數據時代催生人文體制變革——訪尹明華

● 我們已經進入數據時代，從過去的資本為王逐漸過渡到數據為王。這是任何人都無法避免的。

● 報紙就是應該面對人民群眾，面對問題，面對市場，然后運用自己的優勢和力量，去傳播黨的聲音，去回答社會的諸多疑問﹔用自己犀利的觀點，有深度的思想，不一般的角度，幫人們解開心中一個又一個疑問。

● 當前，傳統媒體和新媒體的融合主要是形態與形態的融合，這種融合還是淺層次的﹔深層次的融合，應該是功能與功能的融合。

● 特別是中國，已逐步進入老齡社會，老年人的閱讀習慣使得報紙還有很大的市場空間，關鍵要看我們報人怎麼去做。

● 我最憂慮的是，一些在黨報工作的人安靜得出奇，安逸於現有的體制。

——尹明華

尹明華，現任解放日報報業集團黨委書記、社長，曾任上海市委宣傳部秘書長兼新聞出版處處長，曾做過14年的廣播工作。從電台到政府宣傳部門到報業集團，作為媒體人，他有著多年踏實工作和理性思索的經歷。

在讀過他的文集《傳媒再造》之后，記者確定，對於報人、尤其是年輕報人，尹明華懷有深深的責任感，他洞察當前國內報業發展的形勢和問題，辯証分析並踐行報業轉型的路徑，在實踐中冷靜思考，並鼓勵年輕人“動靜結合”，在學習中走得更深、更遠。

中國報業協會第四屆四次理事大會期間，記者終於等來了與尹明華一個多小時的對話。這次訪談也算是一位“50后”老報人與一位“80后”新報人的對話。老報人歷經報業改革進程，觀念並不老，而是時時更新﹔新報人在報業轉型期學習、投入新的事業，路漫漫其修遠兮。

從“資本為王”向

“數據為王”過渡

記者：從目前統計的數據看，一些報紙的經營現狀令人擔憂，解放日報報業集團旗下報紙的盈利情況如何？

尹明華：解放日報報業集團旗下10張報紙，這些報紙在2000年到2005年基本上是全部盈利的。2005年到2008年，是部分盈利。2008年、2009年，通過新華傳媒上市以后，我們的資產規模有了顯著的擴張，淨資產和總資產規模得到了大幅增長，但是報業廣告收入從2008年以后開始逐步下滑。過去報業廣告收入對集團利潤的貢獻率佔70%-80%左右，今天已經下降到30%左右。這就是我們現在要面對的嚴峻現實。

在2006-2007年，也就是集團發展較好的時候，我們就提出了報業轉型。通過轉型，我們在實業、新媒體、資本運作方面取得了一些進步，這也部分地彌補了廣告下滑的影響。

記者：您曾提到，傳統媒體向新媒體轉型已經成為必然趨勢，但經營新媒體缺乏清晰的商業模式，進一步開展新媒體轉型需要承擔很大的風險與壓力。對此，解放日報報業集團的主要策略是什麼？

尹明華：解放日報報業集團一直在嘗試和新媒體進行融合。我們曾經推出了“4i戰略”，即手機報（i-news）、網絡數碼雜志（i-mook）、電子報（i-paper）、公共新聞視屏（i-street）。

最近幾年，我們正在嘗試推出社區網。我們的社區報想建一個社區網，希望把上海的社區以網站作為紐帶鏈接起來，加強社區之間的交流，使每個社區都能展示自己的特色。

同時，我們也在做電子閱報欄。到目前為止，上海已經安裝了600多塊電子閱報欄。電子閱報欄是政府的公共信息平台、公共服務平台、新聞信息平台，也是一個自媒體平台。我們希望能夠達到3000台的規模，並寄希望於能探索出清晰的盈利模式。

此外，我們還要建立一個數據分析系統。我們認為，新媒體的本質，是數據。每天有大量數據產生，這些數據不斷積累，然后反饋到報業第一線，我們可以對數據進行分析，形成決策參考，來改進我們的服務。我們將其作為專門項目，正在申請專項資金。

在傳統媒體和新媒體融合的過程中，我們需要厘清一個概念，即這種融合目前僅僅是形態與形態的融合。報紙生產的內容，在新媒體中得以展示，其傳播力得以延伸。我們認為，這種融合還是淺層次的。深層次的融合，應該是功能與功能的融合。傳統媒體應利用新媒體特有的功能，拓展自身影響力。例如剛剛提到的數據反饋、數據分析，是傳統媒體難以做到的，而借助新媒體可以建立數據分析系統，提高宣傳質量。

