中國報刊市場：天看起來很黑，但就快亮了

　　報業廣告下滑，這已經是不爭的事實。最近一段時間，各種唱衰報業的聲音也不絕於耳。對此，關注報業多年的央視CTR市場研究資深顧問姚林直言不諱地說，“改革開放30多年來，2012年和2013年的確是報業最艱苦的兩年”。

　　然而，在不久前召開的第六屆中國報刊廣告大會上，來自報刊業、企業界、廣告業的代表們暢談報業轉型、廣告投放價值，新招數、新探索、新價值卻讓我們從中嗅出了充滿正能量的味道。

　　報業也有自己的艷

　　在中國廣告協會會長李東生看來，目前各種媒體形態都在發展，傳統紙媒不再是一枝獨秀，而在萬紫千紅之中，紙媒仍然有著自己的艷，因此千萬不要自暴自棄。

　　廣州日報報業集團黨委書記、廣州日報社社長、粵傳媒董事長湯應武以《廣州日報》為例指出，在過去一年中，盡管《廣州日報》面臨各種嚴峻的挑戰，但是，報紙通過繼續立足於深度報道、有序報道身邊新聞、建立新媒體集群，為報業轉型升級和改革創新奠定了堅實的基礎。

　　“我們的基本思路是要以守住報紙為前提，而絕不是把報紙丟了，今天我們的報紙還是主要收入來源，報業轉型是在堅守報業主業的前提下進行的轉型。”湯應武認為，報刊廣告是大有可為的，作為報紙來說，發展思路是要把廣告的平台拓展。在移動互聯網上，也要順應今天移動互聯網時代發展，要考慮移動互聯網對報業、對傳媒的影響。“我們有巨大廣告客戶和讀者，這些數據的挖掘可以為廣告客戶提供精准的投放，通過大數據的發展，這將對我們非常有意義。”提到大數據，湯應武顯得更有信心。

　　報紙的優勢，用李東生的話說，最重要的是品牌，而品牌代表著公信力。他認為，報紙做好品牌的同時，工作中的思路也要靈活一些。比如，過去的報紙對於廣告商來說只是投放廣告，而不能從其他的角度幫助其進行品牌設計。現在，如果報紙圍繞客戶的品牌，或者是一個產品的品牌，在擴大影響力方面做一些工作，使品牌價值得到提升，這應該對廣告主是更有吸引力的。

　　廣告主依舊信賴報刊

　　在全國報刊廣告出現下滑之勢時，第六屆中國報刊廣告大會上，修正藥業、廣藥集團、青島啤酒、資生堂等廣告主和廣東省廣告股份有限公司、北京電通等廣告公司負責人就2012~2013年全國廣告投放進行分析並且對2014年企業廣告發展趨勢的研判，無疑從另一個角度給報業打了一針強心劑——廣告主依舊看好報刊廣告投放價值。

　　修正藥業集團營銷總公司副總經理劉部桂就提到，盡管報紙的發行量下降是不爭的事實，但對廣告主和消費者來說，紙媒依舊有不可或缺的價值。比如，紙媒的權威性、專業性是當前很多媒體所不能實現的，消費者對紙媒的專業性的認識更真切。此外，紙媒的固定閱讀群體，也是很難替代的。

　　在劉部桂看來，報業在兩大板塊的潛力非常大，第一是在品牌的維護和美譽度提升方面﹔第二是在活動方面平面媒體機會非常大。“修正藥業有一個廣告投放原則，沒有活動我們一般不做廣告。”劉部桂表示，對於廣告主來說，希望平面媒體給出更准確的數據，精准性能夠讓廣告投放進一步明確。

　　資生堂（中國）投資有限公司總經理助理、涉外部部長中原杏裡也表示，希望廠家品牌和媒體廣告應該是婚姻的關系，“大家通過共同努力，找到一個步入婚姻非常舒適的狀態，這樣的廣告才是真實的、美好的，才是老百姓願意看的，而且也才是能給廠家帶來利益的。”中原杏裡說道。

　　報業會很快走出低谷

　　“實際上，報刊業的現狀並不像有的人描述的那樣一團漆黑。”中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉會后感慨道。

　　從報業自身的轉型嘗試中，或許我們可以窺見一斑。青島傳媒控股有限公司總經理楊家波的介紹就讓很多人眼前一亮。青島傳媒把全媒體產品總結為“七劍組合”——報業、新媒體、移動互聯網媒體、社交媒體、戶外媒體、活動媒體以及創新。通過“七劍組合”，青島傳媒以期實現產品規模化、服務個性化、執行流程化和價值最大化。

　　對於以報紙為基礎的傳媒集團的轉型和嘗試，姚林持肯定態度。他認為，即使宏觀經濟好轉了也並不會使廣告經濟好轉，隻能使報紙下降的幅度收窄、延緩。“但報紙不代表整個報業。新聞紙發行量和廣告同時減少，而以報紙為基礎的傳媒集團或許能在變局中找到新的出路和方向。”

　　此外，姚林還提到，傳統報業的唯一出路就是擁抱互聯網，“當我們真正融入了互聯網，報業的前途將無限光明，如果是徘徊在互聯網之外，報業將被淘汰”。在梁勤儉看來，一個行業或一個企業有高峰也有低谷，這很正常，報刊業同樣如此。因此，在太陽即將到來之前，天空常常會比較黑暗，但黎明到來太陽就會升起來。姚林對此也深有同感地表示，“如果說2011∼2013年在報業的發展過程中是黑暗的，那麼天就快亮了”。

　　■聲音

　　青島啤酒山東省區總經理助理崔虹——

　　“三媒一體”與“三位一體”相結合

　　對於快消品行業來說，“傳播、體驗、銷售”三位一體的營銷模式是市場營銷成功與否的法寶，隻有傳播到位、接地氣，體驗活動才有人氣，才有可能產生更多銷售的可能。對於今天以集團化模式運作的報業來說，如果能將報紙、網站、掌媒的專業化團隊和媒體資源有效整合，把企業的訴求與產品的傳播以“可看、可視、可交流、可互動”的方式統一主題擬定專案、專項，協助企業更好地量體裁衣擬定傳播訴求和計劃，將會在未來幾年的發展和廣告提升空間上有看點。報業未來“三媒一體”的多渠道資源開發與整合，與企業倡導的“三位一體”營銷模式若能有機結合，將是報業未來立足本業、拓展廣告發展空間的一條新路。

　　資生堂（中國）總經理助理中原杏裡——

　　廠家品牌和媒體廣告是婚姻關系

　　希望傳統紙媒能與我們企業找到很好的切入點，以達到互惠互利的效果。我希望廠家品牌和媒體廣告是一種婚姻的關系，大家應該共同努力。

　　修正藥業集團營銷總公司副總經理劉部桂——

　　紙媒、廠家和機構實施經營整合

　　在服務上，希望與平面媒體有更多的溝通，其實，廠商更多的是希望和消費者溝通。紙媒、廠家和專業機構這三者，通過平媒和網絡化的運作，完全可以實現經營整合。比如，一個腦血栓患者迫切希望得到專家意見，廠家和媒體完全有可能給他創造這樣的平台和主題實現這種溝通，並且給他很好的互動。消費者圖的是便宜，時間換空間，最后資源換效益，也希望我們共同努力來實現整合和精准，為老百姓的健康作出更大的貢獻。