中國報業冬季還未過去 轉型是唯一出路

2013年的中國報業依然處在困境之中，衰退趨勢絲毫沒有減緩的跡象。報業廣告繼2012年下降7.5%之后，2013年1-11月又下降8.1%。報業在困境中頑強前行，幾乎涉足了所有可以進入的新媒體領域，但收效甚微。轉型是唯一的出路，但如何轉型卻如同在重度霧霾中行車，開著大燈也看不清遠方。冷酷無情的現實告訴我們，報業廣告史上最寒冷的冬季依然在持續。

紙媒體正在經歷最艱難的時期

2011年中國報業廣告以增長12%而歡喜收官，在年終回顧時，筆者曾撰文指出：2011年9月報紙廣告的急劇減速已經預示著危險的信號，如果9月以來的趨勢延續下去，勢必給2012年的報紙廣告帶來極大的影響。在2012年中國報業廣告市場回顧時，筆者又撰文指出：報紙廣告進入了衰退通道。2012是個拐點，也是個變局。

在報業繁榮之時不幸言中了報紙的衰退，更不幸的是，報紙廣告的衰退還在持續，大有加劇之勢。可以說，報紙廣告恢復30多年來，報業正在經歷最艱難的時期。

2013年已經收官，報紙廣告全年的趨勢已經非常清晰。1-11月報紙廣告下降8.1%，降幅超過2012年。在報紙廣告面臨困境的同時，其他傳統媒體也或多或少遇到了困境。1-11月傳統媒體廣告增長6.4%，其中，電視增長9.6%，廣播增長3.3%，戶外下降2.0%，平面媒體繼續下降，報紙下降8.1%，雜志下降7.0%。

從各類媒體的變化可以看到，1-11月傳統媒體增長的動力主要來自電視媒體，但9月以來，電視的增速出現下行趨勢，從二位數下行到個位數。而其他媒體都處在相當困難的境地之中。

廣告資源量是指廣電媒體的廣告時長、平面和戶外媒體的廣告版面面積。從媒體廣告資源的變化看，各類媒體的廣告資源量繼續著全面下降趨勢，傳統媒體廣告刊播的時長、面積都在減少。2013年1-11月電視廣告時長下降7.4%，下降的主要是地面台和城市台。報紙廣告面積下降17.0%，雜志降幅為20.8%，電台也大幅下降16.5%，戶外下降4.3%。

結合資源量和以刊例價格統計的各媒體廣告刊登額的變化，可以看出，2013年傳統媒體的年度趨勢已基本定論。電視繼續增長，但是否能保住二位數是個考驗，報紙、雜志、戶外頹勢無法改變，廣播將是低增長趨勢，總體增長很難突破7%，低於GDP的增速。

報紙廣告僅靠房地產支撐

2013年1-11月，在報紙廣告的前20個行業中，隻有房地產、活動類和家用電器三個行業保持增長。上半年還分別增長8.0%的酒類和12.3%的飲料，進入下半年后也加入下降行列。房地產一枝獨秀的狀況已經持續四個月，反映出報紙廣告市場衰退的態勢沒有改善的跡象。

房地產成為支撐報紙廣告的唯一行業，但房地產廣告增速自6月以來出現下行趨勢。1-11月房地產廣告增長17.6%，比上半年25.2%的增速下降7.6個百分點。在前三個關鍵行業中，商業零售業和汽車下降趨勢沒有變化，分別為11.5%和25.5%。藥品由於5月份開始連續下降，降幅擴大到48.8%。同樣，食品也於5月份開始大幅下降，降幅達26.2%。此外，醫療保健機構下降了30.1%，郵電通訊下降22.3%，金融業下降10.6%。

其他還在增長的行業隻剩下活動類，增長13.1%，家用電器增長了1.7%。

在增量貢獻中，唯一能夠提供正向貢獻的行業還是房地產， 1-11月房地產對報紙廣告的貢獻率達到63.9%，但與上半年的93.0%相比，也明顯降低，這是因為房地產增速逐漸減緩所致。商業零售業、汽車分別提供了23.8%和33.3%的負貢獻，藥品提供了24.2%的負貢獻。

由於其他行業全面下降，房地產廣告佔報紙廣告的比例上升到34.0%，而位居第二的商業零售業佔比下降到16.0%，位居第三的汽車佔比則下降到8.2%。房地產行業的比例顯著提高，使得前三個行業的集中度從上年同期的54%提高到58.2%，前六個行業的集中度從70%提高到72.8%。

