金陵文化與《莫愁》品牌的相得益彰

【摘要】江蘇是全國期刊大省，南京則是江蘇期刊的主陣地。在南京的期刊方陣中，《莫愁》最具金陵文化的印跡。多年來，《莫愁》扎根肥沃的金陵文化土壤，採取“一刊三冊”的方式延伸了雜志品牌，全面滲透到大眾情感類期刊市場。《莫愁》雜志的內容相當一部分是情感和勵志故事，這些故事歌頌了真善美，鞭撻了假惡丑，弘揚了正義和進取精神。在熱點專題組織方面，雜志能夠較好地整合辦刊資源和讀者需要，策劃出較多的熱點話題和優質內容，讓雜志風格較好地貼近了市場的需要。《莫愁》依托豐厚的金陵文化資源，巧用金陵文化的“莫愁”名片，使雜志品牌和城市品牌在互動中相得益彰。

【關鍵詞】《莫愁》﹔金陵文化﹔品牌﹔相得益彰

在南京的期刊方陣中，《莫愁》最具金陵文化的印跡。相傳南齊時洛陽女莫愁貌美善良，聰明勤勞，因家境貧寒，賣身葬父，來到建康。后丈夫遠征邊塞，杳無音信，家業破敗。然而莫愁不愁，卻以扶貧濟難、採藥治病為樂。她死后，鄉鄰將水西門外的石城湖更名為“莫愁湖”，頌揚莫愁女笑對人生、助人為樂的善良美德。莫愁這個不留青史的貧賤之女，1500多年來一直令文人騷客牽挂，直至今天，“莫愁”已經成為南京城的一個文化符號。1985年創刊的《莫愁》雜志巧用“莫愁”名片，依托豐厚的金陵文化資源，使雜志品牌和城市品牌在互動中相得益彰。

“一刊三冊”延伸放大了《莫愁》品牌

市場經濟凸顯了無形資產的價值，品牌是無形資產的最核心內容。媒體品牌是媒體知名度、美譽度、忠誠度的結合，媒體品牌的延伸是媒體資產放大的重要方式。當年美國的赫夫納在創辦《花花公子》成功后，成立花花公子俱樂部，授權企業經營“花花公子”系列產品。我國的南方報業傳媒集團，曾經推出過“龍生龍，鳳生鳳”的孵化器思想，鼓勵下屬報刊利用各自的人力資源、新聞資源、技術設備和資金優勢，再自行創辦子報子刊。國內情感類期刊的代表《知音》，除了擁有《知音》雜志，還擁有6種子刊、1家子報、5個子公司、1個網站和1所學院。

由江蘇省婦聯主管的《莫愁》雜志，扎根肥沃的金陵文化土壤，經過多年的艱苦創業，規模不斷壯大，品牌得到增值。無形資產隻有在被使用的過程中才能增值，才能轉變為有形資產。《莫愁》雜志在長期的經營過程中，逐漸形成了較為敏銳的市場意識，採取“一刊三冊”的方式延伸了品牌、放大了資產。《莫愁·智慧女性》《莫愁·天下男人》和《莫愁·家教與成才》三本雜志，按照受眾細分、功能細分的標准，全面滲透到大眾情感類期刊市場。

《莫愁》雜志是在用足政策資源的前提下自然擴張的，或者說它是一種“自然延伸式”的擴張方式。這種擴張方式也許不需要特別的智慧，但是卻需要很強的市場意識和擴張勇氣。《莫愁》最早定位是做基層“婦女干部”，主要為女性讀者提供精神食糧。當《莫愁》成功后，沿著讀者自然延伸的路徑，再造了“育兒”和“男人”兩個閱讀市場。目前，《智慧女性》《天下男人》和《家教與成才》在讀者對象、刊物功能上有著明確的分工，但三本雜志的總體風格卻有很多相似或相同之處。這種辦刊方式減少了進入市場的風險，當然也在一定程度上制約了刊物向更高層次的發展。期望《莫愁》在今后的發展過程中，逐漸調整發展思路，由“粗放式擴張”轉變為“集約式擴張”，為南京城市再造一個精品期刊和城市標志。

溫情美文淨化了讀者的精神空間

各地婦聯創辦的雜志，都有一個共同的特點：關注人們的情感生活，重視美文的勵志功能。《知音》是婦聯雜志的代表，它高舉“人情美、人性美”的旗幟，堅持“篇篇可讀、期期精彩”的辦刊意識，在全國傳媒業內創造了知音現象和知音模式。辦刊需要有奮斗的方向和追趕的目標，《莫愁》在一定程度上瞄准了《知音》的道路，內容有相當部分也是情感和勵志故事。這些故事歌頌了真善美，鞭撻了假惡丑，弘揚了正義和進取的精神。

