[學子論文]豆瓣網的盈利狀況和未來的營收之道探討【4】

（2）不足：

1.用戶互動的即時性和針對性不足。不同於人人網和微博方便的“評論”、“轉發”、“贊”按鈕，豆瓣沒有即時的私人交流渠道，用戶對某一個人的回復會出現在所有話題參與者的提醒裡，這種對話沒有針對性。而且豆瓣也沒有即時提醒功能，如果要與網友進行即時對話，隻能不斷刷新頁面。又由於豆瓣網本身就是興趣導向而非友情導向的SNS，這就使得用戶很難進行進一步的交流和了解，難以形成穩定的社交圈子，口碑傳播的效果會大打折扣。

2.用戶的自主性太強，缺乏管理機制，降低了豆瓣的影響力。一方面，大量水軍的惡意刷分會沖淡用戶對書影音產品的真實評論，形成虛假民意，使豆瓣評分的參考性下降，從而進一步影響用戶體驗﹔另一方面，隻要免費注冊成為豆瓣用戶后就可以自己開設小組，發起線上活動，或者推廣線下同城活動。除了企業的官方小站之外，在豆瓣上發布任何信息都是免費的，所以豆瓣很多時候隻會成為企業尤其是文化創意行業的小企業進行自主網絡營銷的平台，而達不到自身盈利的目的。

3.圈際交流少，很多用戶隻使用豆瓣的某一個板塊，如知名的書評人、影評人一般不會主動將觸角伸向豆瓣讀書或電影之外的其它版塊。而豆瓣網也並沒有鼓勵用戶去打破圈際壁壘，甚至有意縱容這種分類。如豆瓣的手機APP是分類開發的，有“豆瓣閱讀”、“豆瓣FM”、“豆瓣小組”、“豆瓣同城”等各個類別的移動應用，卻沒有一個總體的豆瓣應用。這與豆瓣細分市場和受眾的理念是一脈相承的，但這樣並不利於加強用戶的粘性，也不利於豆瓣新產品的推廣，用戶隻使用某一個版塊也不利於豆瓣實現盈利。

四．未來的營收之道：

1.鞏固和拓展用戶 幾乎所有社交網站的盈利都是基於用戶的支持，隻有保証用戶的數量和粘性才能有進一步盈利的可能。所以鞏固和拓展用戶是所有的社交網站都會堅持的生存和發展之道。豆瓣要做的首先是加強自身宣傳，這就需要有明確的品牌定位和品牌理念，如時光網的定位是“電影、社區，你和我”，51網的定位是“網絡游戲社區化第一平台”，簡介明了。而豆瓣網目前並沒有這樣的一句口號甚至並沒有一個明確的定位，也許可以考慮用一句廣告語吸引與自身氣質相符的網民，然后用不斷優化的服務留住新老用戶。

2.保持自身特色 豆瓣網是一個以書影音為發展基礎的小眾網站，很多用戶都是被它的書影音評論打分功能吸引過來的，但豆瓣卻沒有在這方面進行優化，進一步提高產品的友好度，反而將大量的精力用於開發新產品。如“九點博客”的性質是網絡雜志訂閱器，“阿爾法城”是一個虛擬社區，兩者都沒有自己的特色和核心競爭力，它們的用戶主要還是來自於豆瓣網。但根據豆瓣小組的帖子卻可以看出，這兩個新產品的用戶體驗不佳，美譽度並不高，很難留住豆瓣用戶，而其吸引新用戶的能力又很有限。

豆瓣從建立之初就注意到了“長尾理論”的運用，不僅關注需求曲線頭部的少數熱門，也不放棄需求曲線尾部的大量利基產品和市場。它的書影音目錄很齊全，能為特定的小群體提供產品和服務，所以用戶的忠誠度很高。但是豆瓣目前在圖書、影視、音樂這些領域都缺少一個數據庫的支撐。除了網友的評論，人們能從中獲得的有效信息很少。以電影為例，國外的同類網站IMDb和國內的時光網對每一部電影都會提供詳細的背景介紹、主創明星資料庫、預告片和相關新聞等，每部電影都有一個數據庫。而側重交流的影評和社區則與內容版塊分開，滿足不同用戶的需求。“光有網絡，沒有數字化，長尾的尾巴也長不了。長尾是數字化、網絡化的長尾。”⑥豆瓣在數字化方面還有很長的路要走。

