論數字傳播時代傳統出版企業的核心競爭力

美國出版商協會（Association of American Publishers）旗下的StatShot近日發布報告稱，去年電子書銷售額已經佔據美國出版商圖書銷售總額的近1/4（精確值為22.55%）。這一比例高於2011年的17%，以及2009年的3%。[1]同樣，尼爾森圖書調查公布的數據顯示，2012年英國實體圖書的總銷售額為15.14億萬英鎊，比2011年下降了4.6%，電子書趨勢明顯。[2]這些數據都表明了數字出版正在以強勁的勢頭佔領市場，給傳統出版帶來巨大的沖擊，在全球范圍內已成為一種趨勢。

危機中既有危，也有機。數字出版帶來的不僅僅是危險，同時還有機遇。如果傳統出版企業能看到數字出版目前的尷尬，對比分析自己的優勢，提高自身的核心競爭力，抓住契機，就能夠做大做強。

一、數字出版目前面臨的問題

數字出版產業近年來發展迅速。電子圖書、手機閱讀、電子期刊、數字報、網絡小說、電子游戲等多種數字出版產品迅速佔領市場，發展勢頭有增無減。然而，我國的數字出版產業也存在著很多問題。如新聞出版總署副署長孫壽山在2012中國出版年會上所說的那樣，我國的數字出版產業雖然在近兩年取得了不小的成績，但它畢竟是一個新產業，新問題總會伴隨新發展而出現，發展過程中也面臨著一些亟待解決的問題。

（一）缺乏統一的標准體系。數字出版產業標准體系的建立包括內容質量標准、內容格式標准、內容平台標准、版權保護標准、質量檢測標准、利益分配標准等，涉及整個產業鏈的方方面面。數字出版相對於傳統出版產業來說，還是一個新興產業，它的發展形式呈現出多元化特征。毫不例外，我國的數字出版產業也是剛剛起步，對於各類數字出版物的技術標准還沒有統一，各數字出版商在競爭中都各自開發屬於自己的技術標准，比如我國電子書的出版，僅數字化格式(包括XML、CAJ、PDF、中文在線的OEB、CEBX等)就讓人眼花繚亂。這些技術格式的不統一，給多方業務的開展帶來障礙，不僅增加了用戶的閱讀成本，還增加了產品的生產成本，給出版社的存儲和轉化帶來了麻煩，同時也不利於我國數字資源與國際接軌。目前，市場上數字出版的很多關鍵技術都掌握在技術提供商手中。每家技術提供商各自為戰，標准各異，又互不兼容，爭相把自己的數字閱讀平台推向市場。在2011年7月6日-9日舉行的第四屆數字出版博覽會主論壇上，中國出版科學研究所所長郝振省是這樣描述我國數字出版標准體系現狀的：“我國數字出版標准制定嚴重滯后，尚存盲目性。”我們希望國家能夠盡快制定統一的或者兼容的格式標准，既與國外標准基本互通，又符合我國產業實際的完善的電子書相關標准，使出版、印刷、物流等環節能夠實現信息共享。

（二）缺乏優質內容。目前市場上比較有影響的數字出版商有網絡出版商，如各大門戶網站、小說網、移動互聯網等﹔另外有閱讀終端生產商，如漢王等，還包括從傳統出版成功轉型為數字出版的一些出版商。其中盛大、中文在線、亞馬遜、蘋果等多家出版商盈利模式相對成功。比如亞馬遜的運營策略，就是以優質的內容和良好的服務為基礎，借助廉價的硬件終端為銷售利器，實現了信息服務平台和終端的有機結合，由此取得了良好的經濟效益。但是從整體來看，大部分數字出版商在平衡內容和技術平台時出現傾斜，都缺乏優質的內容資源。即使是現在流行的網絡文學，優秀作品也很少，大多是供人們休閑娛樂的文化快餐。當下數字出版同質化競爭現象加劇，已經影響到該產業的健康發展。以同城手機報為例，無論在內容、編輯、發行還是傳播方式上，都呈現出同質化的現象，使得手機報缺少特色，毫無競爭力可言。沒有競爭優勢就難以吸引更多的用戶訂閱，尤其是在讀者個性化需求凸顯的今天，根本無法滿足讀者的需求，相反卻造成了各種資源的浪費。