跌宕起伏、引人入勝的故事，最容易引起讀者的閱讀興趣。20世紀40年代美國出現的“華爾街日報體”，就是一種講故事的體裁，它幫助《華爾街日報》贏得了廣泛的讀者。在現代傳媒競爭異常激烈的情況下，“講故事”已經成為媒體競爭的重要手段。《莫愁》雜志採取“優稿優酬”的方式組織了不少精彩的故事，雜志的可讀性和親和力大大增強。如《智慧女性》的卷首欄目“慧心慧語”每期都有一個名人勵志故事：莎多拉•鄧肯的故事教育讀者“隻有那些能聽從自己心靈呼喚的人，才會活得快樂，並具有追求成功的最大動力”（2012年4月）﹔施劍翹刺殺孫傳芳，為父報仇、皈依佛門的故事，讓讀者看到一個女英雄的高大形象（2012年7月）﹔海明威第三任妻子瑪莎•蓋爾霍恩用她的一生証明：“我的人生不是任何人的注腳”（2012年10月）……《智慧女性》的“魅力人物”“才情主義”“成功第一步”“職場SPA”“人生起落架”“幸福方程”等欄目，主打內容都是人生、情感故事。這些故事運用了文學傳奇的表現手法，或關注名人的感情生活、成功秘訣、精彩人生，或探究普通人的情感經歷、生存狀態、底層命運。如2012年7月“魅力人物”的三篇文章就是三個“勵志故事”：《中國女翻譯追尋索馬裡海盜》是翻譯陳麗去索馬裡參與紀實電影拍攝的故事﹔《白百合，在成功路上慢慢溜達》講述演員白百合的成功道路﹔《財經女俠葉檀》為財經評論員葉檀設計出“俠女”形象。

《莫愁》的三個版本在讀者對象上有著明確的分工，《智慧女性》陶冶女性朋友的情操，《天下男人》關注男性讀者的愛好，《家教與成才》瞄准的是教輔市場。但是三本雜志的基本特色和功能卻有很多相同或相似之處，內容多是人生故事、情感體驗、時尚生活、

勵志教育等。翻開《天下男人》同樣可以看到很多勵志、教育故事，如75歲的褚時健由“煙王”華麗轉身為“橙王”，健力寶曾經的副總張明達風雨中經營水果攤，陳寶國的父親像陽光一樣照耀兒子，“証券教父”張國慶甘當收銀員，葉志倫創造性地開辦美食偵探公司，等等。這些故事的人物描寫、細節刻畫、事件安排都較用心，結構模式給人感覺有“雷鋒故事”的影子，是進行正確的世界觀教育的很好讀本。但《天下男人》畢竟是以“男性讀者”為對象的雜志，因此 要防止將《智慧女性》的辦刊思路平移過來，用溫情、勵志的故事沖淡了男性雜志的“剛性”。鳳凰衛視、南方報業都曾提出“影響有影響力的人”的口號，《天下男人》應該瞄准白領男性，縱論商海風雲，揭示深刻道理，設計高檔生活，爭取吸引更多的高端讀者。這就需要《天下男人》加強採編隊伍的專業建設，將觸角伸到政治、經濟、財經、社會等各個領域，用專業眼光、專業思維來辦刊，突破“大眾化”辦刊思路的局限。

《知音》在上海謀求上市的時候，引發了公眾對它的職業操守的質疑，認為《知音》故事虛構過多、內容低俗，缺乏新聞意識和人文關懷。《莫愁》應該以《知音》為警戒，始終尊重新聞規律、堅持新聞規范，防止雜志過度文學化、傳奇化。另外，這是一個視覺文化發達的時代，人們的閱讀方式發生了重大變化。居伊•德波在《景觀社會》一書中提出了“景觀社會”的概念，指出現代社會正在“以影像為中介”形成社會關系，資本主義社會已經進入到以“影像物品生產與物品影像消費”為主的景觀社會。在“世界已經被拍攝”的時代，《莫愁》應該順應時代的需要，加強封面設計，增加圖片用量，提高印刷質量，全方位地提高雜志的視覺效果和閱讀層次。

精心策劃塑造了雜志的個性特色

和都市報、電視媒體相比，雜志的新聞性、時效性較弱，因此，雜志更加強調慢閱讀、深度閱讀和個性化閱讀。在資訊特別發達的年代，被動應付工作的辦刊方式，遲早會被市場淘汰。隻有那些能夠敏銳地嗅到市場動向，能夠主動進行內容策劃的雜志，才能在商海中成就自己的品牌。《莫愁》雜志在辦刊實踐中，能夠較好地整合辦刊資源和讀者需要，策劃出較多的熱點話題和優質內容，讓雜志內容較好地貼近了市場的需要。

