“流動的現代性”視域下的新聞發布會轉型

王君超

2014年03月10日17:16 來源：中國報業手機看新聞

波蘭裔英國社會學家齊格蒙特·鮑曼認為，當前的社會已由過往的固態、厚重與穩定狀態轉為液態、輕盈與多變的特質，‘流動的’現代性的到來，已經改變了人類的狀況”。[1]用“流動的現代性”的觀點來看新聞媒介的演變，從印刷媒介、電子媒介，再到新媒體以及保羅·萊文森所謂的“新新媒介”（new new media），媒體本身也經歷了一個從固態、厚重、穩定到液態、輕盈與多變的轉變過程。這一轉變極大地改變著新聞發布會的媒介環境，也使得“網絡化”成為未來新聞發布會不可逾越的一個發展方向。

從2003年“非典”疫情爆發、我國全面建立新聞發言人制度開始，中國政府的新聞發布工作制度化建設已經走過10年歷程。這一歷程恰與中國新媒體發展走入快車道、網民數量激增同期。因此，新聞發布會便與社交媒體時代具有了某種“共時性”。

美國溝通策略專家戴維·亨德森認為，在社交媒體時代：“我們正經歷新聞行業的震蕩性權利變革”，“新聞溝通的整個行業正在得到重新思考和調整，而且正在發生徹底改變。……要知道如何利用最新的新媒體數字革命的工具來保護自己的品牌，並准確將信息傳遞出去。因此，很多用來吸引記者注意力的傳統方法不再有效也就不足為奇了。”[2]傳統的新聞發布會類似於鮑曼筆下的“福特主義工廠”，是固態、厚重、穩定和極權的象征﹔網絡發布會是具有“流動的現代性”特征的一種發布方式——輕盈、靈便、互動，符合公共關系的“卓越理論”。在該理論的創立者J‧格雷尼格和亨特提出的四種公共關系類型中，“雙向對稱溝通模式”被認為是最“卓越”的一種模式。卓越理論的完善者馬拉認為，“在危機爆發前，一個公司如果與關鍵的公眾建立了牢固的、發展良好的關系，會遭遇較少的財務損失、情感傷害和感知傷害。” [3]

各級政府的政務微博和企業的法人微博形同一個即時的新聞發布平台。它們依靠與不同層級的關注者（粉絲）的強弱關系連結，形成較為固定的日常新聞發布管道。在危機來臨時，可以迅速利用這一發布平台，實現與公眾的“雙向對稱溝通”。

相對於傳統的新聞發布會，網絡新聞發布尤其微博新聞發布會具有不可比擬的優勢。

1. 時效性更強。在新聞發布會時效性方面，過去素有“黃金四小時”和“黃金一小時”原則。“而如今在公眾渴望獲得信息之前，我們隻有“黃金幾分鐘的准備時間。”[4]在這樣的情況下，如果按照常規方式召開新聞發布會，再由媒體報道給受眾，哪怕是同步直播，都會貽誤時機，造成“謠言先行”﹔而利用微博或微信公共賬號在第一時間發布官方信息，則可搶佔“第一落點”，使新聞發布主體成為危機事件的“第一定義者”。

2. 更加經濟。網絡的虛擬發布會不需要現場發布會那樣的場地，也無需准備印刷品和消費品，因此屬於節約型發布形式。

3. 互動性更強。傳統發布會由於時間限制，隻能回答有限的幾個問題，無法更多回應媒體與公眾關切。微博則可以通過梳理滾動的評論回復，更好地了解輿情與交換觀點。

4. 凸顯信息而非發言人的重要性。前聯合國新聞發言人弗雷德裡克·艾克哈德認為，“發言人不應該成為信息。信息本身才是信息”。[5]除網絡視頻直播外，普通的“幕后”網絡發言人不必為神情緊張、口誤、失態而擔憂，可避免“王勇平式”的尷尬與后果。

根據鮑曼的“流動的現代性”觀點，“在軟件的、輕快的現代性的資本主義的時代，時間作為價值獲得的手段……它的績效往往接近於無窮大。”[6]網絡新聞發布會以時間維度改變了傳統發布會的空間維度，由此革新了新聞發布會的傳播模式，即由“發布者——媒體——公眾”變為“發布者同時面向媒體與受眾”,簡化了傳播流程，避免了媒體的附加報道可能引起的信息失真。同時，在微博等網絡新媒體上開發布會，可以有效建構組織的虛擬社會資本，提升微博平台人氣。

