[學子論文]微內容效應: “毛筆通知書”的傳播分析【2】

（二）受眾分析

高校微博受眾以本校師生、校友以及高校組織系統的各個單位佔據多數，受眾間存在以高校共同體驗以及情感維系的身份認定，具有一定的群體性、組織性和聯系性。筆者暫且將這樣的受眾命名為聚合性受眾。他們往往對於所在高校具有特殊的情感依賴，進而對於高校所發的微博保持高度的關注，在這樣的情況下，高校所發的微博，他們會積極評論、轉發，並且容易引發群體性討論，吸引外界受眾注意，形成熱點或焦點話題。另外，這種以情感為的依托的關注方式，使受眾聚合的強度，強於網絡上一般的“好友”的弱連接，高校微博受眾的這個特色也是該微博迅速走紅的一個因素。

（三）傳播技巧分析

在傳播技巧的運用上人們通常有兩種做法：一種是通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的，另一種主要是通過營造某種氣氛或使用某種感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。前者稱為“訴諸理性”，后者稱為“訴諸感情”[4]。陝西師范大學大學毛筆字通知書的微博運用了“訴諸感情”的傳播技巧，如微博原文中的“請珍藏吧”、“堅持手工書寫”、“飽蘸濃墨”、“一筆一劃”、“堅守”等語句，字裡行間流露出一種贊揚的朴實的情感，能引起受眾對於堅持學術、崇尚人文的理念的共鳴。

一種意見在對方可接受可不接受的情況下，對方的情緒狀態起到了至關重要的作用[5]。如果受眾接受了傳播對象所傳遞的情感價值，那麼這種情感偏向便會引導受眾付諸實際行動，表現在微博上即是評論或轉發微博內容，形成傳播效果。

但就訴諸情感這種傳播方式來說，情感僅僅是在傳播過程中說服受眾的一個技巧，並不能改變信息所包含的意義。對於更普遍的信息傳播，還有賴於其他機制的綜合利用，如對於較為嚴肅的信息，採用訴諸理性的手法，能夠比情感起到更好的效果。人們態度改變往往並不是依賴與傳播的技巧，而在於本身對於信息的認知，人們在處理信息時，人們往往依據的是自己原有的參考框架，情感的方式能夠突破一定的選擇性機制，但是遠不能，達到改變人們態度的程度。

（四）傳播時機分析

7月正是各地高校錄取通知書陸續發放的時節，社會大眾尤其是學生和家長對於錄取通知書的相關信息非常敏感。此時陝師大的“用毛筆手寫的通知書”剛好迎合了人們欲知曉有關錄取通知書的信息的心理，使微博內容有了廣泛的社會基礎和較高的關注度，並得以迅速傳播開來。在恰當的時機傳播特定的內容，能夠最大程度的吸引公眾，發揮以一當十的傳播效果，這是開展微博營銷的重要條件。

對於宣傳來說，宣傳時機的把握尤為重要。在不同時期，人們對於信息的需求是不一樣的，所以宣傳的效果也是不一樣的。作為宣傳七個環節之一的宣傳時機，離不開傳播者和宣傳內容，被宣傳者，離開這三者的宣傳是不存在的。因此在宣傳中，時機隻能作為一個影響因素存在，而非決定性因素。“對每個人來說，在不同時機每個個體的心理狀態也不同”，“宣傳需要針對各個個體在不同時機的不同心理狀態，才能取得預期效益。[6]”

綜上所述，意見領袖和知名媒體的轉發、聚合性受眾的特殊傳播機制、“訴諸感情”的傳播技巧以及良好的傳播時機都是陝西師范大學毛筆通知書走紅的微博得以走紅的必要不充分條件，而導致該條微博無意中走紅的最根本的原因，筆者認為是其具有鮮明特色的微博內容。