其他行業中，活動類貢獻了2.1%，家用電器貢獻了0.5%。

在報紙廣告市場衰退時，房地產廣告幾乎成了唯一的亮點和支撐，但風險也隨之加大。目前，房地產廣告佔整個報紙廣告的比重已超過三成，而在都市類報紙中這一比例更高。近幾年，房地產市場一直是經濟消費發展和媒體關注的焦點。自2010年4月開始的“史上最嚴厲”的調控政策已持續了三年有余，中央政府、地方政府、開發商、金融機構、消費者之間的博弈從未停止，“泡沫”之聲越來越強，究竟是需求支撐著市場，還是“泡沫”不斷膨脹，至少現在報紙廣告還是受益者。但可以看到的是，隨著報紙對房地產廣告的依賴性不斷加強，未來市場的不確定性也在增加，風險不言而喻。很難想象，一旦房地產“泡沫”破滅，對報紙廣告經營會帶來怎樣的沖擊。

商業零售業、汽車廣告雖然還分列報紙廣告的第二三位，但持續大幅度下降，使得過去的支柱行業轉為主要的向下拉力。在商業零售業廣告開始下行時，業界曾經認為是內需不足所致。現在看來這並不是主要原因，電商網購的急速發展，消費者購物方式的變化，對實體店商業模式的影響，恐怕是主要原因。

在汽車廣告增速下行時，有觀點認為是汽車市場景氣下行所致。2013年汽車市場景氣已經恢復，但報紙廣告卻無法改變大幅下降的局面。這也表明，報紙廣告的傳播方式已經無法滿足汽車品牌營銷的要求。

報紙廣告市場困境及出路

影響廣告市場衰退的因素是多方面的，但2013年最主要的影響應該是宏觀經濟下行和傳媒環境變化兩大因素。

2010年以前，我國GDP一直維持高速增長，隨著全球經濟的不景氣、出口下滑以及中國經濟的結構性不平衡，前期的改革紅利已經枯竭，高增長難以為繼。宏觀經濟增長乏力，增速回落成為必然，經濟轉型亦成為必然。

經濟增長下行中的諸多不確定性使得廣告主對未來難以准確把握，由此而產生的信心也處在下行趨勢。根據CTR媒介智訊的廣告主調查顯示，2013年初，廣告主對整體經濟的信心處在低谷，同時對行業和企業的信心降至5年來最低。

對未來的不確定和信心下降，必然使廣告主收緊預算，給自己留有更大的余地。CTR媒介智訊廣告主調查結果還顯示，廣告主對來年營銷預算增加的比例降至近5年最低點，表示費用不變的企業比例達歷史最高，說明較多企業對經濟持觀望徘徊態度。

但是，經濟增長減速和經濟轉型影響的並不僅僅是報紙媒體，僅以經濟環境不足以解釋報紙廣告市場的衰退。筆者認為，最根本的原因是報紙不能適應傳媒環境和傳播方式的變化。

近年來，傳媒環境的急劇變化有目共睹。我國網絡普及水平迅速提升，尤其近兩年來，由於3G的普及、無線網絡發展和手機應用的創新，開啟了手機上網的第三波增長周期。截止2013年6月底，中國的互聯網網民規模已經達5.91億，普及率為44.1%，其中手機網民規模為4.64億，78.5%的上網人群使用手機上網。

面對傳媒環境的變化，報業並非無動於衷。十幾年前，先行的報社就開始涉足互聯網，現在幾乎所有報社都進入了互聯網，網站、電子報、手機報、Ipad版、平板電腦、微博、微信、二維碼……可謂齊全。雖然個別報社取得了一定的成效，但這並沒有從根本上挽救報業衰退的趨勢。

究其原因，主要有兩個方面：一是報紙生產固有的思維與網絡時代、終端時代的傳播格格不入，沒有網絡傳播思維，即使涉足網絡也會被淘汰﹔二是片面堅持“內容為王”。內容為王並沒有錯，問題是當內容已經不適應網絡傳播時，不去遵循不同介質的特性改變內容，終將也會被淘汰。其實，歸結起來就是沒有用互聯網的思維轉變傳播方式。

