《斯塔藤島前進報》的成功之道

作為一家社區報紙，《斯塔藤島前進報》創刊於1886年，是紐約市斯塔藤島區的地方報紙，隸屬於美國著名報團——紐豪斯的前進出版集團。其最大的成功之處，在於廣告已成為讀者的必讀內容。

在廣告種類和刊登方式上，報社動了很多腦筋，以最大限度滿足廣告客戶的需求。報社對外宣稱，廣告商可選擇報紙的任何部分刊登廣告，廣告可在新聞、生活時尚、體育和分類廣告等板塊刊出，也可在“健康”、“餐飲”、“為人父母”、“家居”、“房地產”、“星期五”、“影視指南”等每周特刊上刊登。

報紙刊登大量插頁廣告，即由報紙代印或由廣告商直接提供的活頁廣告。由於這類廣告都是提前分開印刷的，所以美國報人更喜歡稱其為“預印頁”。插頁廣告以星期天居多，數量常在300頁以上，不亞於美國任何一家大型日報。

報社向廣告客戶承諾，插頁廣告可以按客戶指定的區域和數量隨報投遞，印數最低可在5000份，最多可達90000份。插頁廣告又以大型超市為主要客戶，當某超市確定自己的主要顧客來源於某區時，超市老板往往會向報紙了解在該區的發行數量，然后按此數量委托報紙將插頁廣告投遞到該區所有訂戶及零售點。當然，超市購買某一區域的插頁廣告要比購買全部發行量的廣告便宜很多。一般來說，插頁廣告的費用是以5000份為基數，按每千份的印數和投遞數計算。

為使廣告客戶滿意，報社專門與貝爾登咨詢公司簽訂協議，委托其調查該島人口分布、地理位置、人們消費習慣、商店分布、報紙讀者成分、各類傳媒的喜好等情況，有關資料由該報精心編印，免費備索。同時，報社的廣告客戶服務部還向客戶提供編制廣告宣傳預算、廣告設計、廣告詞撰寫、預出清樣等服務，其中所有設計都是免費提供。該報的廣告合作部則專門與零售商等大宗客戶合作，免費幫助他們進行各類策劃、設計、制作等事宜。

比如，2月14日，恰逢西方的“情人節”。《斯塔藤島前進報》D疊封面是一幅佔據整整一版的套紅插圖，圖案是兩個帶翅膀的小天使在空中飛舞，四手合擎兩個帶花邊的“愛心”，壓在圖上的大字為：Valentine’s Day Love Lines & Photos，意為“情人節愛心話語和圖片”。這是該報專為情人節組織的廣告專輯。

打開一看，總共12大版，布滿了密密麻麻的情人節廣告。出人意料的是，這些廣告中的主體，並非愛人、情人、夫妻之間的互送溫情，而是爺爺奶奶們對孩子的祝福。這個專輯裡，從第2版至第9版的上半版，全部是在Happy Valentine’s Day, Grandchildren(情人節快樂，孫兒們)的通欄標題下的兒童廣告。每幅廣告都是一個“心”狀圖案，裡面是孩子的肖像，圖案下是祖輩的祝福話語，每幅廣告佔據約7×5厘米。每個版刊登42則這樣的廣告，兩個版就是84則。打開報紙看到84張稚氣可愛的笑臉，心裡不由得一陣感動。這期專輯總共刊登了317則兒童祝福廣告。

從第9版下半版開始直到第12版，就是各種情人節廣告了，內容包括夫妻之間、孩子與父母之間、未婚夫妻之間、情人之間，還有兄弟姐妹之間，而且廣告圖案的變化也多了。這些廣告所用的詞語比前述兒童廣告更豐富、更動情，有些簡直就是一首發自內心的愛情詩篇。

這后一類廣告因為沒有頭像，所以佔據面積較小，數量也就更多，每個版大約有120條左右，總共大約有450條。廣告詞語也各有創意，若收集起來，出一本小冊子也可以了。

據了解，《斯塔藤島前進報》總是抓住各種節假日提前組織廣告，使這種稍縱即逝的節假日成為重要的廣告來源。據統計，該報每年要做類似情人節廣告這樣的節假日廣告70多輯。

報社的分類廣告也做得很好，每天體育版后面6頁分類廣告和星期天刊的分類板塊，是絕大多數讀者必讀的部分。而且這些分類廣告的服務非常到位，客戶可以足不出戶，輕而易舉地完成刊登事項。

整理：張曉燕