智慧的無限釋放 學術的至高境界

編者按：美國密蘇裡大學新聞學院建於1908年，是世界上最早開設新聞專業教育的高等學府，素有“公立常春藤名校”的美譽，是公立學校裡面的翹楚，在教學與研究方面聲名卓著，被譽為“美國記者的搖籃”，成立至今，培養了大批新聞專業人才。畢業於密蘇裡大學新聞學院新聞和大眾傳媒的博士、華人學者，他注重社會科學調查研究，既能比較中西方文化差異，又能在當今數字時代、信息時代媒體發展的趨勢下，從理念和實踐上闡述美國媒體向新媒體轉型，分析科學性管理媒體，探索新媒體的經營模式，並先后在中國十余家報業集團、廣電集團和大學講課，學術造詣頗深，他就是密蘇裡大學新聞學院高級社會研究中心主任、美國堂納德•W•雷諾玆新聞研究院科研副主任孫志剛博士。作為在美國著名新聞學院從事研究的華人學者，孫博士對美國媒體和受眾有深入的調查和研究，並依據其調查數據和結果，探討、揭示和展望未來媒體發展的特點、動向和規律。近期，本刊有幸邀請到孫博士做客我刊“前沿訪談”欄目，讓我們一起感受一位國際傳媒人所展現出來的人格魅力和學術精神。

本刊記者（以下簡稱記者）：孫主任，您好，歡迎您做客《今傳媒》！美國密蘇裡大學新聞學院是世界上第一個新聞學專業的發祥地，是新聞傳播教育領域的領頭羊，您可否談談美國的新聞教育理念？

孫主任：你好，很高興接受貴刊的採訪！美國新聞教育理念具有“動手實踐”和“與時俱進”兩大顯著特點。以密蘇裡大學新聞學院為例，作為美國早期新聞工作者、新聞教育家和密蘇裡新聞學院首任院長的沃爾特•威廉姆斯（Walter Williams），從一開始便認識到了“干中學”(learning by doing) 的重要性。長期以來，密蘇裡新聞學院以其“密蘇裡方法”（The Missouri Method）聞名於全球新聞與大眾傳媒界。它堅持將新聞教育與專業實踐有機結合的方法，讓學生在課堂學習的同時在新聞學院的電視台、廣播電台、報紙、雜志和網站動手實踐，其作品多半由擁有實際媒體經驗的老師評判，和在媒體上發表。同時，學院還在華盛頓和紐約等地創造各種條件和機會讓學生參與實際新聞報道。這樣，學生既能獲得在新聞採編和媒體經營等方面的第一手經驗，還能在身體力行的過程中感受、領悟和培養對新聞職業的認識、感情、和職業追求。

在新媒體迅猛發展和媒介融合普及的今天，美國高校的新聞教育在密切關注新技術與媒體發展需求的同時，與時俱進地修正和改變教學理念，增加與新媒體和數字新聞有關的課程和專業。比如，為了適應新媒體時代對新聞人才的需要，紐約大學新聞系與計算機科學系於2012年聯手，增加了包括“計算機知識管理”、“媒體技術”和“數據新聞與調查新聞報道”在內的六門“計算機與數字新聞”方面的課程。從2014年開始，南加州大學安南伯格新聞傳播學院將多年來為期兩年的碩士學位課程壓縮為九個月，並建立“數字化媒介融合新聞編輯部”，進一步培養學生在多媒體報道方面的動手能力。

同樣，密蘇裡大學新聞學院於2005年起增加了本科和碩士的“媒介融合”專業。同年，它把原先的“報紙新聞”（Newspaper Journalism）專業改名為“報紙與數字新聞”（Newspaper & Digital Journalism）專業。從2010年秋季起，它將傳統的六個專業拓展成三十多個“興趣領域”（interest areas），幫助學生細化他們所需學習的具體課程。從2013 年秋季開始，學院要求全院教師在各自的教學中體現“移動優先”（mobile first）的理念。它還准備在2014年秋季開設“社交媒體”和“移動媒體”等課程。

記者：依您對中國新聞教育的了解，您認為可否將美國這種理念引用到中國的新聞教育實踐當中？

孫主任：雖然中國與美國在媒體體制方面有著根本的區別，但美國的新聞教育理念對中國新聞教育實踐的確有切實可行的借鑒之處。

首先，中國的新聞與傳媒學院也應該盡可能地與時俱進，不僅需要在課程安排、教師力量配備和軟硬件投資等方面根據新媒體的發展做出相應的調整，而且應該在理念上認識培養新型新聞人才的重要性。新媒體的迅猛發展需要重新思考媒體與技術的關系、媒體與受眾的關系和媒體與廣告主的關系。這是不以人的主觀意志為轉移的。每次密蘇裡新聞學院的變化都是與理念上的轉變分不開的。

