報業觸網的“試錯”與“糾錯”【2】

試錯：為什麼傳統報業創辦的網站都無法達到預期效果

從第一波的“集中力量辦大事”為主體的綜合性新聞網站，到第二波的“一報一網”戰略，為什麼均無法達到預期的效果？這涉及到體制機制以及運營模式、技術運用和評判標准。

先就體制機制來分析。第一波的綜合性新聞網站，主導整個過程的指導思想是“辦網站的目的不是為了賺錢”，而是為了佔領互聯網輿論陣地。這一類型的網站，標准的匹配是以一家核心新聞單位為股東，通常是黨報，然后吸收當地其他媒體的資金成立股份有限公司。這種類型的網站由於其投資主體不明確，產權關系不清晰，運營思路不明晰，若資金鏈出現斷裂，通常由股東單位追加投資或由地方財政予以補貼，並沒有按照市場需求配置和運用資源，最后基本劃歸一個效益較好的股東單位接收，原有的公司進行“休克療法”。而原各股東單位，或將股本金作“貢獻”，或補償式的收回成本，放棄對該網站的共享。

但從2005年開始，這類綜合性新聞網站紛紛改旗易幟。同年8月，千龍網被北青傳媒收購﹔湖南的紅網改由湖南出版集團主管﹔唯一幸存的上海東方網因其擁有5個億的股本金，較早實行了市場化運作。

第二波的“一報一網”，從體制機制來看，主體明確，但運行模式單一。從理論上來講，它首先要解決的是報業與互聯網的互動或融合。但如何動、怎麼融，構想並不清晰。盡管實行一套人馬兩塊牌子，但在觀念、理念方面並沒有達成互動和融合，其內部考核機制仍獨立運行，難以避免“兩張皮”現象。

就技術的運用來說，就更顯弱化。特別是互聯網2.O的出現，使網絡從早期的單項傳播發展到互動，參與式的功能更加強化。但在對新聞事件的互動和參與方面，網絡仍處於弱化狀態。此外，報業存在著對互聯網技術認知和運用的不足，遠遠跟不上技術革命的步伐。

再有一點，就是內容的單一。由於報業所辦網站基本以報紙原有內容為主體，簡單將報紙內容上網，基本成了“新版”傳統媒體。由於上述這些因素，再加上互聯網的盈利模式一直是個“謎”，久而久之也就勉強維持，逐漸走向式微的狀態。