我國體育電視產業發展動力分析【3】

四、后奧運問題與未來趨勢

北京奧運會之后，我國體育電視產業再次面臨重大挑戰和轉型。后奧運效應在2008年國際金融危機之下表現更加突出，制度瓶頸造成創新和發展動力不足，出現暫時性衰退和停滯。

（一）后奧運效應：收視率與廣告全面下滑

1.收視率下滑趨勢明顯，觀眾奧運熱情不再

以全國觀眾體育節目人均收視時長為例，2009年人均每天體育節目時間隻有5.4分鐘，與2008年的11分鐘相比已是“腰斬”。據CSM調查顯示，在全國體育電視中佔據最大收視份額的中央級頻道，2009年觀眾人均收視總時長較2007年下降426分鐘，降幅近1/4﹔而在中央級頻道中佔據90%體育收視份額的是CCTV-5，其收視率下滑是主要原因。對比2009年、2007年頻道全天收視率走勢（見圖3），2009年頻道全天收視率特別是晚間時段出現了大幅下滑。以播出時間頗具可比性的世乒賽為例，2009年最高收視率為1.9%，隻有2005年最高收視率6.31%的30%﹔2009年賽事前五位平均收視率為1.58%，也隻有2005年這一數據的30%。

2.北京奧運會后，全國體育頻道廣告下滑嚴重

據CTR廣告監測數據，2009年與2008年相比較，CCTV-5的廣告同比投放量減少20%，而上海台體育頻道則減少64%（上海台同時受頻道廣告經營權從元太廣告公司收回影響）。2009年CCTV-5和北京台體育頻道、上海台體育頻道的投放品牌數都下降了1/3左右。2009年，CCTV-5全頻道廣告收入為14.03億元，相當於2008年的57%﹔2010年，頻道廣告收入（不含世界杯和亞運會）為10.5億元，僅為2008年的43%﹔到2013年，頻道廣告收入預估也僅在2009年的15億元水平。體育頻道在央視整體收入中的比重，也從2008年的15%下降到2009年的9%、2010年的6%的低點（圖4）。地方體育頻道在北京奧運會后也陷入困境，以長期經營北、上、廣、深等地方體育頻道的元太廣告公司（2008年改名為太動體育）為例，因廣告經營不景氣一再收縮戰線，繼放棄上海台體育頻道之后，又於2011年放棄北京台體育頻道廣告承包。北京奧運會前成立的CSPN地方台體育聯盟也名存實亡，產業化創新的大膽嘗試最終落空。

(二)當前體育電視產業發展的問題與約束

從體育電視產業的整體來看，這一產業仍處於產業形成的初級發展階段，產業競爭不夠活躍，產業基礎較為薄弱，並嚴重依賴於體育賽事的職業化以及體育產業的整體發展。這進一步加大了體育電視產業發展的當前困難。

1.體育體制與體育產業問題。盡管政府包辦體育的“舉國體制”已經明顯不適應體育產業的發展，體育的產權體制也嚴重制約了社會體育的主體多元化和投資多元化，但在舉辦北京奧運會和“金牌戰略”的現實推動下，21世紀以來的頭10年這一體制仍得到了延續和強化。北京奧運會的舉辦，並沒有激發體育消費市場和產業化的增長潛能，體育產業佔GDP的比重與發達國家相比仍嚴重偏低，體育這一朝陽產業在現有政府主導型管理體制下發展緩慢。同時，如中超等職業聯賽也面臨著諸多問題，職業體育的發展缺乏市場和社會力量推動。

2.電視體制與電視產業化問題。我國的電視體制也是國有產權，有著嚴格的政府部門特性和進入壁壘。在2004年的廣電集團化改革告一段落之后，電視媒體基本隻停留在圍繞泛娛樂化的收視率“零和競爭”上，電視產業化進程緩慢。各電視媒體之間的行政界限、區域界限難以逾越，以社會化節目制作為目標的“制播分離”改革也動力不足。作為這一整體媒介環境的一部分，我國體育電視產業在產權、激勵、規模、創新上目前也難以得到有效突破。

