新媒體對農民現代化觀念提升的作用與價值【2】

新媒體需求與使用對農民現代化觀念的影響機制

發展傳播學認為，有效的大眾傳播通過對受眾的影響，可以促進發展中國家的經濟社會發展。在這方面，發展傳播學的領軍人物施拉姆有“六點行動計劃”的表述﹝12﹞：第一，大眾媒體應當被用來“塑造一種國家情感”﹔第二，大眾媒體應當扮演國家計劃的喉舌﹔第三，大眾媒體應當擔負教育責任，讓人們學會“必要的技能”﹔第四，大眾媒體在擴展市場方面也可以發揮積極的作用﹔第五，大眾媒體應當幫助民眾適應計劃成功后所帶來的各種社會變化﹔第六，大眾媒體還應當承擔教育民眾具備主權意識的責任，也就是每個公民都應當具備國家主權的意識。

中外學者數以千計的關於“傳播與人的現代化”的量化研究成果也表明，大眾傳播對於人的現代化觀念具有較為顯著的影響。前人的相關研究激發了筆者關於新媒體對提升農民現代化觀念作用與價值探討的興趣。

考慮到電視是中國農民的“第一媒介”，在三網融合背景下，電視正在加速與互聯網的融合，交互式網絡電視（IPTV）成為“離農民最近的新媒體”等因素，筆者選取河南省鞏義農村IPTV典型用戶為樣本，研究探討了新媒體需求與使用對農民現代化觀念的影響因素和作用力大小。之所以選擇河南鞏義作為研究樣本，是因為這裡是全國農村黨員干部現代遠程教育“IPTV模式”的發源地。2002年12月，鞏 義市涉村鎮北坡村開通了全國第一個“IPTV農村科技信息化試點”，隨后在此基礎上孵化出的“全國農村黨員干部現代遠程教育系統”，經中組部的推廣，迅速向全國發展。由於新媒體普及率較高，當地農民對於IPTV採納較多，操作熟練。同時，鞏義市為全國百強縣（市），縣域經濟、城鎮化發展業績突出。這些因素綜合在一起，使得河南鞏義農村IPTV用戶成為新媒體需求與使用對農民現代化觀念影響機制研究極具代表性的典型樣本。

2012年，筆者通過SPSS18.0版的社會科學分析軟件，對採集到的381戶河南鞏義農村IPTV用戶的問卷調查數據進行量化統計分析，研究發現如下﹝13﹞：

其一，在新媒體的需求與使用中，對“農民現代化觀念”有顯著影響的因素是技術掌握（β值為0.350，Sig=.000）、生活實用需求指向（β值為0.240，Sig=.000）和年齡（β值為-0.096，Sig=.046）。其中，技術掌握、生活實用需求指向對農民現代化觀念存在正向的影響，年齡對農民現代化觀念存在負向的影響。各個變量組對現代化觀念的變異量的累積解釋程度是39.8%。這個結果說明，一個人對新媒體使用技術掌握越熟練，對新媒體的需求越是指向生活實用，其現代化觀念越強。同時，一個人越年輕，其現代化觀念越強。

其二，在新媒體的需求與使用中，對農民現代化觀念中的“行為方式”因子有顯著影響的因素是技術掌握（β值為0.347，Sig=.000）、生活實用需求指向（β值為0.211，Sig=.000）和互動應用（β值為0.115，Sig=.027）。回歸分析結果表明，技術掌握、生活實用需求指向和互動應用對行為方式存在正向的影響。各個變量組的變異量解釋程度是34.1%。這個結果說明，一個人對新媒體使用技術掌握越熟練，對新媒體的需求越是指向生活實用，其行為方式越現代化。同時，一個人對新媒體的互動應用越多，其行為方式越現代化。

其三，在新媒體的需求與使用中，對農民現代化觀念中的“個人效能”因子有顯著影響的因素是技術掌握（β值為0.264,Sig=.000）和生活實用需求指向（β值為0.166，Sig=.004）。回歸分析結果表明，技術掌握和生活實用需求指向對個人效能存在正向的影響。各個變量組對個人效能的變異量的累積解釋程度是17.7%。這個結果說明，一個人對新媒體使用技術掌握越熟練，對新媒體的需求越是指向生活實用，其個人效能越現代化。