目前，高校學生學習目的越來越功利化，找到一份好工作成為很多學生進入高校學習的主要理由，市場經濟給高校學生帶來了機遇與挑戰，但市場經濟追求利益最大化原則，削弱了一些高校對人類發展的終極關懷。在這樣的背景下，人文氣息濃厚、學術氛圍良好的高校形象漸漸遠離了人們的視野，人們內心對於傳統文化的渴求也長久得不到滿足。而此時以“回歸傳統文化、堅守人文精神”的面貌出現在眾所高校中的陝西師大，則通過毛筆書寫錄取通知書的方式獲得了“特色”的資本，這既是當今社會所亟需的文化傳統與人文精神的生動表達，也是開展營銷活動的重要法則之——差異化競爭。在眾多的高校中，陝西師大以鮮明的個性和文化內涵與其他高校相區別，迎合了大眾對於高校傳統人文氣息的追求，滿足了受眾精神層面上的渴望，突破了高校在公眾心目當中的“刻板印象”，當之無愧的成為人們注意力的中心。正是因為這麼獨具特色的內容，才讓這條微博輕而易舉的走紅網絡，所以“內容為王”還是媒介行業必須奉行的不二法則。

三、微博領域“微內容為王”

在媒體資源過剩的時代，過去媒體那種依靠壟斷而獲得巨額利潤的時代已不復存在，各電台、電視台、報社等媒體機構都不斷在追求內容的高規格制作，期望依托高品質的內容在媒介市場獲得一席之地，這就促使了“內容為王”理念的誕生。“內容為王”，認為媒體在生存和競爭中主要是依靠傳播內容而非傳播媒介，內容建設上的成功必然帶來整個經營戰略的成功[7]。對於在信息傳播速度已經發展到極致的網絡媒體，信息的量和速度在一定程度上已經超出了人們所能承載的范圍，及時有效的高品質的信息應當是傳播者，特別是依靠網絡的傳播者的生命力所在。

對於像微博一類的新媒體領域，這種理念也應當一以貫之，並形成自己的獨特形式——“微內容為王”。“微內容”是一種碎片式的語言，它有著異常便捷的發布方式，一條微博從編輯到發布僅僅需要幾分鐘甚至幾秒鐘的時間，可想而知受眾每天接觸的微博數量是非常大的,高品質的內容才能讓受眾過目不忘。因此，“微內容”的競爭都是能否在新媒體語境下立足的關鍵，也是實現微博營銷的一種必要的策略。

依據使用與滿足理論，當人們有了某種需求時，才會去關注以及使用信息，與受眾需求無關的信息往往得不到關注。隻有當內容能夠和受眾發生關系，滿足受眾認知、情感、個人整合、社會整合、舒解壓力某一方面信息時，這樣的信息對於受眾來說才是有效的。興趣是推動人們活動的動因，信息能否滿足受眾的期待，能否引起受眾的興趣，是直接關系受眾對信息接受效果的一個因素。因此，信息內容的價值，成為考量信息傳播效果的根本標准。立意高、角度新、形式鮮、有特色、真正滿足受眾需求的內容才會擁有市場。歸根結底，微博領域仍是“微內容為王”。

四、小結

一條信息的有效傳播，往往是客觀因素和主觀因素共同作用的結果。某條消息能夠在微博上迅速走紅，不僅得益於微博這個新媒體所固有的傳播特征以及一些客觀性因素，比如恰當的時機、良好的傳播機制和渠道、訴諸感情的傳播技巧等等，更為重要的是這條消息的內容是否真正是人們所需要的。媒介是人某一方面器官的延伸，而器官相對於人來說，只是信息傳播的渠道，卻不能真正代替信息存在，所以微博領域還是“微內容為王”。

（作者系：陝西師范大學新聞與傳播學院 ）

【參考文獻】

[1]鳳凰網微博“如果收到陝師大的通知書，請珍藏”：http://weibo.com/2615417307/A002ak4V9

[2]新浪微博風雲榜校園影響力榜：http://data.weibo.com/top/influence/school?class=0007&type=day&level=3&open=1。

[3]《人民日報》,2013年7月19日第12版文章《毛筆通知書為何走紅》：http://opinion.people.com.cn/n/2013/0719/c1003-22247758.html

[4]郭慶光.《傳播學教程》[M]，北京：中國人民大學出版社，2011年4月第2版.第187頁

[5]曾憲明.《論傳播主體對客體情緒心理的營造》[J]，《新聞愛好者》，2013年6月，第4頁

[6]李良榮. 《新聞學概論》[M]，上海：復旦大學出版社，2010年第三版，第53頁

[7]許丹丹 .《內容為王的傳播學解讀》[J],《新聞戰線》，2005年11月，第61頁