報業“本領恐慌”背景下的業態創新

報業轉型過程中，報紙的功能作用、形態特征、組織結構、贏利模式等都發生了深刻變化。報業的“本領恐慌”正是由於對這些深刻變化“缺乏准備，不能駕馭和擺脫某種危險情境所產生的情緒體驗”。因此，報業要克服恐慌，走出低迷狀態，應著力在業態方面進行創新，尋找新的競爭優勢。這對報業也是一個知行合一的探索實踐過程，迫切需要在現有的體制機制內對業態進行變革。業態創新是一項復雜的系統工程，也是一個因時而變的動態過程，隻有把創新作為轉型發展的強大動力，中國報業才能進入一個新的快速發展階段。

當前，中國報業形勢錯綜復雜。基於對國外報業整體態勢的研判，一些學者“報紙已死”、“紙媒進入死亡倒計時”的預言，對恐慌氛圍的彌漫起到了推波助瀾的作用。盡管多數專家並非刻意“唱衰”紙媒，而是想通過客觀表述反映報業當前的一種真實生存狀態，提供一些思路和策略，引起業界的反思，但由於目前報業轉型中許多行之有效的應對手段、解決方法，包括媒介融合，跨界運營，資本運作等，在新的生態環境面前正逐漸失去驅動能量，業內對報業轉型前景的不確定性和缺乏適應性的焦慮感仍引發了“本領恐慌”。

體制機制改革離我們究竟有多遠

轉型是報業自身發展的迫切需求。始於2011年的非時政類報刊轉企改制工作，為報業改革起到了良好的政策支撐和引導作用。但目前由政府主導組建的報業集團實行的是“一體兩制”，體現了黨管媒體和市場主體的特殊雙重屬性。體制的結構矛盾和有限的經營自由度使決策成本高昂，不能抓住稍縱即逝的市場機遇。因此報業的體制機制改革，更多取決於區域主管單位的決心和支持力度，以及集團領導班子願意承擔多大的責任和風險。

2013年10月 ，解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團在上海市委的主導下，重組成立上海報業集團，解放日報社和文匯報社每年將分別獲得5000萬元的財政專項支持，力度之大前所未有。但有不少業內人士認為，此次政府主導的以新媒體為發展方向的報業改革，究竟能產生多大的內生驅動力，還有待於市場的檢驗。

許多報業集團投資的新項目，由於興起時間較短，工商、稅收、金融等管理部門對“兩分離”后報紙企業的性質、定位沒有明確認識，也沒有明確的政策依據，使新項目舉步維艱，有的甚至“夭折”。溫州日報報業集團曾在2008年試水電子商務平台，將網絡電子商務的銷售模式引入報媒直銷，創建了“非常易購”。這是傳統報業價值鏈的轉換和垂直應用，但由於當時稅收征管沒有明確的網購政策，結果不得不關門。

報業轉型是一種脫胎換骨的改革，必然有不可避免的陣痛，政策與“地氣”相接軌還有一定距離，這給報業轉型帶來了執行和落實上的諸多困擾，甚至引發了“恐慌”情緒。幸好，報業體制機制改革的政策性框架和理性依據已漸行漸近，釋放“改革紅利”只是時間問題。

轉型成功的案例是分享借鑒還是復制粘貼

在報業轉型中，資本融合、跨界整合、全媒體發展、技術創新、產業延伸、互聯網化等戰略戰術層出不窮，如何才能解析概念，厘清思路，在轉型大潮中分得一杯羹，是報人面對的困惑。基於“本領恐慌”的心理，報業的“拿來主義”盛行。有人戲稱，報業轉型創新的案例沒有專利，隻要簡單復制即可粘貼為我所用。夢想很豐滿，現實很骨感，報業轉型的許多成功案例可以分享啟發，但不可復制。這是為什麼？首先要區分兩個概念：“報業經營”和“經營報業”，前者可以用黨管媒體先決條件下的“報社運作資金”或“報業登陸資本平台”來簡單表述，而后者是完全市場競爭條件下“資本運作報業”。比如亞馬遜創始人貝索斯買下《華盛頓郵報》、巴菲特收購美國多家報紙。西方媒體運作模式對中國報業來說，研究意義遠大於借鑒意義。

國內的報業集團運作模式也不能簡單復制。就目前而言，上市是中國報業資本擴張和產業擴張的重要手段和發展方向。如大家津津樂道的浙報集團，其經營性資產整體上市，借“資本+資源”優勢，採取了拆分、孵化、收購等一系列眼花繚亂的投資手段，不禁讓人感嘆資本市場的無窮魅力。但它的成功集結了機遇、政策扶持、優勢資源配置以及前瞻性的互聯網布局等關鍵因素，是無法復制的。特別是區域性報業集團，如果忽視自身條件和資源，盲目復制粘貼，就會犯生搬硬套、南橘北枳的錯誤。當然，上市並非報業轉型的必然選項，值得借鑒和參考的是戰術層面上的操作手法。

碎片化后的用戶能否再度進行功能性的集聚和轉化

媒介碎片化是分眾傳播的集中體現，與之對應的是不同介質的紙媒新業態。傳統報業是不同階層、不同年齡的讀者向報紙聚集﹔而現在是不同介質的傳播終端向碎片化用戶集聚，並形成雙向互動。是放下身段主動迎合，還是被動接受？多年體制運行下形成的僵化脊梁到底能向用戶彎到什麼程度？或許這也是“本領恐慌”的來源之一。

