[學子論文]消費主義視角下的網絡成語現象探析

摘 要：進入后工業時代以來，社會消費完成了從滿足需要的消費向滿足欲望的消費的本質轉變。新的媒介社會階段，互聯網責無旁貸的成為了流行文化消費的主戰場。自去年“十動然拒”走紅網絡以來，網民自創的網絡成語爭先亮相，引發熱捧，業已成為一道頗為宏大的網絡流行文化景觀。以消費主義為研究視角，將網絡成語這一最新的網絡流行語現象，置於網絡環境和社會環境的大背景下，才能回歸其流行文化的文化屬性，解讀其作為符號消費對象的本質。在新的研究視角下，借鑒其他研究路徑下的研究成果，深入探析網絡成語得以流行和消費的內在機制，反思網絡成語現象背后的社會文化問題。

關鍵字：消費主義﹔網絡媒體﹔網絡成語﹔流行文化

網絡成語成為了2013年網絡流行語的新景象。自2012年年底“十動然拒”（“十分激動，然后拒絕”的省略，網友用“十動然拒”來形容普通人被女神或男神拒絕后的自嘲心情）走紅網絡，接踵而來的“我伙呆”、“男默女淚”、“人艱不拆”、“不明覺厲”、“喜大普奔”等30余個“貌似”成語的網絡成語席卷整個網絡世界。網民自創的網絡成語爭先亮相，引發熱捧，業已成為一道頗為宏大的網絡流行文化景觀。

網絡成語的出現離不開其所寄生的媒介社會。據中國互聯網數據中心2013年7月發布的《第32次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%。 更有數據顯示，按2012年數據，中國互聯網網民平均每60秒，發布新浪微博94907條，發布QQ空間照片13.9萬張。由此看來，伴隨著網絡媒體的興盛，媒介社會呈現出前所未有的信息消費繁榮。

網絡成語所根植的社會文化土壤更深刻的滋生著它的產生。20世紀90年代以來，我國正經歷著一場前所未有的社會文化轉型。伴隨著我國國民經濟的迅猛發展，國民消費水平的大幅提高，加之消費主義、大眾文化等思潮的傳入，我國完成了“從傳統的以‘生產’（制造）為中心的社會向以‘消費’（包括消費服務）為中心的社會的轉變”。消費文化的盛行動搖著傳統文化、精英文化在整個文化格局中的主導地位，流行文化因而完成了從政治文化，到精英文化，再到大眾文化（草根文化）的變遷。世紀之交，對流行音樂、流行服飾的消費，以一種“趕時髦”的方式已成為普羅大眾日常消費的常態。

在這個消費引領一切的時代，消費不僅包括物質的，更包括精神上的。娛樂性、商業性和消遣性是消費原則所追求的，沒有任何負擔的文化產品反而更受歡迎。在互聯網“領跑”的媒介社會，信息產品空前繁榮，信息的消費也在媒介社會和消費社會的土壤之中，開始了“從為滿足需要(need)的消費向為滿足欲望(desire)的消費”轉變。以網絡成語為代表的網絡流行語作為“沒有任何負擔的文化產品”，在網絡媒體的助推下迅速成長為被廣泛消費的精神消費品。本文試圖從消費主義的理論視角來探析網絡成語這一流行文化現象。

一、 網絡空間下的消費主義

“大眾傳播的這一技術程式造成了某一類非常具有強制性的信息：信息消費之信息，即對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當成商品一樣進行賦值的信息、對作為符號的內容進行頌揚的信息”。網絡消費社會便是“技術程式”作用之下消費社會的一個典型維度。馬克思所界定社會發展的三個歷史變化時期分別為：前商品階段、商品階段和商品化階段，以此為基礎，鮑德裡亞認為商品化階段只是商品階段的數量擴展，但這一過程推進到二戰以后，則導致某種“斷裂”，進入了第四個階段，也就是所謂的“消費社會”。而消費主義則是消費社會的一種重要消費價值觀念。消費主義指的是人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。按照鮑曼的理解，“並不是指尋求和積累財富，它在本質上是指尋求刺激”。

本文認為，要探析網絡成語現象，需要將其置於媒介社會和消費社會之下，才能客觀全面的解讀其作為流行文化的本質及其形成機制。鑒於此，本文首先對網絡空間下的消費主義及其內在邏輯進行剖析。在互聯網這一新“技術程式”下，“受眾在消費習慣、消費水平和消費環境等方面與傳統媒介時代”的差異。網絡成語現象則是以此為土壤所生長而來的一種新景觀。本文依照傳播學當中的受眾話語，以“消費受眾”概念來界定消費主義視角下“網民”，在網絡媒介領跑的消費社會中，網絡媒介、大眾文化和消費受眾三者之間的合謀是網絡成語得以生長和發展的先決條件，三者之間以圖1所示的合謀機制來構建網絡空間下的消費社會。

圖1 網絡空間下消費社會的合謀機制

（一）流行：技術發展與商業利益的合謀

在網絡媒介的時代，技術和商業利益成為了兩個最核心的問題。就我國現行的媒介生態而言，網絡媒體在技術化和商業化的道路上走在最前沿。其商業媒體的性質決定了這一媒介工具必須通過對消費文化的把握和引領來實現商業價值。商業網站的盈利模式就是通過對新技術的採用，以滿足消費受眾的需求為主要途徑，來最大限度地佔有注意力資源，獲得可觀的商業利潤。簡而言之，商業網站商業利益的實現需要建立在“流行”的基礎之上。

