息轟炸”,也隻能讓讀者疲勞有余而興趣不足。

那麼,該如何創造亮點,吸引更多受眾?就地市新聞網而言,應當憑借其主流媒體權威性及專業化的傳播優勢,有主題地整合新聞資源。尤其是發生在本地的事件,本地受眾更為密切關注,他們希望能夠在本地媒體上獲取第一時間、更為獨家的新聞。如果此時我們的記者編輯能通過網絡手段全面獲取信息,然后進行低成本的整合,是完全可能創造出有深度又帶有原創性的專題報道的。2010年11月18日,平湖市發生了一起受人關注的事件:一名工人在植入海底的鋼護筒底部作業時,因海水漲潮,巨大水壓將鋼護筒中上部一處壓扁,被困在18米深的海底達78個小時。事件在發生10個小時后,就迅速被全國媒體聚焦,在接下來的每一個小時,甚至每一分每一秒裡,各地受眾都在了解事情的進展。在中央媒體、省級媒體眾多長槍大炮旁,嘉興在線的鏡頭顯得微不足道,即使是採訪到現場同樣內容的信息,也會被淹沒在海量報道之中。在這種情況下,我們站在本地媒體的角度進行了思考,最終確定集中編輯力量在新聞專題上尋求突破。我們一方面利用本地媒體的優勢,以最快的速度進行不斷更新。在施救現場第一聲歡呼響起時,網站專題新聞上也出現了“被困工人獲救”的大標題。另一方面,我們對各方面、各角度的報道進行最大程度的整合,編輯時時刻刻關注著事件進展和各方報道,既著重時間上的梳理,又關注網友讀者的反應,既關心他們的視覺、聽覺,又關心其內心思想的變化,大到專題結構,小到標題字詞的處理,長到后期的綜合報道,短到一句話最新消息,編輯都力求准確及時地反映,並與網友實現互動,以形成全面的整合傳播效果,做大新聞價值最大化。后來,該專題榮獲2010年度浙江新聞獎網絡新聞作品一等獎和中國地市報新聞獎網絡作品一等獎。

【路徑2】立體式利用網絡傳播形式

由於網絡數字化、超文本、超鏈接優勢特征,網絡新聞的傳播形式也日益多媒體,在內容上兼容了文字、圖表、圖片、聲音、動畫、影像多種傳播符號,將復雜的新聞事件用多種手法進行立體化展現,新聞信息實現表達多維化。因此,網絡新聞專題的編輯沒有空間限制的顧慮,可以輕鬆搜索專題所需的相關資料並加以利用,即在有主題地整合新聞資源時,可以綜合利用網絡多種表現形式,使網絡新聞專題展現充分而立體,將新聞價值最大化,成為某一新聞事件內容豐富、資料齊全的大型“資料庫”。

例如“最美媽媽”的網絡新聞報道。在杭州徒手接住高樓墜下小女孩的“最美媽媽”吳菊萍是嘉興人,嘉興的受眾顯然對此更為關注,嘉興在線的有關報道也會更為人關注。因此,嘉興在線在做“最美媽媽”這個專題時,著力於綜合利用網絡多種表現形式,記者編輯不僅收集了勇救小女孩而受傷的吳菊萍的各方面文字報道、圖片報道、視頻報道、評論,對人物背景開展深入挖掘﹔對吳菊萍和小妞妞的治療情況時時關注,更採用了圖表、數據、漫畫的形式對整個事件的過程進行了回顧﹔通過論壇、評論欄目收集各方面的聲音,強化了事件對社會產生的積極意義,有利於社會正能量的傳遞,也最大限度地提升了新聞的價值與傳播效應。

【路徑3】創新式構建傳受互動平台

自媒體時代,論壇、微博、社交網絡等互聯網產物,越來越成為產生於網絡、傳播更為廣泛的社會生活裡的一種聲音,民眾日漸成為了“個人媒體”的信息發布者。對網絡媒體而言,理應在新聞傳播過程中提供一種雙向多元傳輸信息的渠道,使受者與受者、受者與傳者、傳者與傳者都能即時溝通交流,形成互動性的傳播交流系統。因此,網絡新聞資源的整合,網絡新聞專題的制作,不能缺少讀者交流互動的訴求,而是要努力構建好傳受雙方良好溝通與互動的平台。

如今,很多網站的專題制作都可以看到論壇熱帖、微博熱議等互動平台。如從2009年11月1日開始,嘉興慈善總會賬戶天天都會收到一筆捐款,都是以網上轉賬方式,且不留名,3年裡已累計捐款近4萬元。這“天天捐”新聞最早是從草根微博中傳播出來的。2013年初嘉興在線推出了“‘天天捐’你是誰”這一專題,就是緊盯住最近在互聯網絡中廣為流傳的“天天捐”新聞,整合各方聲音而及時開設的。嘉興在線充分利用與網民的互動,多方搜集該專題新聞的正能量、好聲音,從而引發民眾思考,又結合爭做“最美浙江人”、“最美嘉興人”等活動,精心選材整合,使網站上呈現出立體豐滿又主題清晰的新聞專題。(作者單位:嘉興日報社) 

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(責編:宋心蕊、趙光霞)



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