注重主流產品和服務的優化，保持自身特色，比開發新產品更重要，更能留住用戶。

3.推出閱讀器 豆瓣閱讀付費書店已經走上正軌，有穩定的消費群。但目前豆瓣閱讀的產品隻能借助PC、Ipad、IOS、Android客戶端，即用戶隻能在電腦或者手機等非專業閱讀工具上閱讀電子書，對很多讀者來說，這並不是愉快的體驗。豆瓣閱讀在上線之初可以將用戶購買的電子書推送到kindle，但之后亞馬遜公司關閉了這一功能，很多用戶因此放棄了從豆瓣閱讀購買電子書。

目前電子閱讀已進入由kindle開創的電紙書閱讀時代，電紙書閱讀器有很大的市場，許多內容提供商都開發出閱讀器產品，除了kindle，還有當當的“都看”，盛大的“Bambook”，豆瓣應該迅速搶佔閱讀器的灘頭陣地，或者繼續與亞馬遜合作，保証用戶有良好的閱讀體驗，才能讓“豆瓣閱讀”獲得長足的發展。

4.成為影音圖書分銷商 以圖書為例，豆瓣目前有很大一部分收入來自於購書網站分成和豆瓣閱讀，其實豆瓣可以將兩者結合，自己成為圖書產品的分銷商。利用豆瓣閱讀平台，既銷售電子書，也銷售紙質書。豆瓣書目齊全，用戶量大，又有精確的市場細分數據，對於庫存的控制比一般的購書網站更有利，能更好的利用市場的長尾。在音像市場也是一樣，豆瓣可以根據用戶點擊的“想看”、“想讀”、“想聽”等按鈕，提供實時的書影音產品的庫存信息和打折信息，幫助用戶方便快捷地買到自己想買的產品，形成從推薦到銷售到評價再到推薦的良性循環。這樣一來，與上游分銷商分利的營利方式會被打破，但是豆瓣自己成為了上游，它的盈利會大大增加。

將電子閱讀推廣到電子商務。雖然性質變了，可能會造成部分用戶的流失，但一個網站要維持自身的生存，要發展、要盈利，必然會得到一些，失去一些。

5.規范二手市場 目前豆瓣有二手市場，但缺乏規范的管理，一般是網友自主自發完全，規模較小。但可以看到網友有這個需求，豆瓣完全可以花費少量經力增加一些保險手段，利用自己的后台優勢，提供一個類似於支付寶的第三方平台，保護用戶的安全，從中收取少額的中介費。

（作者系：西南交通大學藝術與傳播學院傳播學）

注釋：

①[EB/OL]豆瓣網首頁資料，截至2013年5月19日，http://www.douban.com/）

②[J]張婷婷《豆瓣網盈利潛力及未來盈利策略探討》，《現代商貿工業》2012年17期

③[J]張文文《豆瓣網發展模式淺析》，《赤峰學院學報》2011-03

④[DB/OL]中國互聯網數據資訊中心http://www.199it.com/archives/63575.html

⑤[J]謝雪《關於豆瓣網營銷的幾點思考》，《青年文學家》2011年20期

⑥[M]（美）克裡斯·安德森《長尾理論》喬江濤.石曉燕 譯，2006-12-01

參考文獻：

[M]楊繼紅.《新媒體生存》﹝M﹞.北京：清華大學出版社，2008：112.

[M]（美）克裡斯·安德森《長尾理論》喬江濤.石曉燕 譯，2006-12-01

[J]雷秩《我國SNS社交網站的盈利模式研究》，《觀察》2011-07

[J]錢文霞，《中國社交網站盈利模式及問題研究》，《商品與質量》2011-08