（三）數字出版的版權問題。數字出版的版權問題主要表現為盜版現象、原創作者的權益得不到保護、數字版權歸屬模糊等。隨著科技的進步，盜版站點的建設與維護成本越來越低，盜版現象也日益嚴重。我們在網上任意搜索一部暢銷書，都能找到它的電子版。如韓寒的作品，網上電子版非常多，這其中絕大多數是沒有支付版稅、沒有得到韓寒授權而進行轉載的。作為新興產業，數字出版不成熟的盈利模式使投資商猶豫、出版社觀望，直接影響到數字出版的進一步發展。2012年中國出版集團市場總監劉軍在接受中國知識產權報記者採訪時表示，現在大部分數字閱讀平台都為讀者提供試讀本，讀者可以免費閱讀電子圖書的部分內容。但是付費下載部分就成了多數數字出版機構難以跨越的門檻，因為讀者總是能找到免費的電子書籍，一般情況下不會選擇付費下載。也正是由於中國互聯網用戶已形成免費閱讀的習慣，不會輕易付費下載，這就直接導致了一些數字出版機構無法實現盈利，甚至部分出版機構處於虧損狀態。所以，隻有杜絕盜版，才能使數字出版的發展之路更加順暢。

二、傳統出版企業以“內容為王”為核心

數字傳播技術使圖書出版產業步入數字時代，數字出版勢不可擋。但我們應該看到，“內容為王”是出版文化傳播中不變的定律。無論是以紙質為媒介的傳統出版，還是以數字傳播技術為手段的數字出版，都是以內容為核心的，不同的是載體與傳播方式發生了變化。縱覽圖書出版發展史，我們能夠發現，從甲骨文、簡帛到紙質圖書，再到今天的電子圖書，都是文化傳播的一種媒介形式。也正是因為這些不同歷史階段出現的不同媒介形式，人類文明才得以傳承。但每一種介質承載的文化內容不會因為媒介形式而存亡，而是取決於其核心內容、取決於其所承載的文化內容。如孔子編訂的《六經》、司馬遷的《史書》、班固的《漢書》等，都是憑借自身開創性的內容在文化歷史長河中沉澱下來的。

2013年北京圖書訂貨會上，中國出版集團總裁譚躍說，2013年中國出版集團將把內容放在更加重要的戰略位置，把原有內容資源鞏固好，新生資源開發好，把資源用創新的方式激活。這是中國出版集團秉承“內容為王”的理念，在堅持把原有內容資源做好的情況下，再借助資本、技術力量讓內容表現更為生動、廣泛與深刻。

目前，很多傳統出版社已經開始把優化內容放在重要的戰略位置。在擁有豐富的內容資源的基礎上，增強自身強大的內容創造和加工能力。如果傳統出版企業能借助數字出版時代的科學技術，繼續對內容資源進行優化整合與深度開發，形成內容的核心競爭力，則其必能引領產業發展。

三、如何提升傳統出版企業自身的核心競爭力

數字時代傳統出版企業打造內容核心競爭力，不僅要對資源進行整合，優化傳統出版品種結構，提升傳統出版品種競爭力，而且要將龐大的傳統內容資源轉化為有效的數字內容資源，並規劃出數字內容產品結構。具體從以下三點來談：

（一）高度重視編輯團隊的建設。從人類文明發展進程來看，數字時代處於全球發展的后工業化時期，發達國家先后進入消費時代。而中國作為發展勢頭最為強勁的發展中國家，也正在實現物質的繁榮。在這個發展階段中，物質因素不再是文化消費的主要障礙，構成文化消費瓶頸的是時間因素。也就是說，對廣大圖書消費者而言，限制他們文化消費的不是他們的錢包，而是他們的時間。現在多數圖書消費者最頭疼的事情在於，如何在堆積如山的圖書出版物中選出真正的精品，選出自己認為最實用的圖書。畢竟，包裝精美的不一定都是美味的精神食糧，更多的卻是味同嚼蠟的垃圾食品。現在圖書市場上跟風現象、同質化現象嚴重，這就需要強調編輯的作用。編輯就像本雅明所說的“撿垃圾者”[3]，也是信息傳播學中的把關者，他們整日在文化的垃圾場上徘徊，用智慧的目光在文化碎片中細細搜尋，為締構文化大廈挖掘出閃亮的寶藏，同時擯棄無用的材料信息。一個優秀的編輯團隊，有可能創造出一個富有商業價值的圖書品牌，形成品牌效應，吸引更多的讀者。像商務印書館、三聯書社等出版社的品牌效應，不就是由無數獨具慧眼的編輯長期共同努力形成的嗎？

