我國體育電視產業發展動力分析【2】

（三）1994-2001：產業化力量主導時期

這一階段是中國體育電視產業發展的一次高潮期，在市場化、產業化力量的推動下，中國體育電視產業加速發展，CCTV-5及上海電視台體育頻道、廣東電視台體育頻道等數十家專業體育頻道在全國各地成立，體育新聞、專題欄目和賽事報道都得到了明顯發展。特別是以足球甲A職業化聯賽為先聲的中國體育產業改革的啟動，推動了體育電視節目的創新，圍繞賽事版權、節目收視與廣告市場等形式的競爭日趨激烈。

體育電視媒介作為信息組織和利益組織的屬性得到強化，特別是利益屬性的突出成為這一階段的主導性動力。電視傳媒的產業化發展也推動了體育電視圍繞受眾需求的調查，受眾需求在一定程度上推動了體育電視節目的專業化發展。同時，在國際大賽的報道和轉播上，與國際水准接軌的專業化追求也達到了新的高度，在2000年的悉尼奧運會上，中國體育電視的專業報道技術和能力已經成熟。事實上，產業化作為主導力量的體育電視發展高潮期，還在向前延續，至少到2003年，都是我國體育電視產業化的一個繁榮、活躍階段，在廣告經營、數字體育頻道、網絡新媒體開發、多元化產業擴張方面都有了較大進展。

（四）2001-2008：各種力量共同交織的多元化時期

2001年對我國體育電視來說，是一個新的開端。北京申奧成功，拉開了我國體育電視產業發展的一個特殊時期。北京奧運會的籌備與舉辦，推動體育電視報道事業和產業發展逐步走向了巔峰時期。在產業與市場繼續發揮主導作用的同時，這一時期的動力體系更為多元化。

在“產業發展動力體系圖”中的各個動力要素，都充分顯現了自己的力量。1.這一時期，在北京奧運會的推動下，競技體育和體育產業加大了發展步伐﹔2.同時吸引了更多廣告主的體育贊助和廣告投放，體育營銷市場十分活躍﹔3.呈現細分化趨勢的體育受眾群體，也以其不同的體育趣味、社會與自我認同的變遷，引導了體育電視節目的變遷方向﹔4.傳媒新技術的迅速發展，也給體育電視既帶來了在不同渠道擴大影響和覆蓋的機遇，同時也面臨著互聯網、數字傳播技術的挑戰﹔5.電視媒體這一時期關於頻道專業化和品牌化的新戰略，也引發了體育電視產業在節目和運營上的諸多創新。此外，在確保北京奧運會成功的大環境下，政治性動力也得以回歸。在奧運火炬傳遞、奧運會開閉幕式轉播、奧運新聞報道中，都能看到政治控制因素的顯現。

總體來看，在我國體育電視產業50余年的發展歷程中，我們看到了市場化和產業化力量的逐步發展和強大。特別是在1994年以后，在深化與體育產業相互依存關系中，在不斷滿足受眾需求和與國際接軌的專業化要求下，中國體育電視產業得到了迅速的繁榮與發展。

三、產業變遷的“路徑依賴”

經濟學意義上的所謂“路徑依賴”，是指“人們過去的選擇決定了他們現在可能的選擇”[3]，它類似於一種歷史“慣性”。路徑依賴有可能無效率，也有可能產生“報酬遞增”效應。諾斯認為，路徑依賴存在兩種極端方式。諾斯路徑依賴Ⅰ：沿著既定的路徑，經濟和政治制度的變遷進入良性循環的軌道並迅速優化﹔諾斯路徑依賴Ⅱ：順著原來的錯誤路徑往下滑，甚至被“鎖定”在某種無效率的狀態下而導致停滯、陷入“低收入陷阱”[4]。

從我國體育電視產業的發展歷史看，演進的結果形成了現實的局面。這一結果談不上最優，隻有“局部最優”甚至是很少比例的“局部最優”。一方面，中央電視台體育報道憑制度支持，在奧運會、世界杯等大賽報道上形成了集中優勢，並且在版權談判與效益上最大化，讓中國體育受眾免費欣賞到絕大部分國際精彩賽事﹔另一方面，也正是這一集中化和壟斷化，在央視體育頻道，許多擁有版權的賽事得不到報道，節目多樣性受到制約，觀眾多元化選擇利益受損。

最為重要的是，目前的發展和演化結果形成的產業結構，讓行業競爭難以有效展開。在全國收視層面，由於播出平台制約和實力限制，地方台無法向央視發起競爭和挑戰﹔而在北京、上海、廣州等城市，央視也未針對性發起面向地方台的進攻。體育電視產業的競爭，基本僅停留在北、上、廣等少量地方台在區域市場以CCTV-5為對手的市場遏阻行為。

在產業市場是否形成有效競爭的判斷上，產業組織經濟學理論認為，有效的競爭應該包含三個核心要素，它們是：“1.至少五個競爭者。這足以避免提價行為和對市場的控制。2.沒有市場支配者。真正的競爭均衡中，沒有任何一家公司可以擁有40%以上的市場份額，所有五家公司中，每一家的市場份額不得低於10%。3.不存在進入壁壘。這保証了競爭的壓力。否則，競爭可能是無效率的。”[5]按照這一標准，我們來看中國體育電視產業的結構，有效競爭的三個核心要素沒有一個具備。我國體育電視產業無疑是高度壟斷式的，雖然存在一定的競爭，但由於力量懸殊和競爭壁壘，很難形成真正的競爭壓力，因此產業競爭的效率是可疑的。

但考察CCTV-5的發展，我們也看到“壟斷者”自身在節目制作、播出和廣告經營等方面的高效率和高專業水平，不一定是地方台所能比擬的。從CCTV-5在前10年(1995-2005)的發展來看，主要還是利用好了環境與制度的優勢，通過自身有效的專業、創新和競爭策略，不斷強化賽事資源和節目質量，從而實現了其在受眾規模和市場份額上的強勢地位。

一方面，我們不能否認CCTV-5所擁有的環境與制度優勢，如全國唯一衛視體育頻道的地位，以及在奧運會、世界杯、亞運會賽事上的獨家轉播權，帶有一定的“自然壟斷”屬性﹔另一方面，我們也要看到，CCTV-5進入市場也經歷了由小到大、由弱到強的自身成長過程，在這一成長過程中，它採取了有效的市場競爭策略和專業發展策略，吸引了非常優秀的領導者和人才團隊，進行了一系列以“頻道專業化”為整體戰略的制度創新和激勵機制的改革，最終成為體育電視產業的絕對壟斷者。

在學習歷史性經驗和利用制度性優勢的基礎上，CCTV-5也因此走上了一條“路徑依賴”式的發展道路，在制度保護、技術領先、資源壟斷、產業經營上都存在著嚴重的“慣性”行為。這一“路徑依賴”式的發展實現了“報酬遞增效應”，應當歸入“諾斯路徑依賴Ⅰ”。在進入21世紀后電視頻道“馬太效應”式的競爭中，CCTV-5良性“路徑依賴”的優勢越發突出。

但倘若從整個產業結構和績效、觀眾多元化收視選擇和利益角度來看，這一演化路徑並非良性循環，到一定階段后，反而可能形成一種全行業“發展停滯”和阻礙有效競爭的局面。