互聯網、移動終端、戶外廣告屏、廣播電視等全媒體介質，開啟了以用戶為中心的新型傳播途徑。浙報集團32億元收購游戲平台杭州邊鋒和上海浩方，引入雲閱讀、視頻等內容產品，打造互動娛樂社區，也是“確立用戶中心理念、媒體傳播的本質是服務”這一觀點的最好佐証。有學者認為，傳媒進入碎片化時代后，如何在多介質中有效地轉化和集聚不同應用平台上的用戶、實現報紙輿論引導功能的特殊屬性要求，是亟待解決的重要課題。

克服“本領恐慌”關鍵在創新，尤其是業態創新

我們在分享報業轉型成功經驗時不難發現，走在前列的報業集團都會有獨特的、創新的理念貫穿於變革之中，正是他們不斷的創新，才開辟出新的發展態勢。因此，報業要克服恐慌，走出低迷狀態，應著力在業態方面進行創新，尋找新的競爭優勢。

一是創新業態理念，引領報業轉型發展。何謂業態？作為舶來語，尚無明確的內涵定義。根據報業的資源要素可以把它界定為：結合報社的功能定位，以用戶需求為中心，創造性地布局報業的延伸產業，提供優質服務，滿足差異消費的產業形態。

過去幾年，我們一直把報業經營簡單地看作發行和廣告。實際上，報業是兼具社會功能與經濟功能的綜合性產業，具有文化產品關聯性的特征，創新業態是提升競爭力的重要手段。“以用戶需求為中心”要求報業不僅僅圍繞新聞產品做文章，還要整合新聞服務、發行配送、科技金融、文化藝術、休閑娛樂、網絡社交、廣播影視、廣告會展等相關領域的資源，不斷催生復合型的新業態，形成跨區域、跨領域、全民化的戰略性新興產業布局。

推動戰略性新興產業的孕育與發展，必須以現代科技進步帶動技術創新、管理創新和業態創新。與此同理，報業的業態創新，首先要從理念上升級，通過認真研究市場態勢和用戶需求，審視報業自身的發展，轉換視角和觀念，正確理解“業態”的內涵和外延，通過技術和管理的革新鼎故，不斷修正和創造新的產業形態以迎合用戶需求。

二是創新傳統主業，發揮用戶集聚效益。新聞是報紙的核心產品，也是報業的核心價值。報業要以自我革新之態謀求出路，通過提升品牌價值、再造採編流程、創新傳播介質渠道、優化組織架構等，提升“全媒體生產能力，全介質傳播能力，全方位經營能力”。南方報業傳媒集團從多品牌裂變到全媒體聚變，旗下南方都市報以紙媒、網站、“微”應用、移動應用客戶端、戶外LED、電台電視等介質為傳播渠道，形成規模龐大的“南都全媒體集群”，滿足不同用戶的閱讀需求。可以說，南方報業傳媒集團全景式地展示了紙媒轉型升級的全過程。

溫州都市報在全媒體改造過程中，圍繞“六大產品”組建了全媒體中控室，全程指揮新聞產品的二次編輯，並負責向各應用平台推送，同時起到及時掌握輿情變化、收集用戶信息等作用。溫州都市報打破傳統媒體的部門設置形式，整合《旅游周刊》、溫都旅游網、溫都微博微信、掌上溫州• 跟我游(APP)、溫都旅游俱樂部五大平台，設立旅游全媒體中心，實現精准營銷，大大提高了廣告市場份額，經濟效益明顯。

傳統報業要在內容、渠道、用戶全媒體架構體系中尋找落腳點，通過產品創新，拓展服務內涵，進一步提升新聞的附加值和競爭力。隻要運作得當，全媒體格局下的產品創新就能夠分切市場蛋糕，為報業經營拓展新的渠道。

三是創新傳媒業態，促進產業融合升級。上下游關聯產業和各類垂直應用平台是報業升級的重點。曾幾何時，“多元化經營”是熱門話題，現已逐漸演變為高規格、高檔次的“文化產業”，其原因在於“多元經營”這個概念側重於利用現有資源、技術、人才等擴展新的業務，核心還是傳媒業﹔而“文化產業”是一個綜合性的大概念，側重於收購、兼並、參股、重組等擴張手段，跨領域進入非傳媒行業，形成多業態的有機組合，是更高層次的市場競爭。

國內報業集團每一次業態方面的創新和實踐，都承載著業界的關注和期待。南方報業自籌資金，投資南海南方報業傳媒產業基地、文化產權交易平台、報業電子閱報系統、戶外LED聯播網、全媒體數字出版平台等多個項目﹔2013年在貴陽南方文化產業園引入了“IBM創新媒體雲中心”，擬建成集文化產品創意生產貿易、文化會展和教育培訓、產業資本孵化，包括體驗旅游等多種業態為一體的“雲社區”。新組建的上海報業集團與百度簽署協議，共同在新聞搜索引擎、媒體資源購買、雲服務器資源提供、輿情報告、手機閱讀服務等多領域開展戰略合作。河南日報報業集團4.4億元增資入股信陽銀行，成為其第一大股東，拓展金融產業鏈，實現傳媒產業和金融資本的優勢互補。

縱觀報業集團的探索和實踐，其業態創新都是以傳媒主業為支點，以資本金融為杠杆，充分利用傳媒業滲透性強、推動力大的特點，把傳統報業的品牌價值延伸到多個產業領域，形成新的業態，產生流動性溢出效應。

雖然“本領恐慌”不可避免，並在一個時期內必然存在，但由此引發的關於轉型和業態創新的反思和審視，對於報業來說也是一個知行合一的探索實踐過程，迫切需要在現有的體制機制內進行變革。業態創新是一項復雜的系統工程，也是一個因時而變的動態過程，隻有把創新作為轉型發展的強大動力，中國報業才能進入一個新的發展階段。

（作者：溫州新聞網副總編輯）