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報業“本領恐慌”背景下的業態創新

林曉艷

2014年03月10日17:10    來源:中國報業    手機看新聞

報業轉型過程中,報紙的功能作用、形態特征、組織結構、贏利模式等都發生了深刻變化。報業的“本領恐慌”正是由於對這些深刻變化“缺乏准備,不能駕馭和擺脫某種危險情境所產生的情緒體驗”。因此,報業要克服恐慌,走出低迷狀態,應著力在業態方面進行創新,尋找新的競爭優勢。這對報業也是一個知行合一的探索實踐過程,迫切需要在現有的體制機制內對業態進行變革。業態創新是一項復雜的系統工程,也是一個因時而變的動態過程,隻有把創新作為轉型發展的強大動力,中國報業才能進入一個新的快速發展階段。

當前,中國報業形勢錯綜復雜。基於對國外報業整體態勢的研判,一些學者“報紙已死”、“紙媒進入死亡倒計時”的預言,對恐慌氛圍的彌漫起到了推波助瀾的作用。盡管多數專家並非刻意“唱衰”紙媒,而是想通過客觀表述反映報業當前的一種真實生存狀態,提供一些思路和策略,引起業界的反思,但由於目前報業轉型中許多行之有效的應對手段、解決方法,包括媒介融合,跨界運營,資本運作等,在新的生態環境面前正逐漸失去驅動能量,業內對報業轉型前景的不確定性和缺乏適應性的焦慮感仍引發了“本領恐慌”。

體制機制改革離我們究竟有多遠

轉型是報業自身發展的迫切需求。始於2011年的非時政類報刊轉企改制工作,為報業改革起到了良好的政策支撐和引導作用。但目前由政府主導組建的報業集團實行的是“一體兩制”,體現了黨管媒體和市場主體的特殊雙重屬性。體制的結構矛盾和有限的經營自由度使決策成本高昂,不能抓住稍縱即逝的市場機遇。因此報業的體制機制改革,更多取決於區域主管單位的決心和支持力度,以及集團領導班子願意承擔多大的責任和風險。

2013年10月 ,解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團在上海市委的主導下,重組成立上海報業集團,解放日報社和文匯報社每年將分別獲得5000萬元的財政專項支持,力度之大前所未有。但有不少業內人士認為,此次政府主導的以新媒體為發展方向的報業改革,究竟能產生多大的內生驅動力,還有待於市場的檢驗。

許多報業集團投資的新項目,由於興起時間較短,工商、稅收、金融等管理部門對“兩分離”后報紙企業的性質、定位沒有明確認識,也沒有明確的政策依據,使新項目舉步維艱,有的甚至“夭折”。溫州日報報業集團曾在2008年試水電子商務平台,將網絡電子商務的銷售模式引入報媒直銷,創建了“非常易購”。這是傳統報業價值鏈的轉換和垂直應用,但由於當時稅收征管沒有明確的網購政策,結果不得不關門。

報業轉型是一種脫胎換骨的改革,必然有不可避免的陣痛,政策與“地氣”相接軌還有一定距離,這給報業轉型帶來了執行和落實上的諸多困擾,甚至引發了“恐慌”情緒。幸好,報業體制機制改革的政策性框架和理性依據已漸行漸近,釋放“改革紅利”只是時間問題。

轉型成功的案例是分享借鑒還是復制粘貼

在報業轉型中,資本融合、跨界整合、全媒體發展、技術創新、產業延伸、互聯網化等戰略戰術層出不窮,如何才能解析概念,厘清思路,在轉型大潮中分得一杯羹,是報人面對的困惑。基於“本領恐慌”的心理,報業的“拿來主義”盛行。有人戲稱,報業轉型創新的案例沒有專利,隻要簡單復制即可粘貼為我所用。夢想很豐滿,現實很骨感,報業轉型的許多成功案例可以分享啟發,但不可復制。這是為什麼?首先要區分兩個概念:“報業經營”和“經營報業”,前者可以用黨管媒體先決條件下的“報社運作資金”或“報業登陸資本平台”來簡單表述,而后者是完全市場競爭條件下“資本運作報業”。比如亞馬遜創始人貝索斯買下《華盛頓郵報》、巴菲特收購美國多家報紙。西方媒體運作模式對中國報業來說,研究意義遠大於借鑒意義。

國內的報業集團運作模式也不能簡單復制。就目前而言,上市是中國報業資本擴張和產業擴張的重要手段和發展方向。如大家津津樂道的浙報集團,其經營性資產整體上市,借“資本+資源”優勢,採取了拆分、孵化、收購等一系列眼花繚亂的投資手段,不禁讓人感嘆資本市場的無窮魅力。但它的成功集結了機遇、政策扶持、優勢資源配置以及前瞻性的互聯網布局等關鍵因素,是無法復制的。特別是區域性報業集團,如果忽視自身條件和資源,盲目復制粘貼,就會犯生搬硬套、南橘北枳的錯誤。當然,上市並非報業轉型的必然選項,值得借鑒和參考的是戰術層面上的操作手法。

碎片化后的用戶能否再度進行功能性的集聚和轉化

媒介碎片化是分眾傳播的集中體現,與之對應的是不同介質的紙媒新業態。傳統報業是不同階層、不同年齡的讀者向報紙聚集﹔而現在是不同介質的傳播終端向碎片化用戶集聚,並形成雙向互動。是放下身段主動迎合,還是被動接受?多年體制運行下形成的僵化脊梁到底能向用戶彎到什麼程度?或許這也是“本領恐慌”的來源之一。

