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我國體育電視產業發展動力分析

沈華柱

2013年07月31日14:18    來源:新聞愛好者    手機看新聞

【摘要】體育電視產業既從屬於傳媒產業,同時又與體育產業緊密相聯,也可作為體育傳媒服務小類被包含在體育產業的外圍層。因為電視與體育的雙重制度性影響,我國體育電視產業既在市場化、產業化大潮中迎來了一段高速發展期,同時也面臨著北京奧運會后產業瓶頸難以突破的困境。本文試圖在歷史考察的基礎上,歸納出我國體育電視產業的發展動力體系,並對突破當前困境的可能性動力進行闡述。

【關鍵詞】體育電視﹔體育產業﹔后奧運﹔制度變遷﹔路徑依賴

體育產業因為其國際性和商業性的巨大潛能,一直是世界各發達經濟體文化產業的重要組成部分。而體育與傳媒的結合特別是與電視的商業化合作,更是包括奧林匹克運動會、足球世界杯、NBA等重大賽事在全球攻城略地的主要原因。眾多涉足體育的體育電視媒體的經濟活動總和,也就構成了已具規模的體育電視產業。我國體育電視產業的發展有著特殊的歷史軌跡,因制度與歷史的原因,也形成了自身獨特的發展動力體系,對之進行詳細考察,才能在當前的產業發展困境中找到未來的突破可能。

體育產業因為其國際性和商業性的巨大潛能,一直是世界各發達經濟體文化產業的重要組成部分。而體育與傳媒的結合特別是與電視的商業化合作,更是包括奧林匹克運動會、足球世界杯、NBA等重大賽事在全球攻城略地的主要原因。眾多涉足體育的體育電視媒體的經濟活動總和,也就構成了已具規模的體育電視產業。我國體育電視產業的發展有著特殊的歷史軌跡,因制度與歷史的原因,也形成了自身獨特的發展動力體系,對之進行詳細考察,才能在當前的產業發展困境中找到未來的突破可能。

一、體育電視產業發展的動力體系概述

我國較早提出傳媒產業化並進行持續研究的黃升民、丁俊杰教授,認同對傳媒產業的研究應借助於制度經濟學和產業經濟學理論,認為大眾傳播媒介作為“信息組織、利益組織、控制對象”的三重屬性是其生存和發展的動因,提出了“大眾傳播媒介產業平衡器模型”[1]。在這一模型之下,他們認為,“利益和控制”是決定大眾傳播媒介生存、變革的兩種最為重要的力量。

我國體育電視在產業化的發展過程中,同樣存在著利益和控制的博弈這一條主線,但因為其體育節目、體育賽事、體育商業的多重特性,還存在著其他一些推動產業發展和變遷的重要力量和動因。我們有必要將這些動力看成一個動力體系。在特定歷史時期,這一體系的各種力量之間呈現出不同的互動關系,從而具有了不同的階段性特征。在進一步的具體分析中,我們可以嘗試歸納出中國體育電視產業發展的動力體系圖。

可以看到,這一動力體系呈現出明顯的層級性:最外層是產業發展特定歷史階段的政治、經濟、社會、制度等宏觀環境動力﹔這些因素再作用於體育電視產業直接的外部動力,既包括競技體育與體育產業的發展、相關技術的變遷,也包括電視媒體在專業化、產業化和制度變遷上的自身發展規律,以及來自廣告和受眾這兩個市場的商業動力﹔這些直接的外部動力與體育電視產業的內部動力相互影響,通過組織、人力、管理等手段,決定產業的結構—行為—績效,實現產業的持續增長與發展。

這一動力體系揭示了體育電視產業發展的內、外部及宏觀環境的層級式動力體系,但我們還應補充一個產業核心因素的互動關系圖,也是圍繞產業運營鏈條及利潤創造的商業模式。在這裡,體育賽事與明星、體育電視、受眾、廣告主構成了體育電視產業最核心的要素主體,在它們之間形成了明顯的利益相互依賴關系。

體育電視媒體通過支持賽事轉播權費用獲得賽事報道資源,對賽事進行報道放大,從而實現受眾最大化,再將受眾作為注意力商品銷售給廣告主獲取廣告費﹔同時,體育電視媒體還可以採取付費電視模式,直接向受眾收取收視費。廣告主在支付廣告費給媒體以購買受眾注意力的同時,還可能以支付贊助方式與體育賽事和體育明星達成商業贊助關系,從而獲取目標消費者(同時也是受眾)的商品消費支付。此外,體育賽事組織方與體育明星在獲取媒體轉播權費和廣告主贊助費外,還可以獲取體育迷(同時也是受眾)支付的商業賽事現場門票費。