現在，我們已經進入數據時代，從過去的資本為王逐漸過渡到數據為王。這是任何人都無法避免的。

記者：對於“數據時代”的來臨，報業應如何更好地適應？

尹明華：數據時代，我們的很多觀念都要發生變化。目前，部分媒體人的觀念還比較老化，還停留在過去的思維裡。

傳統媒體發展到今天，特別是報紙，市場反響和廣告吸附力已經大不如從前，我認為其原因不在於報紙的形態，而主要在於報人的觀念。報紙原來的地位，實際上主要憑借其特殊的、獨一無二的影響力。這種影響力是一種品牌，是其他媒體所不具備的。比如思想的影響力、深度的影響力、權威的影響力等等，這是報紙的品牌力量。如果報紙不夠權威，不追求深度，顯然就失去了本來的意義。

怎樣才能使報紙體現深度和權威呢？在一個時代、一個社會已經發生變化的情況下，你要接受並適應自己被這個時代所改變。現在有了更多的移動終端，很多人把對第一信息的需求寄托在移動終端上，而不是寄托在報紙上。對信息的深度閱讀和延伸閱讀，人們則喜歡看報紙。報紙要清晰地認識到這種閱讀需求的變化。現在很多報人沒有認識到這一點，過去是怎麼做的，現在還怎麼做，不知道這個時代正發生變化。

另外，雖然很多人依然在看報紙，但這並不表明報紙不會衰退。同時，有很多人特別是年輕人，看報紙越來越少，但這也並不意味著報紙一定會衰亡。特別是中國，已逐步進入老齡社會，老年人的閱讀習慣使得報紙還有很大的市場空間，關鍵要看我們報人怎麼去做，怎樣適應時代的變化。

著眼體制創新

才能釋放新聞生產力

記者：報業體制的改革，目前面臨一些瓶頸，尤其是黨報，您認為在改革進程中，黨報應重點把握哪些問題？

尹明華：從目前來講，黨報社基本都是國有事業單位，要想改變體制還得動用市場杠杆。報紙要適應市場的變化，要面對市場的需求。這也是和“三貼近”、“走轉改”、“短實新”等要求緊密結合在一起的。目前，報紙還缺少合理的自我評價。你為了什麼而存在？以什麼樣的方式而存在？你的存在怎麼能做到越來越好？這些問題都需要被賦予市場化意義。這樣報紙才能夠自救，而不是簡單獲取行政上的認可。

我想，是不是應該有一種體制杠杆，當然這在目前很難突破。到目前為止，我們是完全國有化的，這樣就缺少了一種動力。我們一方面要改革創新，另一方面卻缺少一種根本的動力，這種狀況下，報紙怎麼能夠辦好呢？

我最憂慮的是，一些在黨報工作的人安靜得出奇，安逸於現有的體制。因為他看得很清楚：黨是黨報的母親，她絕不會拋下自己的孩子。即便所有報紙都滅亡了，黨報肯定是最后一個倒下的。所以現在很多人完全依托於黨和政府的保護，在這樣“奢侈”的狀態下，報紙是很難辦好的。

報紙就是應該面對人民群眾，面對問題，面對市場，然后運用自己的優勢和力量，去傳播黨的聲音，去回答社會的諸多疑問﹔用自己犀利的觀點，有深度的思想，不一般的角度，幫人們解開心中一個又一個的疑問。不這樣做的話，還有什麼前途呢？

就黨報的發展而言，我們當前必須要有一批堅強的媒體，能夠為我們黨的信念和主張搖旗吶喊。我所講的“堅強”兩個字，是指媒體能夠獲得人們堅定不移的信賴，它具有信任度、影響力。

現在，報紙提供的到底是正能量還是負能量？這要看報紙從哪個角度去報道。比如某個地方發生水災，官員到當地去和老百姓站在一起，噓寒問暖，這些我認為都是應該的，是官員的本職工作﹔報紙在報道過程中就不應該把過多的筆墨用於贊揚官員，而需要更多關注老百姓面對自然災害時的苦難，他們需要的幫助，他們還有多少要求等等。

記者：對於報業體制上的突破，您認為從“設想”到“落地”的過程艱難嗎？

尹明華：我不認為一些設想會很快落地，但我們可以在這裡交流、探討。傳媒業的發展要有利於滿足人民需求、有利於提高黨的執政能力、有利於推動社會發展﹔傳媒體制的變革需要多方面因素的成熟。要在體制上有所突破的話，還有一個突破之后對多元體制進行掌控和把握的問題，這也是很重要的。但是從目前來講，在我們這個行業，缺少這方面的專門研究。很多人覺得當前報紙各方面的發展都“蠻好”，沒有認識到報紙本身需要改革、需要變化。這個變化應該是向前，而不是退后。

把“寫”、“說”、“做”

統一起來

記者：關於“改文風”，不應是一句空話。仍以黨報為例，年輕讀者有可能不會接受黨報的話語體系。解放日報在改文風方面有切實的動作嗎？

尹明華：改文風的必要性和實際意義是很大的。我們現在的文風是很成問題的。

記者：您指的是黨報嗎？

尹明華：不僅是黨報，也包括都市類報紙。我對我們的報紙目前的文風不太滿意。我覺得一些表達往往會脫離實際，脫離老百姓理解的范圍，還會讓讀者在不自覺中感受到自己是一個被教育者。這是一個致命的局限，使得報紙與讀者的地位變得不平等。