3.體育文化及受眾文化變遷的適應。與此同時，體育文化和受眾文化、收視趣味卻處在迅速的變遷之中。2010年廣州亞運會引發了對“金牌至上”價值觀的廣泛討論和強烈質疑，中國代表團所獲金牌數的一路領先再也無法激起受眾強烈的“民族—國家認同”，女子網球運動員李娜等“不為國家打球”拓展了新的個人化、商業化競技體育參與模式。這些對傳統的以金牌、奪冠、國家榮譽為導向的體育電視報道文化提出了新的適應性要求。

4.有效競爭與主體創新的要求。從體育電視產業內部看，CCTV-5的獨家壟斷式產業結構需要有所改變和突破，從而促進行業創新和有效競爭的開展。雖然近年北、上、廣地方台體育頻道在區域市場的份額有上升態勢，且有CSPN的地方台體育頻道聯盟模式推出，但這些仍不能改變現在CCTV-5的強勢壟斷格局。視頻網絡和數字電視對CCTV-5也不足以形成挑戰，須在全國性頻道收視平台層面有新的競爭者出現，目前來看這一可能性極小。

（三）趨勢與期待

當今，世界體育的全球化、職業化、商業化和產業化發展加速。在注重休閑、健身、綠色消費的新生活方式下，“美國傳統四大職業聯賽（NFL、NBA、MLB、NHL）的總收入在金融危機嚴重的2009年反而增長了8.1%，體育賽事的觀眾數目增長了14.8%”[6]。資本不斷進入，體育與電視的產業一體化勢頭迅猛，全球體育電視的產權日益集中，收購、兼並頻繁。

北京奧運會后，我國確立了“體育強國”的戰略目標。當前我國體育產業規模尚小、結構不合理，社會化投資和群眾投入、消費都明顯偏低。未來能否迅速調整體育管理體制和產業結構，體育產業產權改革能否進一步深化，以塑造更多的市場主體，確保產業的有效競爭和活躍程度，這一切的關鍵還在於政府主導型的體育管理體制的進一步放鬆和市場化轉型。

在體育電視產業當前的低潮和轉型中，政府大力倡導的文化產業發展戰略能否產生真實的市場化動力？比如在制度上適度寬鬆，降低門檻，以產權激勵機制的改革吸引更多的資金和主體進入﹔開放所有賽事轉播權領域的談判權管制，促進體育電視產業的公平、有效競爭﹔在媒介產權制度上放鬆，允許媒體之間市場化主導的兼並等橫向擴張，以促進在全國性和區域性體育收視市場的競爭。我們也期待CCTV-5作為領導者，能加大產業化、國際化步伐，從而引領行業創新的擴散。其他競爭者能加大投入，以鮮明的特色形成競爭力，以產業創新形成規模化，借助科技、新媒體與文化產業機會，與CCTV-5有效展開更為高效的全面競爭。

體育電視最具產業化發展潛能，它面向全球體育和媒介市場，也面向龐大受眾的日常生活。未來3-5年其產業化程度能否提升，擺脫目前稚嫩、脆弱的困境，形成文化產業的一大支柱，答案還在於相關制度的進一步演化，期待產權、管理等核心制度上的改革深化。（作者為天津師范大學新聞傳播學院講師，廣告學博士）

參考文獻：

[1]黃升民，丁俊杰.媒介經營與產業化研究[M].北京廣播學院出版社，1997：18.

[2]大衛·羅維.沒有收入，就沒有比賽？[M]//詹姆斯·庫蘭，米切爾•古爾維奇.大眾媒介與社會.華夏出版社，2006：334.

[3]道格拉斯·諾斯.經濟史中的結構與變遷[M].上海三聯書店，1991：1-2.

[4]盧現祥，朱巧玲.新制度經濟學[M].北京大學出版社，2007：474.

[5]威廉·G·謝潑德，等.產業組織經濟學[M].中國人民大學出版社，2007：6.

[6]楊越.“后奧運時代”中國體育產業發展戰略研究[M].經濟管理出版社，2011：125.