這一關系圖基本描述了體育電視產業各參與方之間的交叉利益互動關系。這裡可以注意到兩個要點:第一,如果沒有體育電視的參與,賽事不能得以有效放大報道,它的受眾價值和注意力經濟就會大打折扣,影響到廣告主的廣告投放和商業贊助相應減少,最終賽事和電視的利益都會受損﹔第二,受眾既作為顧客,同時又作為商品,極大地影響到體育賽事、電視報道價值的轉化和實現。一方面受眾作為消費者,直接向賽事、電視、廣告主支付門票費、收視費和商品消費金額﹔另一方面,受眾又作為體育電視媒體的注意力商品被銷售給廣告主,從而作為中介,使賽事和電視報道的價值得到了轉化和兌現。

在這裡,我們可以發現體育賽事與體育電視已經在利益鏈條上實現了一體化,僅在報道權費用上存在討價還價關系,其他環節兩者可謂相互緊密依存。澳大利亞體育文化專家大衛•羅維就曾提出無處不在的“傳媒體育文化復合體”這一概念,並強調了電視在體育的傳播與商業化中的重要地位:“電視則以其無與倫比的將‘遠距離觀看’轉變為‘身臨其境’的能力,主宰了大眾傳媒和體育比賽。這是因為,電視的綜合能力比其他任何傳媒都要強,因此它得以將體育轉變成為其組織基礎和文本產品的重要組成部分,並且成功地將一些重要的體育賽事(以及它們所吸引的遙遠的觀眾)轉變為重要的商品,而這些商品的價值可以通過各種途徑得以實現和利用。”[2]與此同時,傳媒與體育還呈現出相互滲透的趨勢:一方面,傳媒收購運動隊、俱樂部和自辦賽事的意願強烈﹔另一方面,像NBA等賽事方也向傳媒領域滲透,自制電視節目,引領賽事的娛樂化、整合式傳播。

二、多重動力的歷史交織

對我國體育電視發展的過程進行歷史考察,可以發現,我國體育電視產業發展的多層級動力體系始終處於動態變遷之中,隨發展的不同歷史時期而呈現出不同的階段性特征﹔同時,這些動力之間也是不均衡的。

(一)1958-1978:政治化動力支配時期

這一時期,是我國社會經濟生活各領域的“政治挂帥”和“計劃經濟”時期,電視和所有大眾媒體一樣,都是意識形態的宣傳工具,這一狀況一直持續到上世紀70年代末。這一時期的電視媒介,完全在國家政策與資金扶持下得以發展,電視媒介還沒有商業廣告等經營行為。體育電視的受眾意識也較為淡薄,但具有一定的群眾服務性,賽事直播一開始就贏得了極大的社會反響,在競技體育不發達的情況下,對群眾體育的報道分量相應較大。此外,20年間技術的進步也推動了體育電視事業的發展,特別是遠距離直播和衛星通信技術,使得全國直播和衛星直播體育賽事成為可能。總之,這一時期的體育電視發展幾乎完全由政治、外交需要和體育作為意識形態宣傳工具等所推動,完全偏重於控制對象屬性,信息屬性也隻得到了少量發揮。這一時期,還處於體育電視產業發展的前夜。

(二)1978-1994:泛政治化及市場化初期

1978年以來,中國社會迎來了深刻的政治、社會、經濟和文化轉型,由此帶來了作為大眾傳播媒介的體育電視的迅速發展。這一時期推動體育電視發展的動力也開始變得豐富起來。首要的變化是經濟和市場動力開始顯現,相關企業和產品的廣告開始出現在體育賽事和體育節目中,一些初具品牌意識的企業也開始在奧運會、亞運會和世界杯賽事中投放廣告。但這一時期對體育電視節目推動最大的還是競技體育的蓬勃發展,以及走上國際賽場爭金奪冠所激發出的民族—國家情感,“女排五連冠”、洛杉磯奧運會列金牌榜第四、北京亞運會成功召開,這些體育事件中放大的泛政治化動力仍起著相當突出的作用。同時,媒介領域的思想解放也讓新聞的客觀規律得到了重新認同,體育電視節目的信息屬性得到了強化,體育電視人的專業化追求熱情高漲,圍繞受眾的收視競爭也開始走上前台。隨著1993年前后“體育產業化”開始在市場化、商業化的基礎上得以萌芽,由此推動了體育電視走向產業化的初步嘗試。

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(責編:韓鑫(實習生)、趙光霞)



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