與傳統的新聞發布會相比，網絡發布會的現場氣氛和目標媒體的關注度較差。有鑒於此，網絡發布會在發布網絡公告的同時，也需要通過電話、手機短信、微信、微博私信等多種形式，預先通知目標媒體或輿論領袖。

根據傳統新聞發布會以及發言人培訓實際操練的經驗，網絡新聞發布會的設計尤其要強調以下環節：

1.“幕后圓桌”保持“在場”。重大的網絡發布會仍然需要新聞發言人、有關部門負責人和相關專家到網絡發布現場組成“幕后圓桌”，以便隨時指導網絡直播、微博發布、回答網絡提問。在現場發布會上，“發言人可以用語音、語調、面部表情來交流——有時只是抬抬眉毛”。[7]在非直播的網絡發布會上，發言人表面看來其形象從公眾的視線中消失了，但仍然可以依靠微博發布文本的敘事方式、措辭和態度來構建形象。

2. 發布詞盡量簡短。盡管運用“長微博”的形式沒有字數限制，但由於發布詞的特性，其長度最好不超過一頁紙的容量，“開場白”可以壓縮到一句話。其中的精華部分可作為“發布要點”或“立場概要”寫入微博發布框。

3. 採取“集成發布”形式。微博具有集成報道的優勢，可以在一條微博中集成微博正文、長微博、圖片、音頻、視頻、話題符、表情符號、超鏈接、標簽等多種文本形式。較為復雜的網絡發布會可以綜合利用以上手段，在一條微博中盡量全面發布信息，避免微博信息“碎片化”帶來的信息斷裂。具體原則是：在微博中發布百字要點，在長微博附件中發布事件詳情。兩者的寫作都應遵循“倒金字塔式”的寫作要求。

4.“問題單”巨細無遺。“發言人就是要靠回答問題來掙薪水的”。[8]與傳統新聞發布相比，微博發布會的參與者具有未知性、不可控性和提問機會的平等性，這就決定了網絡發布會的問題數量、種類和復雜程度要遠超現場發布會。因此應分門別類准備各種問題，在回答后及時做成圖片（長微博），編上號碼附著於最新的微博不斷發布，以避免重復提問。

5.“絕不撒謊”。“我們生活在一個透明的時代，這個時代需要的是真實、開放和誠信”[9]。曾長期擔任聯合國發言人的弗雷德裡克·艾克哈德有個基本准則，那就是“絕不撒謊”。[10]美國公關專家佩奇在公共關系方面有7項原則：第一條就是：講真話。[11]那些期望以公關與傳播技巧否認事實、推卸責任的新聞發言人往往誤入歧途。

6. 告別“無可奉告”。戴維·亨德森認為，“‘無可奉告’四個字傳遞的都是一種恐懼和不信任的感覺”。美國記者魯萊德·泰迪斯認為，“無可奉告”實際上是“有所奉告”﹔“這讓你看上去像在自我防衛。”[12]在網絡發布會上，對一時回答不了的問題可以誠懇地告訴公眾“正在調查中”，留待以后回答。

應當注意的是，在網民尚未過半、媒介使用權和表達權不均衡的時代，網絡發布會的獨立性意義值得進一步討論。如同傳統媒體與新媒體實現“融合”而非“分立”的趨勢一樣，網絡發布會最好以“融入”和“補充”的形式、而非簡單的“取代”形式介入傳統新聞發布會的轉型。

本文系教育部社科基金項目《基於微博的表達權與“理想的傳播情景”》的研究成果

（作者：清華大學新聞與傳播學院教授）

注釋

[1] 齊格蒙特·鮑曼.《流動的現代性》.歐陽景根譯.P12，上海，上海三聯出版社，2002.

[2]戴維·亨德森.《管理者一定要懂得媒體》.解曉麗譯.《前言》P4，新華出版社，2012年版.

[3] 凱瑟琳·弗恩-班克斯.《危機傳播——基於經典案例的觀點》.陳虹等譯.P19、P21、P23，復旦大學出版社2013年版.

[4] 凱瑟琳·弗恩-班克斯.《危機傳播——基於經典案例的觀點》.P1，陳虹等譯.復旦大學出版社2013年版.

[5]弗雷德裡克·艾克哈德.《為聯合國發言》. J.Z.愛門森譯.P21，浙江大學出版社，2010年版.

[6]齊格蒙特·鮑曼.《流動的現代性》.歐陽景根譯.P185，上海，上海三聯出版社，2002.

[7]弗雷德裡克·艾克哈德.《為聯合國發言》. J.Z.愛門森譯.P176，浙江大學出版社，2010年版.