走向成熟還是進入衰退——地市報調整經營策略的思考

全球報業進入衰退期是一個不爭的事實，雖然其征兆早已有跡可尋，但去年上海兩大報業集團合並及年末《新聞晚報》休刊，還是給業界帶來不小震動。

在產業還處於上升期時就迅即調頭向下，這是否是地市報業該接受的命運？面對日漸困窘的現狀，是自怨自艾無所作為，還是重新梳理經營觀念，顛覆傳統的經營行為，以精耕細作阻止地市報衰退的腳步，重新進入產業成熟期。能否理性評判目前地市報的生命周期並採取正確策略，將決定地市報今后的發展軌跡。

盈利觀念的調整：

從暴利到平均利潤

目前，對報業現狀的主流評估不是很樂觀，但如果評估的參照標准不是前20多年的經營增長率，而是一般產業的利潤曲線，那麼，目前報紙僅僅是進入了一個新的時代。因為利潤減少符合任何一個產業的發展規律——從暴利到微利，而且其盈利狀況可能還在正常區間。但報業必須更清醒地面對主流讀者斷裂的嚴峻現實，調整報業的總體運行模式和盈利觀念，讓地市報經營走出日趨惡化的困境。

如果要調整過去形成的盈利期望值，那就要改變攫取高額利潤的想法，採取更加理性現實的應對策略。因為綜合性日報（主報）盈利減少，經營者就必須靜下心來尋找藍海，全力開發以前被忽視的賺錢渠道。

內容和生產方式的調整：

從包羅萬象的厚報到主打本土的薄報

地市報面臨的變革是全方位的，首先隨著廣告商投放廣告偏好的改變和讀者的逐步萎縮，適當減少發行量是理性的選擇。要拋棄過去“一報在手，國際國內風雲俱知”的厚報觀念，重新回歸合理的薄報。要大幅增加本地內容，減少網絡轉載，減少容易獲得的國際國內資訊，真正成為當地人關心的報紙。比如地處湖南省瀏陽市的《瀏陽日報》，雖然離省會長沙隻有一個多小時的車程，但因報紙內容90%以上都是當地新聞，從而成為最具競爭力的區域媒體。

隨著中國老齡化社會的來臨，中老年人逐漸成為報紙的主要讀者，地市報除了要增加一些中老年讀者關注的內容，比如健康養生、園藝、收藏、隔代教育等，還要增加一些年輕人感興趣的內容，如獨到的評論、淺閱讀版塊、游戲等。

地市報在新聞生產上要借鑒網站的提煉手法，做活新聞標題，提高網友的關注度。同時，還要重點做好具有原創本土內容的深度報道和雜志化專刊，除了背景資料，報紙應該禁止轉載、拼湊網絡內容。

結構的調整 ：

從一城多報到一城一報

隨著報紙社會影響力和廣告價值的降低，報紙廣告投放總量將持續減少，無法支持同城多張綜合類日報的生存發展。地市報必須進入結構調整期，即從一城多報到一城一報。在結構調整的同時，還要尋找新的經濟增長點。比如創辦區域報（社區報）開發區域市場，新辦專業類報紙開發細分市場，以適應讀者群和廣告市場的變化，增加經營收入。

報業結構調整后，形成一張綜合性日報（主報）+區域報（社區報）+專業報的新格局。主報保持同城最大發行量，佔領中高端市場，區域報（社區報）和專業報發行限於更小的區域和領域，開發低端市場，提高廣告投放的性價比。

從目前地市報的經營現狀和美國等報業發達國家的經驗看，下一步地市報的開發重點是區域報紙。有數據顯示，2009年以來，縣市報廣告增長率一直保持在兩位數以上，其增長速度遠高於其他類型的日報。現在地市報的報道內容主要來自城區，下轄縣（市）區、鄉鎮的內容不多，而這些區域既是新聞的富礦，也是經營的窪地。

國外也有類似情況。2012年，巴菲特連續收購了115家中小型社區報紙。2008年金融危機后，美國報業持續低迷，但地方報紙的情況比全國性大報要好一些。根據全美報業聯合會統計，2011年，全國性報紙和地方性零售報紙的廣告收入分別是38億美元和1l9億美元，兩者相比，地方性報紙廣告收入更高，下降速度也相對慢一些。

隨著社會的轉型，地市報除了開發縣（市）區市場，還要開發社區（街道、鄉鎮）市場。上海《新聞晨報》到2012年底已成功開辦系列社區報35家，而且運行情況良好。僅以2011年9月為例，共出版18個社區報，盈利100萬元。