美國媒體人勞倫斯•K•格拉斯曼曾說過：“古登堡把我們所有的人變成讀者﹔廣播和電視使我們成為第一手的觀察者﹔復印件將我們都變為出版者﹔而因特網使我們成為記者、廣播員、專欄寫作者、評論員和批評家。”這段話很形象的道出了技術作用下的網絡媒體已經不像四大傳統媒體——報紙、雜志、廣播和電視，那般高高在上，而是成為了人人得而有之的媒介產品。技術帶來了網絡媒體准入門檻的降低，網民真正實現了從“受眾”到“消費者”的變遷。

網絡媒介搭建了諸多低門檻的網絡平台，使得人人都可以逛論壇，寫博客，發微博，聊QQ，商業媒體孜孜以求的注意力資源已經從傳統媒體轉移到了網絡媒介當中。自主化媒介的邏輯本身決定了，選擇變成了“一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”的過程。此外，伴隨著移動智能終端和微博、微信等社交平台的廣泛運用，任何內容一經分享，就能在短時間內以裂變的傳播方式瞬時充斥於網絡。“流行”在這龐大的網絡消費受眾當中成為了一個再尋常不過的字眼。

由此看來，商業網站以商業利益為內驅力，以先進技術為捷徑，完成了技術和商業利益的合謀，而表現為某種事物的“流行”。

（二）娛樂：網絡媒體與大眾文化的合謀

美國學者約翰•費思克在《理解大眾文化》中則提出，“大眾文化”是產生快感的文化，娛樂快感是大眾文化產生的心理基礎，娛樂精神是大眾文化的核心。就如麥克唐納所說，“大眾文化的花招很簡單——就是想盡一切辦法讓大伙兒高興。”由此看來，“娛樂”成了大眾文化的核心要素，大眾文化一開始就具備了“娛樂”的基因。

在消費主義文化的影響之下，媒介的娛樂功能與大眾文化的娛樂精神很大程度上具有某種一致性。同時，大眾文化對大眾媒介的依賴決定了，“大眾文化固有的娛樂消費性已全面滲透到大眾傳播之中”，作為大眾文化傳播載體的大眾傳媒需要走向一場與大眾文化的合謀，而合謀的基點在於“娛樂”。

網絡媒體是真正屬於大眾的媒體，草根得以最大限度的發聲。網絡媒體的草根性、社交性、多媒體功能都更大程度的符合大眾文化“娛樂化”的需求。新的媒介社會階段，互聯網憑借自身優勢迅速的成為流行文化消費的主戰場，網絡流行語則成為了炙手可熱的大眾文化現象。“十動然拒”等網絡成語當中對於“大學生費盡心思，濃情表白，卻遭遇拒絕”的“娛樂化”渲染和再現，就是這種網絡流行文化的娛樂消費性的具體表現，而且這種成語的創作過程本身就具備很強大“娛樂化”色彩。網絡成語從創造符號到廣為流傳的整個生產過程當中，“娛樂化”都是一以貫之的。

（三）欲望：網絡媒體與消費受眾的合謀

消費社會下的媒體受眾已經區別於傳統的“受眾”，既接收信息，又“消費”信息產品，成為二者的合一——“消費受眾”。消費主義作為一種文化思潮和生活方式，與經濟意義上的消費有著較大區別，是“一種生活方式，消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足”。而這種消費欲望是在大眾媒介對消費文化的傳播與引領之下得以成為一種普遍的大眾追求旨趣。簡而言之，媒體在消費社會起著一種刺激消費欲望，確保消費欲望長盛不衰的特殊作用。而“消費”不僅僅停留在物質的消費層面，更多的是對“符號”、“欲望”、“精神”的消費，對網絡流行語的消費就是一種單純意義上的對“欲望”的滿足。

就精神消費層面而言，在網絡媒體的時代，消遣性的、無厘頭的以及惡搞的網絡流行文化大多不直接刺激對某種物品的消費，而是刺激和引領一種的符號式和精神層面的“欲望”。就網絡成語而言，網絡媒介通過“欲望”的刺激來引導消費受眾對符號的消費，從而實現其作為媒體的經濟效益和社會效應﹔消費受眾通過消費網絡成語，來滿足自身娛樂化和消遣性的“欲望”，二者由此走向一種基於“欲望”的合謀。

（四）消費：大眾文化與消費受眾的合謀

盡管作為精神層面而非物質層面的消費對象，網絡流行語最終仍需作為一種網絡流行文化的產品為消費受眾所使用。而這種消費不是滿足吃喝拉撒式的生理需要，而是成為人們自我表達與認同的主要形式和意義來源。對於網絡成語而言，消費受眾消費的就是意象，或者說是象征符號。正如費瑟斯通所說：“消費文化使用的是影像、記號、符號商品，它們體現了夢想、欲望與離奇幻想﹔它暗示著，在自戀地讓自我而不是他人感到滿足時，表現的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實現。”

這種消費是消費受眾依托網絡媒介平台對大眾文化進行某種創造、傳播和使用的過程，消費在整個過程中既作為一種行為，又作為一種意識而存在，並且一以貫之。聚集於網絡媒體的消費受眾在消費的各個階段都以一種自發的、熱烈的方式參與其中，隻圖一時之快，不論對與錯，哪怕以訛傳訛，也無暇深究。

作為大眾文化的網絡成語在被消費中融入網絡社會和現實社會，實現其作為語言符號的文化價值，而消費受眾則在這種消費當中或實現自我，或表達自我。消費既是消費受眾作用於大眾文化的一種行為，也成為了一種深入人心的文化意識。