其次，中國的新聞與傳媒學院應該加強聯結媒體產業。正是因為新聞本身具有很強的實踐性和服務性，所以，新聞專業教育與媒體產業有著自然的聯系。同時，在媒體轉型的過程中，媒體產業每天面臨許多困惑、疑慮、問題和挑戰。他們比以往更需要新聞與傳媒學術力量的參與和投入。因此，新聞與傳媒學院不僅需要了解媒體產業的具體需求，而且還應該身體力行地為他們解決問題、尋找答案和提供切實可行的看法和建議。在聯結媒體產業的過程中，新聞與傳媒學院能夠更清楚地認識自己在理念和實踐中的不足，從而及時地調整專業方向、課程安排和人員配備等因素。

記者：您曾提出：新媒體時代受眾坐上了駕駛員的位置，請您結合實例談談受眾具有這種高度自主性后對媒體有何影響？

孫主任：新媒體的出現和迅猛發展使媒體與受眾之間的關系發生了根本的變化。在互聯網之前的年代裡，媒體與受眾的關系大多是單向的。在決定每天應該刊登和播放的內容方面，媒體擁有統治權。今天，這種傳受關系已不再是單向的，而是雙向和多向的。在內容和傳播渠道的選擇方面，受眾擁有前所未有的自主權。同時，通過網絡和各種數字平台，受眾可以直接和即時地與新聞工作者互動，不僅向新聞從業人員反映他們對新聞報道的看法、要求和期望，而且表達自己的知情權。

谷歌的商業模式以搜索信息為主﹔臉書的商業模式是社交為主。它們的做法符合人類需要搜索信息和社交的特點，從而深受公眾的喜愛。在現實中，這些技術公司和社交媒體本身所具有的個性化和社交屬性是傳統媒體的受眾轉向新媒體的主要原因之一。以2013年1月起不再發行印刷版的美國《新聞周刊》為例。根據美國發行審計局的數據，在2007∼2011年期間，《新聞周刊》的印刷版訂戶減少了51%，由三百多萬下降到一百五十多萬。其次，在新媒體環境下，“網民追尋價值，網絡點擊量追尋網民，廣告效益追尋網絡點擊量”是媒體經營的客觀規律之一。隨著大量的受眾轉向新媒體，媒體的廣告收入急劇下降。這種趨勢已成定局。報紙和雜志通過廣告得以生存和風光的經營模式受到了極大的挑戰。

同時，受眾本身發生的變化對新聞專業化提出了更高的要求和期望。隨著受眾在接收和處理新聞和信息方面擁有了前所未有過的主動權，新聞從業人員已不再處在新聞生產和傳播過程的最前沿。在“人人可以是記者，人人可以是編輯”的時代裡，媒體必須提高和再提高自身的專業修養，努力成為在內容的真實性、准確性、公正性、全面性和信息核實等方面的楷模，才能繼續發揮在社會發展和公眾生活中的重要作用。其次，今日受眾在接收和處理信息的方式的變化要求媒體必須將新聞的服務性擺在重要的位置。由於新媒體具有顯著的個性化和社交屬性，加上移動終端產品使“移動新聞消費”成為可能，媒體不僅需要生產和傳播高質量的新聞，而且應該在受眾需要信息的時間、和以他們喜愛的方式傳播內容和信息。當颶風“桑迪”於2012年10月28日襲擊美國新英格蘭地區時，已經建立了付費牆的《紐約時報》和《華爾街日報》主動拆除付費牆，宣布所有有關“桑迪”的新聞和信息免費。這種做法與其說是人性化，倒不如說是新聞服務性的體現。

從媒體經濟學的角度上看，受眾與媒體有著非常密切和相互依賴的關系。在未來的媒體、廣告商、和受眾的關系中天平將更多地向受眾傾斜的現實裡，媒體必須認真和長期地研究受眾的特性。發行量、收視率和點擊率的收集和統計隻能提供有關媒體使用的硬性數據。它們無法告訴媒體受眾對內容的喜愛、興趣、評價、期望和他們在選擇和使用媒體時的心理活動。社會學和心理學告訴我們，在很大程度上，一個人選擇和使用媒體的行為是由他/她對該媒體的態度和看法所決定的。因此，在新媒體環境裡，新聞從業人員更應該把理解受眾看作是自己職業的一個重要組成部分，盡可能地掌握和了解受眾的“軟性數據”，從而將受眾第一的理念真正地融化在實踐中。