其四，在新媒體的需求與使用中，對農民現代化觀念中的“信息獲取”因子有顯著影響的因素是技術掌握（β值為0.250，Sig=.000）、生活實用需求指向（β值為0.211，Sig=.000）、互動應用（β值為0.126，Sig=.017）和年齡（β值為-0.160，Sig=.002）。回歸分析結果表明，技術掌握、生活實用需求指向和互動應用對信息獲取存在正向的影響，年齡對信息獲取存在負向的影響。各個變量組對信息獲取的累積解釋程度是32.3%。這個結果說明，一個人對新媒體使用技術掌握越熟練，對新媒體的需求越是指向生活實用，對新媒體的互動應用越多，其信息獲取越現代化。同時，一個人越年輕，其信息獲取能力越強。

由此，我們可以歸納出新媒體需求與使用對提升農民現代化觀念的作用機制：農民通過對新媒體技術的掌握，在互動應用的過程中，滿足其生活實用需求，從而提升農民現代化觀念及其構成要素。

需要說明的是，在新媒體需求與使用對農民現代化觀念的影響機制圖示中，所謂“新媒體生活實用需求”，是指農村受眾對新媒體服務和功能的實用需求，如在電視機上閱讀報刊、接受遠程家教等。所謂“新媒體互動應用”，是指農村受眾對交互式網絡電視點播、回放、節目搜索、信息查詢等功能的使用狀況。

在量化研究的同時，筆者還對問卷調查過程中發現的具有典型特征的家庭樣本用戶進行了入戶訪問和深度訪談等質化研究。質化研究發現：第一，農民使用IPTV的主要原因和動力是過濾掉影視劇中的廣告，這種採納新媒體的動機在很多訪談人的話語中都有明確的表達。第二，每個家庭中掌握IPTV使用技術的人，成為家庭收視的意見領袖，這種意見領袖的角色一般由農村家庭中的男性或年輕人為主，也有青年女性“電視迷”，他們對於IPTV新媒體的操作技術掌握熟練。第三，IPTV互動功能開發，在鞏義農村基本上隻有“點播”，至於“節目搜索”和“回看”功能，基本沒有使用。河南農村IPTV搜索功能、繳費功能、上傳信息等功能或缺失或少人使用，真正的互動有待進一步開發。第四，鄉村調查發現，“口碑”在農民群體中的作用不可小覷，很多人的信息獲取渠道是“親戚朋友”，家庭採納和安裝IPTV新媒體的原因，有相當一部分人的回答是“親朋好友的推薦”。這些質化研究的發現表明，新媒體需求與使用在農村以年輕人為主體，老年人相對較少，新媒體在農村地區的普及和應用，將會對我國城鎮化過程中面臨向城市遷移的農村青年人口的現代化觀念的提升起到積極有效的作用。

運用新媒體提升農民現代化觀念的必要性和重要性

筆者認為，當前我國運用新媒體提升農民現代化觀念的重要性和必要性主要體現在以下幾個方面：

第一，目前我國農業人口數量約佔全國的一半，提升農民現代化觀念是我國經濟社會發展的必然要求。城鄉二元結構是20世紀50年代以來，我國在實行計劃經濟體制過程中逐漸形成的，目前已經成為中國社會主義現代化建設的一大障礙，能否解決好“三農”問題成為關系社會主義現代化全局的一個重大問題。目前，我國正處於實現工業、農業、科技、國防四個現代化的攻堅階段，“農業現代化”的發展已經進入關鍵時期，新型城鎮化建設如火如荼，而實現農業現代化和農村就業人口的轉移，最重要的問題之一就是提高國民素質，培育新型農民，即實現“農民的現代化”。因此，從經濟社會發展的角度來看，提升農民現代化觀念具有重要的現實意義。

第二，當前新媒體發展迅猛，城鄉“數字鴻溝”進一步增大，在我國農村地區大力推廣新媒體勢在必行。據2013年1月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國網民數量達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，我國網民中農村人口佔比為27.6%，網民中農村人口比例沒有顯著提升。據調查，對於未來沒有上網意向的非網民，多是因為不懂電腦和網絡，以及年齡太大。﹝14﹞由此可見，我國城鄉之間“數字鴻溝”正在進一步增大。此外，英國牛津大學網絡學院教授維克托•邁爾-舍恩伯格和《經濟學人》編輯肯尼思•庫克耶合著的《大數據時代》一書，提出以互聯網為基礎的“大數據時代”正在給我們帶來一場生活、工作與思維的大變革。在這樣一個信息深度挖掘的時代，城鄉“數字鴻溝”面臨著從基礎設施到媒介與信息素養的深化，在這種狀況下，運用新媒體提升農民現代化觀念顯得尤為重要。