此外，一支優秀的編輯隊伍不但是圖書品牌的創造者，而且是出版企業掌握作者資源的觸手，編輯與作者之間通過長期合作所建立的信任關系，是出版企業保持作者資源的保証。因而，傳統出版企業在數字時代的競爭策略，必須高度重視編輯團隊的建設，招聘優秀的編輯，提供適當的待遇和富有發展前景的平台，採取合理的考評機制等。目前許多傳統出版企業管理落后，存在著論資排輩的現象，即使優秀的編輯創造了較高的經濟效益，也無法得到相應的收入回報，挫傷了他們的積極性，從而造成編輯人才的流失和隊伍的不穩定，這是迫切需要解決的一個重要問題。

（二）優化圖書產品結構。隨著出版社轉制步伐的加快和市場競爭壓力的加大，大部分出版社正在逐步引入現代企業的理念，加強出版業隊伍建設，形成一支素質高、能力強的專業化人才隊伍。時代的發展對編輯人員有了更高的要求，它要求編輯人員不僅要有廣博的知識，還要有強烈的市場意識和選題意識﹔既要最大可能地滿足讀者的精神需求，又要盡一切可能搶佔圖書市場的制高點。在信息意識和市場意識支配下，盡可能地優化選題，做到高質量和多層次的統一。要多推出有創意的選題，比如知識性強、文化含量高的選題，有開拓性和啟迪性的選題，有學術價值、文學價值或實用價值的選題等。保証既有重版價值的長效書，又有出版立竿見影的顯效書，這樣就能使出版社進入一種良性的發展環境中。例如，英國培森在做數字出版時，重點就放在內容優化方面。他們不光把紙質圖書的內容做成電子版，而且增加了許多其他的“附加”元素，其中最重要的一點就是增加“評估”的內容，這樣就可以跟蹤學生學習的效果，使自己在同類教育產品中比較有特色，能夠吸引更多的讀者。

當今網絡時代下，讀者的主體性表現得越來越明顯，對圖書的需求也越來越個性化。傳統出版企業應該隨著讀者需求而不斷調整自己產品的生產，努力為讀者提供個性化的服務。始終立足於根據讀者個性化的需求來設計產品，也是培森不斷發展壯大的秘訣之一。這就要求傳統出版企業在堅持以內容為王的原則下，再借助於新的技術，使圖書產品和服務能夠真正讓讀者在閱讀中自主地選擇，實現更廣意義上的“內容為王”。

（三）充分利用作者資源，加強編輯與作者之間的友誼與合作。傳統出版企業一般都擁有一批合作已久的作者，這種作者資源是傳統出版企業長期發展過程中積累的一個優勢。盡管現在的數字網絡平台通過舉辦比賽、提高稿酬到給作者進行包裝等措施來與傳統企業爭奪作者資源，亞馬遜甚至宣布直接簽約作者，將作者和讀者之間的產業鏈壓縮成了一個環節，諸多的利益吸引著更多的作者傾向於借助數字網絡平台發表自己的作品，越來越多的作者開始嘗試數字出版。但是數字出版搭建的平台剛剛起步，目前還沒有找到成熟的盈利模式，它能否為作者帶來持續性的盈利，能否形成大規模的、優秀的作者團隊，這都需要時間的檢驗。目前來看，在作者資源建設和維護方面，傳統出版企業還是具有明顯的優勢。如果傳統出版企業能夠看到自身的優勢，努力打造作者資源庫的建設，加強與原有作者的聯系，並不斷地發現作者、培養作者，最大限度地激發作者的創新能力，不斷地開發出新的選題。如果傳統出版商能夠重視編輯隊伍，把握住優秀的作者和作品，真正以內容取勝，會極大地提升自己的核心競爭力。

（作者為河南大學新聞與傳播學院講師）

參考文獻：

[1]http：//tech.qq.com/a/20130412/000108.htm.

[2]http：//www.cailiao.com/info/detail/74-18980.html.

[3]瓦爾特·本雅明.發達資本主義時代的抒情詩人[M].王才勇，譯.江蘇：江蘇人民出版社，2005.