那麼，究竟什麼是互聯網思維？報業為什麼缺乏互聯網思維？

不同的人對互聯網思維有不同的理解，但至少可以確定的是，互聯網思維是與第一次工業革命以來的工業化思維相對應的，其基本模式是連接。連接方式的改變是信息傳遞方式的改變，是生產和商業方式的改變，也是傳播方式的改變。伴隨著互聯網時代的又一特征是大數據，而大數據帶給我們最重要的價值是各種相關關系。因此，互聯網思維的關鍵是改變連接方式，建立新的相關關系。

顯然，傳統報業“我說你聽”的語境與傳播方式，已經與互聯網思維格格不入。企圖通過介質的轉變，將報紙搬上網絡的嘗試不斷失敗，就驗証了報業的轉場是無效的。

傳統信息時代，受眾的媒介接觸主要為電視、報紙、雜志與廣播，信息的話語權由壟斷媒體掌握，受眾被動接受信息。而在網絡信息時代，信息的傳遞早已跨過1.0時代，經過論壇、博客以及微博的洗禮，進入互動信息2.0時代。現在，在智能終端的推動下，正在更新迭代至根據網民偏好定制的個性化3.0時代。信息傳遞的主體已經由單一的傳統壟斷媒體發展為由傳統媒體、網絡媒體、社會化媒體及自媒體等多個主體互相融合、互相影響形成的網狀媒體。

很顯然，傳播的終端時代已經到來。它的意義不僅在於變革了傳播方式，同時在改變購買方式、消費方式和商業模式。面臨前所未有的變化，報紙無論是內容傳播，還是廣告經營都已落伍。盡管報業在向媒體融合的方向轉變，但成功的案例並不多。

介質問題只是表象，本質問題還在於內容已不適應新的傳播環境、商業環境和社會環境。未來的報業隻有堅定地擁抱互聯網，才能獲得新生。具體講，報業需要通過紙質、網絡、智能手機、平板電腦四大渠道來獲得生存。不僅要讓內容符合各自媒介傳播的特點，還要打通終端讓內容流動起來，滿足用戶的不同需求。同時，要改變單純依靠廣告的經營模式，學習和應用網絡時代、終端時代新的經營模式。或許新聞紙將成為奢侈品，但報業將迎來新的發展。

在跨界和轉型中生存發展

在困境中，生存成為第一位的問題，隻有生存下去才能求得發展。為了生存，各家報社“八仙過海各顯神通”，做物流、做戶外、做旅游、做賓館、做網購、做游戲、開發房地產、建產業園區、開展示店、賣藝術品……什麼來錢做什麼，如此種種，形式繁多。

據了解，不少報社由此獲得經濟效益，減輕了廣告收入下降的壓力。有的報業集團廣告收入的比重已降到50%以下，生存狀態得到改善。但這也招來“不務正業”的質疑。

其實，對報業的此類跨界經營不必過多質疑，畢竟生存是最基本的問題，活不下去談何轉型？或許在跨界經營中，報業可以探尋到新的經營模式。

在這裡有一個問題需要討論：媒體傳播的本質是什麼？顯然，在社會化媒體發展的今天，大眾有了做新聞的能力，新聞傳播已不再是專業媒體的專利。這必然使媒體傳播的本質發生變化。媒體傳播的本質是服務，這種服務要建立在新的傳播環境下。因此，傳統媒體的轉型方向應該是在網絡和終端基礎上的服務平台，是以新聞資訊為核心的綜合服務平台。這不僅要求內容生產方式及媒體語境發生轉變，同時要尋求用戶的參與，使內容在終端間流動，服務生活，融入生活。

有一個重要的問題必須提及，傳播環境的改變、市場環境的變局、傳統報業思維方式的固化等，都是報業陷入困境的原因。但體制的桎梏，則是報業無法面對環境變化的根本，很難想象在現有體制下，報業能夠實現真正的轉型。

報業的衰退還將持續，未來三五年將是報業生死存亡的關鍵時期。唯一的出路是堅定地融入互聯網，轉變內容生產方式，以用戶為中心，以平台為基礎，尋求新的發展路徑。轉型不是轉場，理念和思維方式的轉變對傳統媒體人尤為重要。放棄傳統報紙思維定式，建立互聯網思維方式，報業一定會有新的春天。

（作者：央視市場研究股份有限公司資深研究顧問）