地市級紙媒廣告經營突圍的探索和思考

2012年，整體經濟形勢的低迷，也影響到報業市場。在一片“降”聲中，溫州都市報廣告經營逆勢突圍，針對溫州本土經濟出現的新情況、新特點，創新廣告策劃形式，嘗試多元創收，做足服務理念，並依托溫都全媒體六大產品，開始探索全媒體營銷。全年廣告到款超過2.7億元，同比增長10%，在溫州日報報業集團佔據56%份額﹔全年實現利潤9000多萬元，創報社新高。

立足地域經濟特點

廣告經營順勢而為

溫州是民營經濟的發源地，民營企業蓬勃發展。相對國有經濟、集體經濟，民營經濟充滿活力，但也存在“低、小、散”的特征。這就決定了大量的普通市民及中小企業主有廣告投放的需求，但無力承擔高額的廣告費。針對這個特點，溫州都市報始終重視經營分類廣告。

既然分類，就要做到盡量的“細”，讓廣告投放有的放矢。溫州都市報對廣告信息進行“市場細分”，歸納了12個大欄目，如：招聘天地、房產家居、維修天地、家政服務、商業訊息、招生樂園等。每個大欄目下面都有子欄目，僅“招聘天地”就有24個子欄目﹔“住宅出售”欄目根據地理位置和價格再次細分為“東向住宅出售”、“市中住宅出售”等多個版塊，在每個版塊中又根據不同的價格細分欄目﹔針對溫州婚慶市場繁榮、餐飲業發達等特點，分類廣告版面還專門開設“家有喜事”、“美食”等專版或欄目。

經過精心培育，溫州都市報把小分類做成了大市場，形成報紙分類廣告的品牌規模。2012年，溫州都市報的分類廣告收入近5000萬元，佔報紙廣告總收入的20%，佔溫報集團下屬四報分類廣告總收入的80%。

近兩年，受溫州民間借貸危機波及，溫州民營經濟的活力下降，溫州都市報的廣告經營也難獨善其身。

但危中有機。2011年，面對本土經濟的新情況，報社經營作出了有針對性的調整布局。房產銷售困難帶動開發商廣告井噴，百貨、旅游類廣告也出現了明顯的增長。從年初開始，都市報就順勢而為，作出了一系列的布局和安排：調集廣告中心優勢業務人員以及編採人員充實房地產事業部﹔同時重磅推出旅游生活周刊，強化旅游廣告的服務和效果﹔將個別版面調整為商場、百貨、房產等廣告集中需求的特殊版面，進行優化配置。

創新廣告策劃形式

嘗試多元創收

當下，廣告運作進入整合傳播，甚至是整合營銷傳播階段。在此階段，紙媒廣告部門應當積極介入整合營銷傳播的鏈條，一方面不斷創新策劃，研發具有傳播效益的廣告產品﹔另一方面通過多元創收等嘗試，致力於建立既符合廣告行業運營規律，又有利於報業自身持續發展的微觀商業模式。

目前紙媒的權威公信力是其他媒體無法撼動的。依托溫州都市報這一溫州本土的紙媒第一品牌，報社廣告部門開發多種廣告資源，積極進行活動和版面“雙管齊下”的策劃創新，推出不少特色廣告產品。

在活動策劃方面，溫州都市報把握熱點，分領域、有層次地搭建起一個貫穿全年的“活動”框架。

近幾年，溫州都市房展會、溫州投資理財博覽會、車貸節、暑假旅游展等既服務市民又拉動內需的策劃活動，也都取得了良好的社會效益和經濟效益。比如去年推出的第六屆車博會、車貸節、瑞安車展、社區車展等一系列活動，共實現創收1100多萬元。

版面策劃是指順應市場需求，以內容策劃為主，通過版面的有機整合，實現拉動廣告目的的策劃。多年來，溫州都市報廣告部門一直在嘗試。

2012年，結合溫州特殊的金融環境，報社以金融改革這一大事件為契機，策劃系列金融特刊，促進營業額增長。自4月起，金融事業部推出了金改特刊、金改百日特刊、金融月報等系列特刊，實現創收120萬元。另外，以世界溫州人大會的召開為契機，2月份策劃用銅版紙外封面包裝的《世界溫商大會特刊》，實現廣告收益約110萬元。全年實現營業額約1000萬元，同比增長21%。

