新媒體對農民現代化觀念提升的作用與價值【3】

第三，量化研究表明，新媒體需求與使用對農民現代化觀念提升作用顯著。如前所述，筆者對河南鞏義農村IPTV用戶的量化研究表明，在新媒體需求與使用過程中，“技術掌握”和“生活實用需求指向”對“農民現代化觀念”及其構成要素“個人效能”“行為方式”“信息獲取”存在顯著的正向影響，“互動應用”對“農民現代化觀念”的構成要素“行為方式”和“信息獲取”存在顯著的正向影響。這一研究揭示出新媒體需求與使用對提升農民現代化觀念的作用機制，因此，在向我國廣大農村地區推廣新媒體時，應重點開發新媒體滿足農民生活實用需求的媒介功能，注重培養農民使用者對新媒體技術的掌握，鼓勵其互動應用的新媒體消費行為，從而提升農民現代化觀念。

第四，質化研究表明，新媒體在農村地區的推廣和使用過程中，政府部門具有較強的組織推動作用。筆者通過對河南鞏義農村IPTV運營商鞏義市聯通公司、技術提供商鄭州威科姆公司、黨員遠程教育管理機構鞏義市委組織部電教中心等相關各方的訪談，較為清晰地了解到鞏義農村IPTV個案發生和發展的全過程，發現鞏義農村IPTV發展取得快速進展的關鍵在於鄭州市科技局、鞏義市委組織部等部門借助“公益公費”和行政力量的強力推動，主要體現在“農村信息化”和“黨員遠程教育”兩個項目，這種發展並非源於市場自發形成的力量，而是要從農民文化權益保障和農村信息化建設的高度去認識和組織推動。一旦失去了政府推動的動力，“退訂”現象和問題會逐漸變得嚴重，產業鏈相關方也會在利益追逐中把市場目標由農村用戶轉向城市用戶。從日常管理和使用的角度來看，IPTV黨員遠程教育系統具有明顯的“組織傳播”特征，並且正在從“組織傳播”向“公共傳播”和“大眾傳播”方向發展。

第五，運用新媒體提升農民現代化觀念，是“讓廣大農民平等參與現代化進程、共同分享現代化成果”的重要體現。黨的十八大報告指出：“解決好農業農村農民問題是全黨工作的重中之重，城鄉發展一體化是解決‘三農’問題的根本途徑。要加大統籌城鄉發展力度，增強農村發展活力，逐步縮小城鄉差距，促進城鄉共同繁榮。……讓廣大農民平等參與現代化進程、共同分享現代化成果。”[1]但是我們必須看到，目前我國城鄉經濟社會發展仍不平衡，農村受眾並沒有受到媒介傳播應有的關注。由於媒介產業化發展，購買力和消費水平較高的城市受眾受到更高程度的關注，農村受眾的需求並未得到應有的關注。以互聯網為代表的網絡新媒體，作為技術現代化發展的重要成果，在城鄉之間的發展仍不均衡，其差距有進一步增大的趨勢，這在客觀上要求我們加大在農村地區推廣普及新媒體的力度，快速提升農民現代化觀念，提高其“平等參與現代化進程、共同分享現代化成果”的能力。運用新媒體提升農民現代化觀念的現實路徑

重視新媒體需求與使用對提升農民現代化觀念的作用和價值，具體應該如何實現？

在宏觀層面上，筆者認為相關部門至少應該重視三個方面的舉措。一是加快推進農村信息化基礎設施建設。國務院發布的《“十二五”國家戰略性新興產業發展規劃》中提到，我國將“實施寬帶中國工程……加快信息基礎設施向農村和偏遠地區延伸覆蓋”[15]。可見，農村信息化基礎設施建設已經受到黨和政府的重視。二是制定向農村用戶普及新媒體終端的優惠政策。2013年1月31日，實施了4年的“家電下鄉”政策，在全國范圍內正式結束。我國三網融合即將全面推廣的新階段，家用電腦、智能手機、互聯網電視等新媒體終端如何更快速地向農村用戶普及，應該引起相關部門的重視。三是在公共文化服務方面保障農民的文化權益。黨的十八大報告提出到2020年全面建成小康社會，國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番。屆時，中國的綜合國力將大大提升，經濟總量或將更接近美國的水平。相應的，城鄉居民的文化消費需求或將大幅度提升，農民的文化權益保障問題不容忽視。