記者：您說過：“現在需要關注的科研問題之一是關注社交媒體與新聞質量的關系”，您能具體談談嗎？

孫主任：新聞的首要任務是向受眾提供准確、客觀、可信、有用、和幫助受眾自治的信息。不同於以往媒體歷史上的每一次變化，以互聯網、社交和移動媒體為代表的新媒體顛覆和改變了傳統的新聞生產、傳播和經營過程。這些變化一方面對傳統媒體所習慣擁有的話語權提出了極大的挑戰，另一方面把受眾所應有的知情權擺在了愈來愈突出的位置。

在現實中，新媒體的技術優勢能否幫助新聞從業人員和媒體組織提高新聞的質量，和更有效地傳播新聞和信息？這不僅是一個新聞工作者必須認真思考的問題，而且是一個需要業界和學界聯手加以關注和研究的重要領域。

作為一個概念，不同的人可以從許多不同的角度去衡量和研究新聞質量。比如，媒體的議程設置過程和實踐，新聞寫作，受眾在知識、態度、看法和行為方面的變化，媒體與受眾的聯接程度等等都可以被用來研究和討論新聞質量的高低。本文所講的新聞質量主要指新聞內容的真實性（包括對信息的確認和核實）、准確性、公正性、分析性和新聞報道的全面性等參數。從理論上講，這些標准與業界公認的核心新聞價值觀是一致的。

在過去的五年裡，隨著智能手機技術的迅猛發展和移動終端產品的普及，社交網站在人們的生活中開始發揮巨大的作用。今天，越來越多的美國和英國的報紙和廣電媒體認識到了社交網站在內容生產和信息傳播方面的重要性，並積極投資和探索社交網站上內容篩選和組織的有效性。包括美聯社、BBC、《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》周刊在內的媒體不僅在編輯部裡設立了“社交媒體編輯”等全職崗位，而且制定和不斷修改專門為媒體從業人員所撰寫的社交媒體使用手冊。他們的目的是為了盡可能地避免和減少媒體從業人員在使用社交網站時可能犯的各種錯誤。

新媒體在多媒體、互動性、鏈接數據庫、和資料搜索等方面的技術特點消除了傳統媒體之間在信息符號形式、傳播速度和突發性新聞報道方面的差異，從而使媒體可以在第一時間採寫、第一時間發布和即時地向受眾提供新聞和信息。根據美國雷諾茲新聞研究院2008年對980名美國日報編輯和984名日報記者的調查，將近四分之三的編輯（73%）和記者（72%）同意，由於互聯網技術特點的原因，他們報道突發性新聞的能力比起三年前來要好得多。半數以上的編輯（52%）和接近半數的記者（47%）認為網絡使他們現在的新聞報道比三年前做得更全面。同時，在保証社交網站上的內容真實性、准確性、公正性、全面性和信息確認等方面，稍不小心，媒體從業人員便會出錯。比如，在2013年12月2日，包括“人民網”在內的國內媒體沒有及時向圖片拍攝者和其它有關人員確認和核實事情的真相，便以“外國小伙北京街頭扶摔倒中年女子遭訛詐”為標題報道了一條事后被証明是嚴重失實的新聞。近年來已有了不少如此誤導公眾、傷害社會和影響媒體公信力的案例。

首先，有關社交媒體與新聞質量關系的研究有助於新聞工作者進一步明確在新媒體環境裡發揚和光大核心新聞價值觀的重要性。在“人人可以是記者，人人可以是編輯”的今天，社會和公眾對新聞工作者的專業化的期望和要求會更高。也就是說，在社交網站上，媒體更應該注意和發揮自己作為新聞楷模的作用，更加努力保持內容的真實性、准確性、公正性和全面性。

其次，通過定量和定性等科研手段，從新聞質量的角度來衡量和評價媒體在社交網站上的表現有助於媒體了解和認清自己在公眾心目中的地位。為了促進自身的健康發展，媒體在履行職責的同時必須考慮受眾的需求，包括他們對媒體表現的滿意程度和期望。所以，有關新媒體和社交媒體與新聞質量之關系的研究和思考不僅有必要，而且需要新聞從業人員和社會各方面的長期努力。