溫州都市報創刊十周年成為廣告中心一次非常重大的創收契機。我們充分借助報社採編部門的力量，在一周之內連續推出四個系列重磅特刊：《經》、《行》、《家》、《商》，著力描述了十年間溫州社會經濟發展軌跡，獲得了廣泛的社會關注，同時也實現了約600萬元的廣告收入。

除了廣告收入外，尋找多元創收的微觀商業模式，成為經營部門值得探討和思考的課題。

2010年，溫州都市報著手打造的展會經濟凸顯規模效應。經過精心籌備，下半年舉辦的汽車博覽會成為溫州地區規模最大、參觀人數最多、銷售業績最好的車展，總收入達到650萬元，展會本身產生的純利潤達到200多萬元。這是一個三方共贏的局面，也是我們發展展會經濟的一次探索。從深遠意義來講，展會的效益遠遠不止於此，我們在成功嘗試多元創收的同時，使媒體的品牌形象得以提升，同時成功將客戶凝聚到身邊，后續經濟效益更為可觀。

總的來看，這些經營措施成為版面廣告之外的第二戰場，成為報紙經營收入新的增長點。

全媒體營銷

搶佔新份額

隨著數字技術、網絡信息技術和現代通訊技術的融合發展，報紙以前靠刊號、行政區域等形成的競爭區隔，以及大眾傳播模式中信息傳受主體之間垂直的、線性的、分隔的通路，都逐漸被一一消解。而由此帶來的結果是，傳統紙媒與客戶之間的關系也產生了微妙的變化。手握廣告費用的客戶面對更多的選擇，也因此擁有了更高的話語權，但更多的媒體形式也給客戶帶來了選擇上的困惑。

今年年初，溫州都市報主要領導對十大重點客戶進行拜訪，其中8家客戶都提及，今年開始要加大在新媒體領域的廣告投放量。但同時，他們也確實比較困惑，該怎麼加大？加大了之后會不會真的有效果？

因此，在這樣的背景下，借助客戶對傳統紙媒的依賴和信任，如果報紙能夠搶先一步借助全媒體平台，幫助客戶解決眼前的困惑和無所適從，那麼都市報的廣告份額會更全面。

今年，溫州都市報全力打造溫都六大全媒體，報紙、溫都周刊、溫都網、“溫州都市報”官方微博、“溫州都市報”公眾微信和APP“掌上溫州”手機客戶端，形成了一個覆蓋全面、無縫對接的“媒體罩”，將廣告商想要的目標消費群體嚴嚴實實地籠罩住。

借助六大全媒體平台，都市報進行了一些全媒體的廣告營銷嘗試。

“溫都旅游俱樂部”，以溫州都市報《旅游周刊》為主體，配合溫都旅游周刊微博和溫都旅游微信推送。在啟動會員報名約一周時間裡，電話報名約500人，微信關注約1200人，俱樂部會員微信報名約650人，QQ群會員約200人。加上微博原有的粉絲量約12000人，形成了一個目標清晰的旅游廣告投放群體。

通過這樣一個全媒體的搭建，我們鎖定目標受眾，建立互動溝通渠道，增加品牌粘合度，充分利用會員網絡優勢，了解消費行為模式及喜好，為開發新產品及市場推廣提供了依據。

溫都汽車全媒體的試探運營，是以《溫州都市報汽車周刊》為主體，結合“溫都車網”、微博“溫都汽車”和微信“溫都汽車公眾平台”，搭建車友會和二手車運營體系，同時配合溫州汽博會、瑞安汽博會、每月溫都車展、溫州汽車總評榜、車友會主題自駕游、試駕會等線下活動。

溫州都市報全媒體經營戰略，是通過開展品牌增值業務，開掘新聞生產、傳播鏈條的上下游資源，實現從單一版面銷售模式、勞動密集型模式升級為整合復合式銷售模式。從長遠著眼，全媒體並不是棄守本業的標新立異，而是繼續強化報紙的核心競爭力，搶佔信息渠道，為新媒體業務和品牌增值業務確立立足點。

當廣告主的目標消費人群無論在辦公室，還是拿著手機行走在城市街頭，都能獲取來自溫州都市報最新最快最熱辣的資訊，真正做到閱讀“隨時隨地隨手”，那麼廣告投放的到達率和辨識度會更高，從而可以在全媒體時代搶先佔領市場份額。

（作者：溫州都市報副總編輯）