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中國報刊市場:天看起來很黑,但就快亮了

晉雅芬 趙新樂

2013年09月24日11:15    來源:中國新聞出版報    手機看新聞
原標題:中國報刊市場——“天看起來很黑,但就快亮了”

  報業廣告下滑,這已經是不爭的事實。最近一段時間,各種唱衰報業的聲音也不絕於耳。對此,關注報業多年的央視CTR市場研究資深顧問姚林直言不諱地說,“改革開放30多年來,2012年和2013年的確是報業最艱苦的兩年”。

  然而,在不久前召開的第六屆中國報刊廣告大會上,來自報刊業、企業界、廣告業的代表們暢談報業轉型、廣告投放價值,新招數、新探索、新價值卻讓我們從中嗅出了充滿正能量的味道。

  報業也有自己的艷

  在中國廣告協會會長李東生看來,目前各種媒體形態都在發展,傳統紙媒不再是一枝獨秀,而在萬紫千紅之中,紙媒仍然有著自己的艷,因此千萬不要自暴自棄。

  廣州日報報業集團黨委書記、廣州日報社社長、粵傳媒董事長湯應武以《廣州日報》為例指出,在過去一年中,盡管《廣州日報》面臨各種嚴峻的挑戰,但是,報紙通過繼續立足於深度報道、有序報道身邊新聞、建立新媒體集群,為報業轉型升級和改革創新奠定了堅實的基礎。

  “我們的基本思路是要以守住報紙為前提,而絕不是把報紙丟了,今天我們的報紙還是主要收入來源,報業轉型是在堅守報業主業的前提下進行的轉型。”湯應武認為,報刊廣告是大有可為的,作為報紙來說,發展思路是要把廣告的平台拓展。在移動互聯網上,也要順應今天移動互聯網時代發展,要考慮移動互聯網對報業、對傳媒的影響。“我們有巨大廣告客戶和讀者,這些數據的挖掘可以為廣告客戶提供精准的投放,通過大數據的發展,這將對我們非常有意義。”提到大數據,湯應武顯得更有信心。

  報紙的優勢,用李東生的話說,最重要的是品牌,而品牌代表著公信力。他認為,報紙做好品牌的同時,工作中的思路也要靈活一些。比如,過去的報紙對於廣告商來說只是投放廣告,而不能從其他的角度幫助其進行品牌設計。現在,如果報紙圍繞客戶的品牌,或者是一個產品的品牌,在擴大影響力方面做一些工作,使品牌價值得到提升,這應該對廣告主是更有吸引力的。

  廣告主依舊信賴報刊

  在全國報刊廣告出現下滑之勢時,第六屆中國報刊廣告大會上,修正藥業、廣藥集團、青島啤酒、資生堂等廣告主和廣東省廣告股份有限公司、北京電通等廣告公司負責人就2012~2013年全國廣告投放進行分析並且對2014年企業廣告發展趨勢的研判,無疑從另一個角度給報業打了一針強心劑——廣告主依舊看好報刊廣告投放價值。

  修正藥業集團營銷總公司副總經理劉部桂就提到,盡管報紙的發行量下降是不爭的事實,但對廣告主和消費者來說,紙媒依舊有不可或缺的價值。比如,紙媒的權威性、專業性是當前很多媒體所不能實現的,消費者對紙媒的專業性的認識更真切。此外,紙媒的固定閱讀群體,也是很難替代的。

  在劉部桂看來,報業在兩大板塊的潛力非常大,第一是在品牌的維護和美譽度提升方面﹔第二是在活動方面平面媒體機會非常大。“修正藥業有一個廣告投放原則,沒有活動我們一般不做廣告。”劉部桂表示,對於廣告主來說,希望平面媒體給出更准確的數據,精准性能夠讓廣告投放進一步明確。

  資生堂(中國)投資有限公司總經理助理、涉外部部長中原杏裡也表示,希望廠家品牌和媒體廣告應該是婚姻的關系,“大家通過共同努力,找到一個步入婚姻非常舒適的狀態,這樣的廣告才是真實的、美好的,才是老百姓願意看的,而且也才是能給廠家帶來利益的。”中原杏裡說道。

  報業會很快走出低谷

  “實際上,報刊業的現狀並不像有的人描述的那樣一團漆黑。”中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉會后感慨道。

  從報業自身的轉型嘗試中,或許我們可以窺見一斑。青島傳媒控股有限公司總經理楊家波的介紹就讓很多人眼前一亮。青島傳媒把全媒體產品總結為“七劍組合”——報業、新媒體、移動互聯網媒體、社交媒體、戶外媒體、活動媒體以及創新。通過“七劍組合”,青島傳媒以期實現產品規模化、服務個性化、執行流程化和價值最大化。

  對於以報紙為基礎的傳媒集團的轉型和嘗試,姚林持肯定態度。他認為,即使宏觀經濟好轉了也並不會使廣告經濟好轉,隻能使報紙下降的幅度收窄、延緩。“但報紙不代表整個報業。新聞紙發行量和廣告同時減少,而以報紙為基礎的傳媒集團或許能在變局中找到新的出路和方向。”

  此外,姚林還提到,傳統報業的唯一出路就是擁抱互聯網,“當我們真正融入了互聯網,報業的前途將無限光明,如果是徘徊在互聯網之外,報業將被淘汰”。在梁勤儉看來,一個行業或一個企業有高峰也有低谷,這很正常,報刊業同樣如此。因此,在太陽即將到來之前,天空常常會比較黑暗,但黎明到來太陽就會升起來。姚林對此也深有同感地表示,“如果說2011∼2013年在報業的發展過程中是黑暗的,那麼天就快亮了”。

  ■聲音

  青島啤酒山東省區總經理助理崔虹——

  “三媒一體”與“三位一體”相結合

  對於快消品行業來說,“傳播、體驗、銷售”三位一體的營銷模式是市場營銷成功與否的法寶,隻有傳播到位、接地氣,體驗活動才有人氣,才有可能產生更多銷售的可能。對於今天以集團化模式運作的報業來說,如果能將報紙、網站、掌媒的專業化團隊和媒體資源有效整合,把企業的訴求與產品的傳播以“可看、可視、可交流、可互動”的方式統一主題擬定專案、專項,協助企業更好地量體裁衣擬定傳播訴求和計劃,將會在未來幾年的發展和廣告提升空間上有看點。報業未來“三媒一體”的多渠道資源開發與整合,與企業倡導的“三位一體”營銷模式若能有機結合,將是報業未來立足本業、拓展廣告發展空間的一條新路。

  資生堂(中國)總經理助理中原杏裡——

  廠家品牌和媒體廣告是婚姻關系

  希望傳統紙媒能與我們企業找到很好的切入點,以達到互惠互利的效果。我希望廠家品牌和媒體廣告是一種婚姻的關系,大家應該共同努力。

  修正藥業集團營銷總公司副總經理劉部桂——

  紙媒、廠家和機構實施經營整合

  在服務上,希望與平面媒體有更多的溝通,其實,廠商更多的是希望和消費者溝通。紙媒、廠家和專業機構這三者,通過平媒和網絡化的運作,完全可以實現經營整合。比如,一個腦血栓患者迫切希望得到專家意見,廠家和媒體完全有可能給他創造這樣的平台和主題實現這種溝通,並且給他很好的互動。消費者圖的是便宜,時間換空間,最后資源換效益,也希望我們共同努力來實現整合和精准,為老百姓的健康作出更大的貢獻。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)

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