傳統媒體轉型的八大關鍵詞

郭全中 國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士后。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任（主持工作），中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。

互聯網技術給傳媒業帶來了革命性的影響，時至今日，傳統媒體業正面臨著嚴重的危機。可以預見的是，在未來不長的時間內，傳統媒體的主要業務將快速下滑，大面積的虧損將成為常態，但在這種嚴峻的情況下，銳意進取的傳統媒體也正在積極轉型，而其成功與否將取決於如下八大關鍵詞。

時間窗口。所謂時間窗口，是指傳統媒體可以用來轉型的時間。2005年前后，當互聯網媒體剛剛對傳統媒體帶來實質性沖擊時，傳統媒體的日子尚好過，對於互聯網媒體的態度要麼幻想融合它，要麼認為影響不大。在這種態度下，就白白浪費了幾年的黃金轉型期。而當前，互聯網媒體正在給傳統媒體帶來顛覆性威脅，可以預見的是，在未來5年左右的時間，傳統媒體尤其是平面媒體的主營收入可能會坍塌。在這種極其嚴峻的背景下，最為令人擔心的是，即使積極轉型的傳統媒體在成功之前，時間窗口也已經關閉！

一把手。由於傳統媒體基本上採取的是國有獨資的股權結構，且其領導層由上級部門直接任命，領導層“隻需對上負責而不需對市場負責”，“不能用手投票就用腳投票”的市場機制也對傳統媒體起不到真正的約束作用，因此，傳統媒體隻能寄希望於有一個英明神武的一把手。一把手必須是帥才，才能帶領傳統媒體走向成功。一把手應具備如下素質：能夠洞察傳媒大勢﹔較高的政治智慧，善於處理政府和市場之間的關系﹔勇於決斷和承擔風險﹔善於營造優秀的企業文化﹔善於用人。尤其難能可貴的是能夠堅守前任的正確做法。傳媒業的發展實踐也已經充分証明了一把手的至關重要，正如范以錦之於南方報業、黎元江之於《廣州日報》、魏文彬之於湖南衛視、黎瑞剛之於SMG（上海廣播電視台）、傅紹萬之於大眾報業、張富漢之於《華商報》、席文舉之於《華西都市報》等。

鎖定。鎖定狀態是指由於觀念、體制等方面的制約，傳統媒體基本上被困於原位置而處於鎖死狀態，難以進行轉型。由於傳統媒體缺乏科學有效的管理體制，如缺乏規范的資產管理體制、完全由上級任命的人事體制、長效激勵約束機制的匱乏等，這些都導致無人真正對媒體負責，更無人真正對市場負責。體制的禁錮就像沉重的枷鎖和鎖鏈，把傳統媒體牢牢鎖死在原地而不能動彈。

產業融合。互聯網技術帶來了第三次工業革命，也和發動機、電力一樣成為社會的底層架構和標配，並延展和顛覆著各行各業，產業和行業正在快速融合中。通信業、傳媒業和IT業正在融合成信息服務業，第一產業、第二產業和第三產業的界線也日漸模糊並在高速融合中，文化旅游業就是其中的重要成果。因此，傳統媒體在轉型中必須“跳出傳媒看傳媒”“跳出媒體看產業”，以產業融合的視角來積極推動產業轉型，在服務好當地產業融合的基礎上來有效實現自身的轉型。

體制外。由於傳統媒體基本上採取的還是舊有的國有體制，而這種體制不利於創新和新事物的出現，這就需要創新觀念、思路和體制。傳統媒體應充分借鑒市場中的成功經驗和行之有效的做法，通過與外部合作，在舊有體制之外營造一種更為市場化的體制、機制，以鼓勵創新，這就是“體制外”轉型。例如，由於缺乏適應市場需求的新體制導致傳統媒體的互聯網媒體轉型屢試而不成功，其中的關鍵在於缺乏有效而快捷的決策機制、股權等長期激勵機制等。這些可以通過“體制外”的方式來解決，即由傳統媒體、市場化企業和管理團隊三方共同出資成立相關企業，傳統媒體相對控股且三方股權相對均等，這樣就能夠真正發揮管理層的能力和市場優化資源配置的功能。

跨界。在當前產業融合的時代大背景下，跨界已經成為快速發展的法寶和利器，例如萬達正從商業地產大跨步地進入文化旅游等領域。傳統媒體的優勢在於經過幾十年的積累和打拼，具有很好的品牌形象，轉型的關鍵在於如何有效實現品牌的產業價值，而跨界無疑是最為有效的方式和手段。例如，報業可以從單純的紙媒運營進入會展業，《齊魯晚報》的會展業務收入已經超過了8000萬元﹔再例如，報業可以借助自己的傳播優勢和策劃能力進軍未來大有前途的文化休閑旅游業。

資本通道。在產業融合的大趨勢下，傳媒業未來將迎來大整合、兼並重組的時代，而整合無疑需要巨量的資金和專業化的人才。例如，浙報傳媒收購邊鋒和浩方就花費31.9億元的巨資，這對於積累較少的傳統媒體來說無疑是天文數字。對於充分利用整合的機遇和可能被整合的危機，傳統媒體就要通過多種方式打通自身的資本通道，一是可以通過上市來打通直接融資通道，但從目前實際情況來看，這條路越來越窄﹔二是和資本巨頭合作成立專門的投資公司或基金。

自生能力。在互聯網技術的推動下，傳媒業市場開放度越來越高、競爭越來越激烈，傳統媒體由於行政許可而帶來的壟斷收益將越來越少，這就需要培養自生能力，即不需要任何外在扶持、保護就能獲得市場上可以接受的預期利潤率。傳統媒體的自生能力需要黨和政府提供良好的外部環境：一是正確處理好政府和市場的關系，使得傳統媒體能夠真正面向市場﹔二是進一步深化改革，推動傳統媒體建立現代企業制度，成為真正的市場主體﹔三是採取各種措施，大幅度降低傳統媒體承擔的不應該承擔的負擔和責任﹔四是通過“轉增資本金”等方式為傳統媒體自主經營提供基礎。

當然，由於觀念、體制等方面的嚴重制約，傳統媒體的轉型依舊不容樂觀。