上網方式的調整：

從內容全部上網到標題、摘要上網

經過十幾年的網絡熱身，絕大多數地市報品嘗到的應該不是一杯甜酒，而是一杯苦水。在報紙上網的狂熱期，地市報爭先恐后免費上傳辛辛苦苦採集的原創內容和編輯成報的電子版。報紙上網的初衷是希望擴大影響力和閱讀量，搶佔網絡廣告市場，實現廣告增量。但至今少有地市報能實現這一良好願望，許多地市報網站掙扎在盈虧線上，有的甚至已成為雞肋或包袱。

報紙內容上網不僅培養了性價比更高的網絡媒體，更改變了年輕人的媒體消費習慣，結果是報紙讀者減少、廣告流失。面對目前的狀況，報人必須理性地反思：報紙上網目的是否正確？方式是否妥當？

地市報要樹立版權意識，在自已的新聞網站建立付費牆，其它網站轉載必須支付高額費用。通過部分內容上網的方式，引導讀者購買報紙，保護原創內容的價值，逐漸改變網站免費獲取（轉載）信息、網民免費閱讀的習慣。隻有控制全文上網和網絡隨意轉載，原創內容的價值才能體現。

網站收費勢在必行，但這一過程肯定是痛苦的，閱讀量（網站點擊率）會減少，排名會下跌，廣告會流失，但早做比晚做好。因為現在報紙還有經濟實力，還有影響力和權威性，而且網站廣告總量較小，暫時性的排名變動和廣告減少還無礙大局。一時的陣痛，是為了更長遠的利益。

讀者來源方式的調整：

從自動成為讀者到主動培養讀者

報紙未來的命運如何，取決於一代又一代年輕讀者對報紙的認同和依賴。然而，年輕人不會自動成為報紙的忠實讀者。這除了全球共同的原因外，還與中國大陸實行長達數十年的計劃生育政策有關。

首先，獨生子女政策執行后，家庭養育子女的方式有了巨大的轉變——從放養到圈養，獨生子女從童年開始就高頻度接觸電子媒體，電視機、電腦、手機、平板電腦等數字媒體的家庭普及率越來越高、擁有量越來越多。當這些獨生子女長大成人后，習慣以電子媒體作為主要的甚至唯一的媒體消費渠道。

其次，經過數十年，計劃生育政策實施后出生的獨生子女已成為主流消費人群。從代際更替來看，他們並沒有接替中老年人成為傳統紙媒的讀者，導致報紙讀者層面臨斷裂，報紙的主流讀者逐漸老化。同時，當獨生子女成為主流消費人群時，他們選擇媒體的標准也是廣告客戶的標准。在廣告客戶的選擇中，報紙已從首選渠道淪落為備選渠道。

地市報必須從戰略上認識到這一市場變化，為了自身的發展，必須將培養一代又一代年輕讀者作為立命之本，讓報紙成為年輕群體獲取地方資訊、交友、娛樂的重要來源之一。但這一事關報紙可持續發展的問題，業界還沒有作出有意識、全局性、系統性的考慮和引導。比如於2011年4月20日公布的《報刊業“十二五”時期發展規劃》，就沒有對此項工作的全面部署。

在報業發達的歐美國家，報紙通過參與教育工程（NIE)，擴大報紙在學校的發行量，千方百計培養青少年閱讀報紙的習慣。NIE工程創建於20世紀30年代的美國，由報界與教育系統聯合，通過免費贈送或折價出售的方式，把報紙引入學校課堂，使報紙或成為教科書，或成為教學輔導讀物，努力把學生培養成報紙的忠實讀者。世界報業協會的調查顯示，1997年全世界至少有35個國家開展了NIE工程，2001年至少有52個國家開展了此項工程，其中21個國家已將NIE寫入相關法令，作為正式教學計劃的重要內容來實施。

據美國報紙協會統計，2000年美國有1480家日報，其中950家日報定期開展“報紙參與教育”工程，向全國106000所學校提供報紙，當年日報的學生讀者達1450萬，覆蓋大中小各類學校。為了吸引學生閱讀，這些報紙不僅創辦豐富多彩的教育版，還設法與生活、課堂教學配合，提高報紙的可讀性，提高年輕人對報紙認同度。隨著美國報紙網站付費牆的建立，報紙總發行量開始回升，這其中也有NIE工程的功勞。

地市報必須意識到培養新一代讀者的重要性，主動出擊，使出渾身解數吸引年輕人，並將此作為一項戰略工程來實施。這既是提高整個社會文化水平的重要舉措，也是延長報紙生命的必由之路。

（作者：寧波日報廣告部副總經理）