[學子論文]微內容效應: “毛筆通知書”的傳播分析

【摘要】 本文以陝西師范大學毛筆通知書走紅網絡這一現象為研究對象，從傳播主體、受眾、傳播技巧、傳播時機四個方面，對傳播效果進行分析，得出該微博走紅網絡的主觀和客觀原因，進而總結出微博領域“微內容為王”的觀點。

【關鍵詞】 微博﹔聚合性受眾﹔微內容為王

一、“用毛筆手寫的通知書，請珍藏”

2013年7月14日19點12分，人民日報官方微博根據陝西師范大學官方微博相關內容和校友提供的素材發布了一則有關陝西師范大學本科錄取通知書的題為“用毛筆手寫的通知書，請珍藏”的微博，隨后，中央電視台新聞中心、鳳凰網、南方日報、華商報、揚子晚報、財經網等多家知名媒體利用其官方微博進行了跟進報道，引發網友的強烈關注。截至9月8日，該條微博僅在鳳凰網一家媒體的微博轉發數已達到102890條次，評論數達19650條[1]，在7月14日的新浪微博風雲榜校園影響力榜中高居第五位[2]，一時間引發網友熱議。 7月19日，《人民日報》在其12版刊發文章：《毛筆通知書為何走紅》[3]，贊揚陝西師范大學堅守傳統的人文情懷。

二、“毛筆通知書”的傳播分析

（一）傳播主體分析

筆者在新浪微博搜索中查找關鍵詞“陝師大通知書”得到255574條結果，筆者選取粉絲上萬且轉發數超過1000的微博進行整理，結果如下：

表一：陝西師范大學毛筆字通知書微博轉發與轉發數表

由表一可以看出，轉發量較大的這些微博都屬於有影響力的名人微博和知名的媒體微博，就其傳播者而言，可劃分為意見領袖和知名媒體二類。

意見領袖是在人際傳播中很有影響力，掌握一定信息來源，同時對他人產生影響的“活躍分子”。在整個傳播活動中，他們起著重要的中介和過濾作用。在微博這個平台中，他們憑借個人成就或名氣在微博上擁有大量粉絲，他們關注的話題總能引發受眾的強烈關注。媒體就是傳播信息的媒介，也是大眾獲取信息的主要通道，知名媒體以其及時客觀的新聞報道和長此以往獲得的良好聲譽贏得了受眾的高度信賴，擁有很好的權威性、信譽度和社會影響力。

根據表一中的數據，李開復轉載了該微博后轉發量達到19523條次，鳳凰網發布了該條微博后轉發量達到100706條次（截止7月23日）。李開復無疑是這次傳播活動中最有影響力的意見領袖，鳳凰網也無疑是這次傳播活動中最有影響力的知名媒體。微博等社交網絡都是基於六度分割理論而建立起來的社交平台，它的信息傳播方式突破了傳統的一對一，一對多的傳播框架，將傳播模式變成了一個立體的球體結構，每一個人都可能變成信息傳播的中心，微博的每一次轉載都有可能形成信息向另一個陌生群體的流通，會在另一個群體中產生更廣泛的裂變式傳播。那麼李開復擁有粉絲5013萬，鳳凰網擁有粉絲32萬，它們轉載該條微博以后的傳播效果並不僅僅是5013萬和32萬個個體，而是5013萬和32萬個陌生的圈子，由此可見意見領袖微博和知名媒體微博的傳播效果非常好的，它們在此次傳播活動中發揮了巨大的作用。

雖然意見領袖和知名媒體在傳播活動中的影響力很大，但是它們能產生傳播效果的前提是意見領袖和知名媒體轉發了該條微博，即轉發是產生效果的前提，所以意見領袖和知名媒體隻能是該條微博走紅的一個次要原因。另外，雖然在新媒體信息傳播的廣度和速度上，傳統媒體是無法與之比擬的，但是在新媒體特殊的傳播機制下，消息從一層關系到另一層關系的傳遞，其傳播效果也是在不斷的弱化。並且，微博弱化了人際交往中的協同心理，用戶之間表現的更加固執，人們認知過程中，中介因素起到了更大的作用。因此，在微博中，傳播者企圖按照自身信念操縱受眾，傳播信息，以達到一定的目的，往往是很困難的。