社會心理學有“近因效應”理論，即人們總是對最近發生的新聞事件最感興趣，因此新聞媒體普遍重視“新聞營銷”“事件營銷”。同時，當公眾與媒體共同關注新聞事件時，就會在景觀社會形成“圍觀”現象。從這個意義上看，現代新聞事件是受眾與媒體共同生產和再生產的產品。《莫愁》雜志具有較強的新聞敏感性，能夠把握時代跳動的脈搏、洞悉當代社會問題，主動策劃重點稿件參與社會問題的討論。如《智慧女性》2012年2月刊登的《援交門：90后女孩的懂與痛》直面當代青少年出現的不良社會行為﹔10月刊登的《老吾老，衰老國度的集體焦慮》，探討的是中國人口老齡化的問題。《天下男人》2012年6月“獨家關注”專欄關注的是公眾的個人信息被非法利用問題﹔11月刊登的《“拯救”男教師？》《車來車往下一站不該是天堂》，探討的是中小學男教師缺乏以及汽車社會的車德問題。

在信息異常發達的年代，單薄的信息難以進入公眾視野。雜志不能和報紙、電視比新聞時效，所以雜志更需要重新組合新聞資源，通過“規模營銷”多角度、多層面挖掘報道的深度。如《南都周刊》策劃的《起底王立軍》就用了5萬多字描述王立軍的人生軌跡。《智慧女性》的“本刊關注”、《天下男人》的“獨家關注”都是《莫愁》雜志的精彩策劃，內容既有一定的規模，也有一定的深度。將報道資源進行概念化的提升，是雜志又一種獲取社會影響的方式。如《新周刊》曾經做過的“飄一代”“第四層”“她世紀”“中國不踢球”等，在綜合、觀察、分析大量的新聞現象后，用簡潔的語言直接描述事物的本質、直接表達新聞的核心要素。《莫愁》雜志對語言的把握和感悟是好的，有些報道顯然包含了編輯獨到的眼光和用心的凝思。如“創業是種成年禮”“中國小鎮的幸福格局”“中國進城式愛情”都有可能影響讀者對事物的界定﹔至於“幸福產權”之類的概念，則有可能融入時代語言的洪流，成為社會能夠接受的流行詞匯。 在社會快速推進的時代，浮躁往往成為公眾常見的氣質。但是，傳媒人是精神文化生產者，骨子裡應該有一些理想主義色彩。一方面，我們需要面對殘酷的生存競爭，要有清晰的思路應對市場變化﹔另一方面，我們要有文人情結，要能夠異乎尋常地關注社會公正。一本雜志要有個性，必須要有自己的立場、自己的思路和自己的表達方式。《莫愁》是非新聞單位創辦的雜志，因此，對世界變動的反應總體偏緩，雜志總體面貌留有文學的痕跡。沒有自己的採訪、策劃和組稿，就會沒有辦刊的主動權，就可能像逛街一樣，將別人的方向當成自己的方向。《莫愁》要想有更長遠的發展，就需要加強自身採編隊伍的建設，提升整個雜志社的新聞意識，更加主動地、成規模地策劃一些重點欄目和重點報道。也許可供利用的行政資源不多，同城兄弟《東方文化周刊》的辦刊水准、經營技巧提升很快。《莫愁》應該放下“行政”的包袱，以更加積極的姿態探索做大做強的路徑。

2012年，“紙媒死亡論”一直纏繞著世界傳媒：美國《新聞周刊》宣布停刊轉向數字出版，德國《法蘭克福評論報》因財政困難申請破產，《德國金融時報》於2012年12月7日徹底停刊……我國特殊的媒體管理體制、世界第二的經濟規模，使我國平面媒體對紙媒命運的感受相對滯后。但是面對世界傳媒業界的巨大變化，我國平面媒體應該未雨綢繆，採取有效的策略進軍數字傳媒。《莫愁》雜志通過莫愁網實現了電子化延伸，但莫愁網上有的頻道還是空白，首頁上的內容基本還是雜志內容的簡單羅列。《莫愁》要想獲得更好的發展，就需要進一步強化莫愁網的建設，爭取走到期刊轉型升級的前沿地帶。“莫愁”是金陵文化的重要標志，相信《莫愁》雜志不會虧欠“莫愁”品牌。

﹝本文為國家社科基金青年項目“新形勢下的輿論引導新格局研究”（07CXW001）、江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目“社會輿論引導與政府行政能力建設研究”（項目編號為2012ZDIXM035）的階段性成果﹞

（作者為南京師范大學新聞與傳播學院副院長、副教授）