光明日報：沒有互聯網沖擊 平面媒體也會停刊

　　2009年3月16日，《西雅圖郵報》發行人向工作人員宣布將在次日發行最后一期紙質報紙。

　　即使沒有互聯網的外部沖擊，隨著中國傳媒產業發展到一定階段，一些報紙也會停刊，千萬不要盲目比附美國報業的現象解釋中國報業的停刊現象——

　　從傳播的角度看，互聯網構成的數字生活空間正在使傳統媒體的功能縮水，價值貶值，因為新聞內容的生產、發布將不再由於技術的限制而成為稀缺資源，而依托這些功能和價值通過商業廣告、公關等創造的媒體商業價值也正在崩潰。這容易給人們造成一種印象：廣播、電視、報紙、雜志這類傳統的大眾媒體正在被互聯網替代。

　　需要說明的是，在互聯網的沖擊下，傳統媒體的功能和價值雖然有所降低，但不會完全喪失——畢竟，人們需要類似傳統媒體這樣的專業機構所生產的高品質內容。不過，傳統媒體目前的形態和生存所依托的商業模式正在加速崩盤——換句話說，傳統媒體正在進入的不是"寒冬"，而是"冰河時期".

　　互聯網是造成美國報業災難的"罪魁禍首"

　　美國平面媒體紙質版的停刊潮可以作為一個最有力的佐証。2009年以來，受到基於互聯網技術的新媒體的沖擊，《紐約時報》《芝加哥論壇報》《基督教科學箴言報》《讀者文摘》《新聞周刊》等紙質版紛紛停刊，直接原因是讀者流失，商業模式出現嚴重問題。

　　1951年，美國報業廣告收入是195億美元﹔到了2011年，美國報業紙質版廣告收入是207億美元，網絡版的廣告收入隻有19億美元，合計226億美元，創下了60年以來的最低點。2011年和2012年，美國報業整體廣告收入持續以7%左右的降幅繼續下滑，直至跌到1950年以前的水平﹔報紙網站的"收費牆"模式無法代替原來廣告的商業效益，而且前景十分不穩定。作為以上一系列下行數字的連鎖反應，美國新聞業從業人員10年減少了40%，平面媒體內容發布頻率也在減少。

　　除了來自互聯網的沖擊，造成美國平面媒體處境艱難的原因是否另有其他？筆者以為，美國報業的產業化程度非常高，傳統媒體產業內部的問題經過一百多年的發展基本上已經得以解決。美國互聯網的普及率在2001年就已經超過50%，2012年更是達到81%，互聯網隨時隨地、便捷易得的優點使傳統平面媒體的讀者大量流失，企業的營銷傳播費用大幅度向互聯網轉移，導致平面媒體的商業模式難以為繼。由此可以斷定，目前造成美國報業停刊災難的"罪魁禍首"就是互聯網。

　　中國傳統媒體通過產業化調整緩解互聯網沖擊

　　中國的平面媒體也開始進入艱難時世。從廣告收入來看，根據CTR（央視市場研究股份有限公司）的數據，2012年報紙廣告刊例收入下滑7.5%，2013年下滑8.0%.筆者認為，雖然今后幾年，中國也會出現平面媒體的停刊潮（2014年元旦上海《新聞晚報》的停刊就是一個信號），但這些現象的出現不能簡單地歸因為互聯網的沖擊——因為與很多國家和地區不同，中國傳統媒體（包括平面媒體）的發展具有自己的特殊性。

　　中國傳統媒體所面對的挑戰和機遇是多重的，目前主要來自於兩個方面——產業化調整和互聯網沖擊。在總體衰落的過程中進行傳統媒體產業的升級改造，通過優化產業結構提升競爭力，緩解互聯網沖擊的壓力，是目前階段中國傳統媒體發展的特色。

　　改革開放以來，中國傳統媒體的發展一直處於行政化結構與市場化競爭的怪圈中。長期以來，傳統媒體的建立、設置都是基於行政需要，而不是在市場競爭中優勝劣汰選擇出來的，但是彼此之間卻要進行激烈殘酷的市場競爭，而且沒有市場退出機制，這種糾結於行政與市場的競爭無疑成為傳統媒體產業發展的羈絆。比如上海的文新報業集團和解放報業集團，長期以來同城同類進行競爭，但由於存在著各自的行政利益，很難通過市場化手段合並以優化市場結構，獲得更健康的發展環境。2013年下半年"上海報業集團"的重組成立，標志著互聯網沖擊作為外因，正在倒逼行政管理部門加速傳統媒體的產業化調整，以期使它盡快走出行政化結構與市場化競爭的怪圈。

　　但是，這種變化是傳統媒體產業內部的調整——也就是說，上海報業集團旗下《新聞晚報》等的停刊與互聯網的沖擊並無直接關系。即使沒有互聯網的外部沖擊，隨著中國傳媒產業發展到一定階段，一些報紙也會停刊，千萬不要盲目比附美國報業的現象解釋中國報業的停刊現象。

　　筆者認為，中國平面媒體的變化不會直接復制美國報紙迅速衰落的路徑，雖然從總體來看，其生存空間也越來越嚴峻。如果傳統平面媒體不加速進行自身的產業化調整，將會遭遇更大的困難﹔而通過積極主動的內部機制調整和產業升級，即使外部有來自互聯網的沖擊，傳媒制度的內在良性調整機制還是會釋放出一部分發展空間。

(來源:光明日報)