打造報紙“發行巧實力”

2012年是我國傳媒市場發生重要變化的一年，報紙廣告經營在這一年同比下降了7.5%。它標志著在新媒體的顛覆性沖擊下，傳統報業由“增長放緩”正逐漸跌入“下行衰退”，從“厚利時代”無奈滑向“薄利時代”。

紙媒行業的衰退，在都市報發行市場率先得到清晰呈現。在今年炎熱的夏季，大河報年度大征訂工作卻感受到嚴冬來襲的陣陣寒意：讀者需求萎縮，訂報難度大增，市場開發更加吃力，工作推進越發艱辛。形勢之嚴峻，實為大河報征訂史上之空前。

我們看到，隨著手機上網快速普及，大眾閱讀方式與途徑已悄然發生重大改變。報紙讀者碎片化、老齡化、萎縮化的現象年甚一年。傳統“敲發”征訂方式遭遇嚴重挑戰，“人難見、門難進、話難聽、報難訂”成為市場開發的常態。鄭州零售市場更是面臨街頭報亭被拆、售報攤點減少、零售渠道萎縮、銷量大幅下滑的嚴重局面。

與報紙需求萎縮同時並存的，還有日趨尖銳的發行成本問題。發行是勞動密集型行業，勞動成本在發行成本構成中佔據首位。隨著近年來各種生產要素價格一路走高，政府最低工資標准線不斷上行，新勞動合同法對員工社保要求也越來越嚴，加之粗放管理模式尚未根本改觀，都使得發行渠道的運營成本節節增長。在發行投入難以做到同步增加的情況下，自發渠道隻能背負壓力蹣跚前行。

大河報作為中原第一大都市報，“一報獨大”歷來是我們的最大優勢。然而時至今日，與這種優勢同時並存的“先天不足”，隨著形勢的變化逐漸由“潛在”變為“顯現”。由於大河報的市場體量較大，並且是“一報養一網”，發行渠道覆蓋全省，發行隊伍直屬管理，自發訂閱佔壓倒優勢，郵發與零售比重較小，這些因素綜合疊加起來，就造成大河報的發行成本居高不下，渠道效率相對較低，“用網”與“養網”的矛盾益發尖銳。

在困難與矛盾交織中，傳統發行模式變得越來越不適應發行市場的客觀要求，擯棄粗放型經營，推進發行增長方式的轉變，已經成為現實的迫切呼喚。面對步步逼近的危機，我們必須“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，調整報紙發行理念與市場開發策略，變以往的“硬實力發行”為“巧實力發行”。

所謂“發行巧實力，其基本內涵包括：

第一，更加注重精准與有效發行。即真正以市場為導向配置發行資源，不再盲目拼渠道、拼消耗，不片面追求高投入低回報的“市場佔有率”。

基於這種認識，我們把過去“上總量、調結構、廣覆蓋”這一比較籠統的提法，更加清晰地定位於著力提升大河報廣告市場的“發行首位度”，鞏固確保大河報在核心區域的市場佔有率。根據鄭州市區面積與人口快速增長的實際，我們2010年在鄭東新區與人口稠密的金水區增設了兩個分公司，加強了自發網絡的覆蓋密度。市場開發中，也切實瞄准“含金量”較高的八大重點行業和七類重點讀者群，實施有針對性的強力開發。同時，積極應對鄭州市“退路進店工程”對零售攤點的“掃蕩”，新建了沿街門面、便利店超市零售終端以及新區零售直屬站，重組了零售渠道與發行模式。對於外埠發行市場，則本著“量力而行”的原則，在投入上區別對待，從而使有限的發行資源得到較為合理的配置。

第二，更加注重影響力發行。就是按照“小市場、大影響”的理念，以品牌營銷為核心，集中多種營銷推廣手段於核心市場，以立體化的宣傳造勢，形成無可替代的市場影響力。

近年來，我們大力推進發行模式的創新，在傳統“敲發、掃街、洗樓”中注入“整合社會資源搞發行、組織讀者活動促發行、開展組合營銷帶發行”，以互動式體驗式的直復營銷鎖定客戶，以會員服務維系訂戶，通過服務功能的轉型升級，進一步增強報紙發行的影響力。著力打造“大河報讀者俱樂部”、“中原愛心聯盟”、“我秀我家”、“大河社區院線”、“大學生報紙營銷大賽”、“小報童售報活動”等一批營銷推廣平台，綜合利用96211呼叫中心、大河報版面、社區網站、讀者數據庫以及發行隊伍等多種資源，每年組織開展近千場次的讀者互動活動，營造出大河報“無時無處不在”的環境氛圍。同時，通過在酒店餐飲場所、政府辦事大廳、銀行車站、酒吧茶吧、小區會所等城市公共服務區大量布設售報機與報紙展示架，實施沿街商家的LED屏“閃亮工程”，不斷提升大河報的傳閱率與市場影響力。

第三，更加注重資源節約型發行。都市報的二次銷售模式，決定了報紙初次銷售是賠錢銷售，發行越多賠錢越多。

在都市報上升期，以低價發行“跑馬圈地”不失為一種發展策略，但當報紙廣告萎縮下滑以后，繼續這種做法就會使報社背上沉重的經營壓力。就大河報而言，盡管我們從2011年開始，分兩步將報價提高了37.5%，並成功實現提價不掉量，在縮小“價格倒挂”的同時，較大幅度增加了發行收入，但目前的報價水平依然遠低於印刷與發行的實際成本。因此，仍需通過政策調整進一步控制無效發行，剔除超出市場需求的“過剩產能”，最大限度壓縮“水分”。對於外埠市場尤其是相對偏遠的市場，我們逐步增加郵發比重，對降低發行成本起到一定作用。從長遠看，還應通過提高集團內部發行集約化水平以及深化相關改革，不斷探索有利於節約勞動成本、化解勞動風險的用工機制。

總之，我們必須以積極姿態應對當前報業市場的大動蕩大變局，既不能沉迷既往因循守舊，也不能心存幻想漠視危機，更不可畏懼變革知難而退，而要順應市場發展變化的趨勢，在變化中不斷調整自我，正確做出選擇並果斷付諸行動，切實抓好“轉方式、調結構、促轉型”這條主線，努力克服大環境的不利影響，使都市報發行工作實現可持續發展。

（作者：大河報社副社長、發行公司總經理）