互聯網、移動終端、戶外廣告屏、廣播電視等全媒體介質,開啟了以用戶為中心的新型傳播途徑。浙報集團32億元收購游戲平台杭州邊鋒和上海浩方,引入雲閱讀、視頻等內容產品,打造互動娛樂社區,也是“確立用戶中心理念、媒體傳播的本質是服務”這一觀點的最好佐証。有學者認為,傳媒進入碎片化時代后,如何在多介質中有效地轉化和集聚不同應用平台上的用戶、實現報紙輿論引導功能的特殊屬性要求,是亟待解決的重要課題。

克服“本領恐慌”關鍵在創新,尤其是業態創新

我們在分享報業轉型成功經驗時不難發現,走在前列的報業集團都會有獨特的、創新的理念貫穿於變革之中,正是他們不斷的創新,才開辟出新的發展態勢。因此,報業要克服恐慌,走出低迷狀態,應著力在業態方面進行創新,尋找新的競爭優勢。

一是創新業態理念,引領報業轉型發展。何謂業態?作為舶來語,尚無明確的內涵定義。根據報業的資源要素可以把它界定為:結合報社的功能定位,以用戶需求為中心,創造性地布局報業的延伸產業,提供優質服務,滿足差異消費的產業形態。

過去幾年,我們一直把報業經營簡單地看作發行和廣告。實際上,報業是兼具社會功能與經濟功能的綜合性產業,具有文化產品關聯性的特征,創新業態是提升競爭力的重要手段。“以用戶需求為中心”要求報業不僅僅圍繞新聞產品做文章,還要整合新聞服務、發行配送、科技金融、文化藝術、休閑娛樂、網絡社交、廣播影視、廣告會展等相關領域的資源,不斷催生復合型的新業態,形成跨區域、跨領域、全民化的戰略性新興產業布局。

推動戰略性新興產業的孕育與發展,必須以現代科技進步帶動技術創新、管理創新和業態創新。與此同理,報業的業態創新,首先要從理念上升級,通過認真研究市場態勢和用戶需求,審視報業自身的發展,轉換視角和觀念,正確理解“業態”的內涵和外延,通過技術和管理的革新鼎故,不斷修正和創造新的產業形態以迎合用戶需求。

二是創新傳統主業,發揮用戶集聚效益。新聞是報紙的核心產品,也是報業的核心價值。報業要以自我革新之態謀求出路,通過提升品牌價值、再造採編流程、創新傳播介質渠道、優化組織架構等,提升“全媒體生產能力,全介質傳播能力,全方位經營能力”。南方報業傳媒集團從多品牌裂變到全媒體聚變,旗下南方都市報以紙媒、網站、“微”應用、移動應用客戶端、戶外LED、電台電視等介質為傳播渠道,形成規模龐大的“南都全媒體集群”,滿足不同用戶的閱讀需求。可以說,南方報業傳媒集團全景式地展示了紙媒轉型升級的全過程。

溫州都市報在全媒體改造過程中,圍繞“六大產品”組建了全媒體中控室,全程指揮新聞產品的二次編輯,並負責向各應用平台推送,同時起到及時掌握輿情變化、收集用戶信息等作用。溫州都市報打破傳統媒體的部門設置形式,整合《旅游周刊》、溫都旅游網、溫都微博微信、掌上溫州• 跟我游(APP)、溫都旅游俱樂部五大平台,設立旅游全媒體中心,實現精准營銷,大大提高了廣告市場份額,經濟效益明顯。

傳統報業要在內容、渠道、用戶全媒體架構體系中尋找落腳點,通過產品創新,拓展服務內涵,進一步提升新聞的附加值和競爭力。隻要運作得當,全媒體格局下的產品創新就能夠分切市場蛋糕,為報業經營拓展新的渠道。

三是創新傳媒業態,促進產業融合升級。上下游關聯產業和各類垂直應用平台是報業升級的重點。曾幾何時,“多元化經營”是熱門話題,現已逐漸演變為高規格、高檔次的“文化產業”,其原因在於“多元經營”這個概念側重於利用現有資源、技術、人才等擴展新的業務,核心還是傳媒業﹔而“文化產業”是一個綜合性的大概念,側重於收購、兼並、參股、重組等擴張手段,跨領域進入非傳媒行業,形成多業態的有機組合,是更高層次的市場競爭。

國內報業集團每一次業態方面的創新和實踐,都承載著業界的關注和期待。南方報業自籌資金,投資南海南方報業傳媒產業基地、文化產權交易平台、報業電子閱報系統、戶外LED聯播網、全媒體數字出版平台等多個項目﹔2013年在貴陽南方文化產業園引入了“IBM創新媒體雲中心”,擬建成集文化產品創意生產貿易、文化會展和教育培訓、產業資本孵化,包括體驗旅游等多種業態為一體的“雲社區”。新組建的上海報業集團與百度簽署協議,共同在新聞搜索引擎、媒體資源購買、雲服務器資源提供、輿情報告、手機閱讀服務等多領域開展戰略合作。河南日報報業集團4.4億元增資入股信陽銀行,成為其第一大股東,拓展金融產業鏈,實現傳媒產業和金融資本的優勢互補。

縱觀報業集團的探索和實踐,其業態創新都是以傳媒主業為支點,以資本金融為杠杆,充分利用傳媒業滲透性強、推動力大的特點,把傳統報業的品牌價值延伸到多個產業領域,形成新的業態,產生流動性溢出效應。

雖然“本領恐慌”不可避免,並在一個時期內必然存在,但由此引發的關於轉型和業態創新的反思和審視,對於報業來說也是一個知行合一的探索實踐過程,迫切需要在現有的體制機制內進行變革。業態創新是一項復雜的系統工程,也是一個因時而變的動態過程,隻有把創新作為轉型發展的強大動力,中國報業才能進入一個新的發展階段。

(作者:溫州新聞網副總編輯) 

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(責編:趙光霞、宋心蕊)




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