在微觀層面上，筆者認為應做到以下幾點：第一，要考慮到農村居民媒介與信息素養較低的客觀現實，把新媒體使用技術難度的門檻降到最低。建議相關部門征集志願者，在各地成立媒介素養培訓機構，對農民做相應的技術應用方面的培訓。第二，從增加農民收入、提升農民現代化觀念角度考慮，建議農村新媒體內容和服務的研發重點傾向於致富技術、種植養殖等農民實用的信息需求。做到這一點，就需要傳播者和受傳者之間建立起雙向溝通的機制，傳播者要充分了解農民的信息需求。第三，充分重視新媒體互動功能的開發。力爭通過多種形式的互動應用，提高農民群眾使用新媒體技術的興趣與樂趣，為農民的信息獲取提供更好的服務。第四，調查顯示農村用戶在視聽新媒體使用中對於“農村題材”影視劇興趣度較高。因此，建議加大投入拍攝農村現實生活題材的影視劇，並在其中植入能增強農民現代化觀念的劇情，促進和增強農民由“傳統觀念”向“現代觀念”的轉變。

在新媒體向我國廣大農村地區發展的路徑選擇方面，筆者認為應該從農民最為歡迎的視聽新媒體應用開始，逐步向較為復雜的互聯網應用過渡。眾所周知，電視是我國農民的“第一媒介”。在我國即將全面推進三網融合的新階段，從IPTV、手機電視、網絡廣播影視等視聽新媒體著手，啟發和引導農村受眾認識和接受新媒體，無疑是新媒體向我國農村地區推廣的捷徑。中國互聯網絡信息中心的研究表明，在我國農村地區，“部分人群上網需求不強，互聯網上的各種應用與其現實生活仍存在距離，因而沒有形成足夠的需求去刺激其學習並接受新事物﹔當前互聯網使用還存在技術門檻，對個人的知識技能有一定要求。無論是需求不足還是存在學習門檻，要解決這些問題不僅僅是依靠單純的基礎設施建設、費用下調等手段，而且需要互聯網應用形式的創新、針對不同人群有更為細致的服務模式、網絡世界與線下生活更密切的結合，以及上網硬件設備智能化和易操作化”[14]。這些結論也印証了筆者以IPTV為例所提出的新媒體提升農民現代化觀念實現途徑的合理性。在我國農村地區推廣和使用新媒體，受到農民消費能力、媒介文化素養、基礎設施條件等客觀因素的影響，不可能一蹴而就，立即完成農民日常媒介消費生活從“第一媒介時代”向“第二媒介時代”的轉變，在客觀上要求我們循序漸進，從以電視為核心的視聽新媒體入手，逐漸提高農民的媒介和信息素養，通過對新媒體的需求與使用達到提升農民現代化觀念的功效。

誠如英克爾斯所言：“人的現代化是國家現代化必不可少的因素。它並不是現代化過程結束后的副產品，而是現代化制度與經濟賴以長期發展並取得成功的先決條件。”﹝5﹞8隻有擁有了具備現代化觀念的國民，才能真正實現國家的現代化。目前，我國正處於實現工業、農業、科技、國防四個現代化的攻堅階段，“農業現代化”的發展已經進入關鍵時期，而實現農業現代化，最重要的問題之一就是提高國民素質，培育新型農民。我國當前城鎮化建設的社會發展要求，逐步把符合條件的農業轉移人口轉為城鎮居民，同時要實現“非農化”農業人口“市民化”，消除人口城鎮化滯后於土地城鎮化的現象和問題。在這樣的時代背景下，重視新媒體需求與使用對提升農民現代化觀念的作用和價值，無疑具有重大的歷史意義和現實意義。（作者為河南大學新聞與傳播學院副教授，山東省廣播電視總台與北京大學聯合培養博士后）

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