自古以來，書面語和民間語言就有著天然的區別。古代士大夫講的話與老百姓講的俗語、俚語有著巨大差異。正因為如此，“五四革命”才提倡書面中使用白話文，胡適、魯迅等都倡導語言革命，讓大家把“寫”和“說”的語言統一起來。

語言革命在西方開始得也很早，但丁當時主張意大利語的官方語言與民間語言統一起來，所以在西方文化中，官方語言與民間語言的差異並不大。而中國狀況卻不同，書面上的一些話，並不追求讓老百姓弄懂、好記，而是追求一種簡單的對仗、排比，看起來非常好看，但是人們似乎永遠記不住。我們的報紙，多年來就受到這樣的影響，有些文章看起來很好，但是與老百姓的理解存在差異。

所以，我理解中央提出媒體要“改文風”，是要切實深入到基層，用老百姓能夠讀懂、聽懂、看懂的話，努力把“寫”、“說”、“做”統一起來，用生動的表達，傳播優秀的新聞作品。

力戒浮躁

爭做某一領域專家

記者：現在流行“全媒體記者”的說法。時代似乎要求記者成長為“全能”型，對此您有什麼看法？另外，除了從事報業經營管理，您也在高校教學，參與媒介人才的培訓、培養。對年輕記者的成長，可以提一些建議嗎？

尹明華：首先，“全媒體”的概念，我認為還比較模糊。我個人不大贊成“全媒體記者”的說法。術業有專攻，不能夠要求一個記者樣樣都會。派一位記者去前方採訪、拍照，當天讓他寫出報道，並連夜寫好評論，甚至做好視頻，等等，可以想象，這樣培養出來的記者不大可能成為專家型的。

電子閱報欄、電子報紙、各種閱讀終端都是不同的媒介形態，所謂的全媒體，是實現內容通過各種傳播形態的延伸，但不是要求一個人會所有的技術。媒體要做的，最根本的是內容，而內容有多種細分。如果讓馬雲去辦社交網站，他肯定辦不過馬化騰，馬雲擅長的是電商。一位記者要同時成為小說家，這種可能性同樣也很小。

我認為，對一位新聞從業者來說，所有的成功都來源於“動”和“靜”的結合。記者既要能出去活動、交流，又要能夠沉下心來，靜靜地享受一個下午的閱讀。我們看到一些年輕人的現實狀態，也有擔憂，他們應該想好，今后自己要成為什麼，要做什麼。現實容易使他們浮躁，他們想成為“全部”。而我認為，他們應該成為“一部分”就可以了，成為某一領域的專家。

記者：事業是靠人來推動的。在報業人才隊伍結構上，採編人員的數量相對較多，管理人才相對不足。您更傾向報業從外界引進職業經理人，還是內部培養，從採編隊伍中選拔熟悉報業相關情況的人參與管理？

尹明華：這一點在目前也是一個悖論。首先，從外面引進職業經理人，代價是很高的。他們在觀念上講究創新，很可能令其他人“跟不上”，因為傳統的報業經營經過多年沉澱，在一些觀念上已經根深蒂固了﹔同時，職業經理人的薪酬遠遠高於其他人，也可能會因此對內部人因為心態不平衡而缺乏“號召力”。

而從內部培養，挑戰也很大。近年來，解放日報報業集團為了發展，也從編採隊伍裡選拔了七八位參與經營，但總體來說這樣的人才很少。記者要改行做管理，首先要面對的現實問題是放棄職稱評定。而職稱是和薪酬直接挂鉤的，並且由此產生的收入差距非常大，所以執行起來相當困難。

由此可見，報業的改革創新，所面臨的制度困擾是盤根錯節的。所以，領導干部一定要到基層去，我自己也曾在宣傳部門工作，也希望現在的相關領導在制定政策時，多聽取匯報，去了解為什麼一條看似理想的政策在實施過程中會遇到種種障礙。很多困難並不是人為造成的，很可能就來源於制度本身﹔而制度的改革又會觸及多方面的問題，所以，改革是一個艱難的過程。

延伸閱讀

“時代推進我們的思索。現代社會中充滿著悖論。對一流頭腦的檢驗，是看它在同時裝載兩種以上對立思想時，保持平衡的表現和正常運轉的能力。對於廣泛的社會認知，新聞的權重在於，可以被容易看到的東西價值一定是有限的﹔越是具有影響力的新聞，越具有不確定性，一旦對接不同尋常的如炬目光，將會得到不同凡響的市場‘賠率’。”

“精力所限，條件所止，每個人畢其一生，不可能做全部，何況是千日之內。千日之旅，隻能做關鍵，做特點，做特色。一項新的使命，使我取彼舍此，想進一步深度探測的願望，隻能就此打住。但我此心不滅，仍存奢望，隻要有可能，還是要把這份不成熟的思考，繼續下去。”

——《新聞，是一種眼光》（尹明華所著《千日之旅——總編輯思考》自序）